【正文】 通相同。每小時都有獎，每天都有獎，每周都有獎。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應有盡有的數據應用服務超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務，這些服務種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務類及位置服務、廣告等特殊業(yè)務?！皠痈械貛А辈粌H為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質的語音服務，還根據年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐。兵家必爭的短信業(yè)務被選作突破口。１０元這個價位的。 品牌忠誠青年學生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，5 / 40使客戶融入其所創(chuàng)造的服務理念中，通過提供“貼切”的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數據品牌上搶占先機。 孵化市場北京郵電大學教授闞凱力認為，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數據業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細分“動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右。2022 年 3 月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先，在針對用戶市場進行科學細分的基礎上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。動感地帶的誕生：2022 年 11 月 21 日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言?？梢姡プ∵@部分年輕客戶，就抓住了大多數的新增用戶?，F(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。北京移動公司市場部總經理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息０ 早結紐帶“動感地帶”使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經預置了一些常用的移動夢網業(yè)務，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團結內容服務提供商ＳＰ們，中移動先下手打造前景廣闊的無線數據價值鏈，開掘無線數據的金礦，以提早應對未來無線數據領域的市場爭奪。短信業(yè)務是時下最火爆的業(yè)務， “動6 / 40感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說， “動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網打盡，時尚資訊，絕不漏掉。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶” ，還可以享受尊貴的會員服務，比如購物優(yōu)惠、消費折扣、最新移動資訊等。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。自 1987 年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上。隨著中國加入 WTO 后各種關8 / 40稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導地位，并且隨著自己網絡的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務運用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。移動業(yè)務上的領先優(yōu)勢；業(yè)務單一；3G 將增強其競爭優(yōu)勢；重組后移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢 CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱點 用戶的 ARPU 比競爭對手低機會 國家的非對稱政策將逐步取消；中國電信、新網通,小靈通的發(fā)展嚴重分流移動業(yè)務量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點，但是如果沒有明確的消費群體，沒有良好的細分市場工作作為鋪墊， “動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。讓我們先從消費者的年齡角度加以探究。這類消費者使用手機的目的大多是工作和聯(lián)絡方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務并不熱心，更無從談及購買使用。但又比中年人更憤世嫉俗，更個性張揚，追求自我。隨著經濟的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費能力已絲毫不遜色于成年人。他們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標，缺乏對產品的具體要求，因此他們很難對產品的內在質量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學同事等進行咨詢，以求更全面地做出比較和權衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。作為“新新人類” ，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。在消費中表現(xiàn)出追求特異和新奇。12 / 40購買動感地帶短信價格優(yōu)惠服務項目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個性它新奇、前衛(wèi)、流行動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間為被意識到和不愿公開承認的聯(lián)系動機為消費者的行為設定目標，而個性則使不同的消費者選擇不同的行為方式去實現(xiàn)目標。符號（意象） 動感地帶周杰倫物體（產品）解釋（意義）另類，個性化，“很 e 很cool”有了動機，消費者在其指引下做出購買決策。大部分手機使用者都屬于經濟資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，13 / 40因而時間與精力的多少，決定消費者屬于實用型還是娛樂型。因而， “M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務使其在“新新人類”中深受青睞。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產生了更換嘗試一次的想法。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側面最佳例證。在其面市短短八個月的時間中，使用者的平均使用時間就已達半年。這可以說是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠度的重要14 / 40方面。動感地帶品牌塑造品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭者對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。而久負盛名的品牌就是優(yōu)質質量的保證。1 品牌的屬性是多內容的組合：（1）品牌就是產品“品牌就是產品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)人的聯(lián)想是豐富的，當提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。我們經過一些調查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機號碼，進而想到是中國移動推出的包含很多內容的一種通訊服務。③ 品牌與使用價值的聯(lián)系。這一品牌屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。特別是 20 世紀 70 年代以來的產品定位理論，企業(yè)總在設法生產那些滿足一部分人特殊需要的產品。16 / 40“動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺。事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經形成了某一種象征性的意義了。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因為它象征著你還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內涵。一個強勢品牌是可以成為企業(yè)的核心競爭力的。獨有消費者在該行業(yè)的一部分心智空間?？梢噪S著行業(yè)技術進步而延伸至新領域。包月短信的功能滿足了以學生為主體的年輕人喜歡運用短信―――這一“第五媒體”來進行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。（2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。3 品牌定位（1） 準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。 從定位上而言， “動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。而在長期的運營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務的長期認同和信賴。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據不同的目標市場的異質化需求進行產品開發(fā)。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。我們將 4C 再加上另一個C（文化，culture）成為 5C 策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標消費群的需求。 “動感地帶”分學生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。（3） “動感地帶”的產品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當今的大學生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)”——實施以溝通力為導向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通。另外， “動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動。周杰倫的形象與“動感地帶” “時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這點在中國移動的神州行和聯(lián)通的CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很24 / 40少能將這些品牌擴展開來。因此， “動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。這一點在“動感地帶”的目標消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共25 / 40同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。手機和電腦,MP3 被并稱為當今大學生的新三大件，這充分的說明了移動通信服務與這些青年學子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內涵的群體進行營銷。我們主要分析這些廣告的訴求點。表 2：平面廣告部分廣告主題主要訴求點 廣告主題語鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動感地帶”移動 服 移動 ，走著玩27 / 40務Mzone 整體概念 歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)短信 “動感地帶”短信服務 超值短信，多少條都吃得消周杰倫 整體概念 玩轉年輕人通訊自治區(qū)周杰倫 “動感地帶”短信服務 超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫 “動感地帶”移動 服務移動 ，走到哪里都能 Q周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣周杰倫 整體概念 亮出特權身份，就在“動感地帶”周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣從“動感地帶”的平面廣告設計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)， “動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。選擇周杰倫做形