【正文】 對于“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁
。對于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計的管理人員來說，潛在的機會是非常吸引人的?？偟膩碚f，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標(biāo)顧客的特點。消費者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強迫他們購買“動感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。3. 不要向消費者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。2. 靈活的設(shè)計網(wǎng)站 設(shè)計良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識到在進(jìn)一步運用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個性的過程中，“動感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點：1. 設(shè)計與現(xiàn)實世界“動感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強消費者對品牌的印象。消費者實際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。消費者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會增強品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨特性。網(wǎng)站個性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。無3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個性特點的。 清楚價格更新能顯示理智與超前的個性。MZONE 主題徽標(biāo)人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗，使得體驗更個人化。無顏色 顏色反應(yīng)品牌個性 黑色，版面多彩色徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強用戶信心。小字體 完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實動機。統(tǒng)一的字體大/黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚。在在線服務(wù)上， “動感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個頁面提供一個咨詢號碼要更好的多。尤其是“動感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動感時尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。 “動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個比較滿意的感覺。公司對功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計元素開發(fā)產(chǎn)品個性和長期關(guān)系。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運轉(zhuǎn)正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉(zhuǎn)不正常，那么消費者就會相當(dāng)?shù)牟粷M意。比如在“動感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。下面我們就來看看“動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計元素對整個品牌個性的影響。美國學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。為了能夠更好的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。在體驗方面，確實做得很有特色。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。希望尋找的服務(wù) “動感地帶”實際服務(wù)情況移動 首頁無明顯介紹，預(yù)計是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲 找不到這項功能，時間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了32 / 40準(zhǔn)備用手機上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費用提得很少，擔(dān)心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗的角度來說， “動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計上也頗下苦工。在網(wǎng)站設(shè)計上，一直流行著“3 次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達(dá)他們需要的頁面之前的點擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。網(wǎng)站設(shè)計中的小細(xì)節(jié)都可能影響到這些用戶對網(wǎng)站的感覺。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對于那些有明確目的的來“動感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的31 / 40色此，布局，時尚感覺等。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網(wǎng)站主要是因為已經(jīng)擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動 ，手機上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。這個由網(wǎng)站體驗到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。關(guān)于“社會回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實生活中一樣。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設(shè)計和實現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。下面，我們就“動感地帶”的網(wǎng)站( 的設(shè)計如何反映其品牌個性進(jìn)行詳盡的分析。動感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因為在新加坡舉辦的著名29 / 40的亞洲直效行銷大會(DM Asia)上， “動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽——“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。中移動的如意算盤簡單來說就是：“動感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動感地帶”必然走紅。但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著” ，才能形成市場；而“傳染性” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機會嘗試。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險的。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。個性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當(dāng)它引起消費者的認(rèn)同后，就會獲得持久的忠誠。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達(dá)了消費者的某種價值觀念和精神感受。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也28 / 40是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。表 2：平面廣告部分廣告主題主要訴求點 廣告主題語鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù)鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動感地帶”移動 服 移動 ，走著玩27 / 40務(wù)Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)短信 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫 “動感地帶”移動 服務(wù)移動 ，走到哪里都能 Q周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶”周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣從“動感地帶”的平面廣告設(shè)計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)， “動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。我們主要分析這些廣告的訴求點。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。手機和電腦,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的新三大件，這充分的說明了移動通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營銷。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。這一點在“動感地帶”的目標(biāo)消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共25 / 40同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。（1） 動感地帶與其目標(biāo)消費者的文化契合從社會學(xué)的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。因此， “動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)?！皠痈械貛А钡某霈F(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。這點在中國移動的神州行和聯(lián)通的CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很24 / 40少能將這些品牌擴展開來。5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”——動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中，均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。周杰倫的形象與“動感地帶” “時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。中國移動通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。另外， “動感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》 ，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通。同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務(wù)等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。比如“動感地帶”