【正文】 他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗(yàn)，塑造出全新的品牌形象。這種適度原則也是“動感地帶”網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該注意的。 “動感地帶”的網(wǎng)站營銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時(shí)間的不同需要，才能夠針對性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對品牌形成某種體驗(yàn)的感35 / 40覺，這種體驗(yàn)感覺進(jìn)一步可以成為對品牌個性和形象的認(rèn)識。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。有，比較清楚彈出窗口 用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800 免費(fèi)號碼） 平易近人的，考慮周全的，友好的。傳遞持久，可靠和信賴。有些情況黑體可以被看作是有幫助只用黑體做目錄34 / 40作用和支持的。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌積極的、熱情的感覺。其實(shí)在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個性，不一定非要用非常有動感的 Flash 動畫來實(shí)現(xiàn)這種效果。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對品牌個性的形成造成很大的影響。而在網(wǎng)站上，品牌的個性是通過各種設(shè)計(jì)元素所體現(xiàn)出來。2 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素對品牌個性的影響通過以上對“動感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費(fèi)者對品牌的印象主要是因?yàn)樗麄冊诰W(wǎng)站上與整個網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進(jìn)行導(dǎo)航。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進(jìn)行對“動感地帶”的訪問探索，以此來測試“動感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購買指導(dǎo)功能。相反的對于那些體驗(yàn)“動感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗(yàn)，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。另一類是體驗(yàn)型顧客，即上“動感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會一種輕松愉快的心情。表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素 抽象性元素30 / 40? 到達(dá)所需頁面點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù)? 下拉菜單的數(shù)量? 調(diào)節(jié)選項(xiàng)的數(shù)量? 復(fù)選框的數(shù)量? 客戶的個性化設(shè)置? 彈出的廣告窗口? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局? 背景顏色? 字符大小和格式? 公司徽標(biāo)和橫幅? 導(dǎo)航菜單的位置? 顯著的在線支持/幫助也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗(yàn)是由他們在網(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因?yàn)檫@種印象讓他們賦予了整個網(wǎng)站某種個性特點(diǎn)，而這種個性特點(diǎn)又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。因此消費(fèi)者也很可能賦予網(wǎng)站個性特點(diǎn)，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。在分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們將引入“社會回應(yīng)”這個概念，因?yàn)檫@個概念揭示出了人機(jī)交流之間的特點(diǎn)。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費(fèi)者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國移動的營銷如何能跳出這個怪圈，還需要市場來檢驗(yàn)。 “酷”會傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行” ，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動感地帶”的風(fēng)行。品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。同時(shí)，個性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時(shí)尚的味道。如下圖所示：26 / 40我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個方面的不同效果。正因?yàn)榍嗄暧脩舻倪@種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進(jìn)行了有針對的挖掘，在目標(biāo)市場為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請時(shí)尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品個性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。 ”進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變化，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會感到空虛。中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析，在他們看來， “動感地帶”主要面向15－25 歲的目標(biāo)人群，他們在移動通信消費(fèi)上，喜歡互動的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、移動 等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機(jī)游戲。之所以把“動感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個部分來說，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動通信市場這樣一個寡頭壟斷市場，在“動感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費(fèi)贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題。在網(wǎng)站上還有 BBS 等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買 “動感地帶”時(shí)的便利。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是，在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購買過程中所需要付出的時(shí)間和精力等。以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營商的最好選擇?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費(fèi)者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。時(shí)尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS 時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP 長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。（2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。與此同時(shí)，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方20 / 40向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？础皠痈械貛А钡暮蟋F(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。（3） 品牌定位以客戶為本“動感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動進(jìn)入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價(jià)，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐” 、 “娛樂套餐” 、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 、手機(jī)游戲及移動 FLASH 等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。所以， “動感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的18 / 40品牌內(nèi)涵及屬性?！皠痈械貛А币詣?chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。正是因?yàn)椤皠痈械貛А钡暮诵膬r(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動感地帶”的忠誠擁護(hù)者。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。② 不可模仿性。它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。“動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)尚、個性的象征。 “個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。一方面， “動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位；另一方面，中國移動通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時(shí)尚新奇的通訊方式。 “波音”會讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會15 / 40讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳， “動感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者在選購品牌時(shí)，很大程度上依賴于他們對品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對這些價(jià)值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。調(diào)查中消費(fèi)者的評分平均為 3 分（5 分為滿分） ，主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這等宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。在 3 月推出之前三年級和四年級的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“M—Zone 人”的中堅(jiān)力量。 “動感地帶”目標(biāo)客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的購買層次。 “動感地帶”著重宣傳的個性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而 M－Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。 “動感地帶” “在多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。 “新新人類”的個性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。他們對服務(wù)商（中國移動） ，服務(wù)項(xiàng)目（動感地帶）具有一定知識，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠?！皠痈械貛А钡哪繕?biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會因素進(jìn)行劃分，屬于“新新人類” （1975 年以后出生的人） 。：年齡約在 15 至 23 歲之間。他們正處在一個充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)心社會問題。他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚的事物。要分析一個品牌的價(jià)值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動感地帶”更不例外。3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮；10 / 40WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；威脅 低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時(shí)刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營商之間的差距，我們也對中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析，如下圖所示。電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅本地網(wǎng)資源很弱機(jī)會品牌知名度和美譽(yù)度較高；弱點(diǎn)表一：中國移動的 SWOT 分析中國移動優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會降低，因此對于又經(jīng)驗(yàn)效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)） ，通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。移動通信成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。在過去的 10 多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球