【文章內(nèi)容簡介】 。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳， “動感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說來，人們會從以下幾個角度來更深入的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品” 。① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。 “波音”會讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會15 / 40讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號碼，進(jìn)而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。② 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂福”使你想到了商品便宜的價格。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時尚新奇的通訊方式。③ 品牌與使用價值的聯(lián)系。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則會讓我們想到柔順的頭發(fā)。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運(yùn)營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識。對于“動感地帶” ，一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信公司的品牌。一方面， “動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位；另一方面，中國移動通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。16 / 40“動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺。可以說，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動感地帶”的品牌形象。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。 “個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。事實(shí)上，品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。 “勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的?！皠痈械貛А睆耐瞥龅哪且惶扉_始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時尚、個性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。2 品牌的核心價值：（1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭。它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價值，是消費(fèi)者對品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。一個強(qiáng)勢品牌是可以成為企業(yè)的核心競爭力的。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)：① 價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。② 不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。 ③ 持久性。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。 ④ 可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域?！皠痈械貛А笔侵袊苿油ㄐ艦槟贻p時尚人群量身定制的移動通信客戶品17 / 40牌。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點(diǎn)?！皠痈械貛А逼放频牧硪缓诵膬r值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務(wù)上。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機(jī)卡就可以“ 隨時在線” ，使得擁有一個移動 已經(jīng)成為一種時尚的潮流。正是因?yàn)椤皠痈械貛А钡暮诵膬r值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動感地帶”的忠誠擁護(hù)者。（2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核心價值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。對于品牌自身而言，將價值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價值的過程，但價值永遠(yuǎn)也不會被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價值?！皠痈械貛А币詣?chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經(jīng)滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識中更強(qiáng)化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以， “動感地帶”的核心價值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的18 / 40品牌內(nèi)涵及屬性。3 品牌定位（1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費(fèi)者的長期忠誠，但品牌價值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r尚、好玩和探索” ，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐” 、 “娛樂套餐” 、“時尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 、手機(jī)游戲及移動 FLASH 等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。可以說不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化?！皠痈械貛А钡男亲\(yùn)勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?？梢哉f，只要年輕人需要的個性化的服務(wù)，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 從定位上而言， “動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。 “動感地帶”的年輕用戶在未來 2—5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領(lǐng)者，不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強(qiáng)烈。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。而在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴。顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會培養(yǎng)出運(yùn)營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更19 / 40重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。（3） 品牌定位以客戶為本“動感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動進(jìn)入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)?！皠痈械貛А倍ㄎ坏母呙髦幵谟冢皇且援a(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場定位。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動” ；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流?？础皠痈械貛А钡暮蟋F(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方20 / 40向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷 4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是 4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品” ，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs） ，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格” ，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost） ；相應(yīng)于“渠道” ，要求考慮客戶購買的便利性（convenience） ；相應(yīng)于“促銷” ，要求注重和客戶的溝通（munication） 。隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。我們將 4C 再加上另一個C（文化，culture）成為 5C 策略，這就是我們認(rèn)為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。在這之中，我們將重點(diǎn)介紹“動感地帶”的文化營銷策略。1 “我的地盤，聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 “動感地帶”的推出是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。（2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。 “動感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS 時尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP 長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。（3） “動感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特的銷售主張 unique selling 21 / 40point），并通過 USP 來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP 是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費(fèi)者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號稱是面對當(dāng)今的大