【正文】 的消費(fèi)群體就主要集中在短信上， “動感地帶”針對性的提出了 200 條以及500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。在這點(diǎn)上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對應(yīng)?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷?。作為中國移動的主要競爭對手的中國?lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。所以，USP 是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素。（3） “動感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。 “動感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。1 “我的地盤，聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。我們將 4C 再加上另一個(gè)C（文化，culture）成為 5C 策略，這就是我們認(rèn)為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動” ；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。4 品牌的個(gè)性在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對話。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更19 / 40重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。而在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。 從定位上而言， “動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略?？梢哉f，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r(shí)尚、好玩和探索” ，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。3 品牌定位（1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會蠃得消費(fèi)者的長期忠誠，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。對于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。（2） 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機(jī)卡就可以“ 隨時(shí)在線” ，使得擁有一個(gè)移動 已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。可以隨著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。一個(gè)強(qiáng)勢品牌是可以成為企業(yè)的核心競爭力的。2 品牌的核心價(jià)值：（1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。事實(shí)上，品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。16 / 40“動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時(shí)尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個(gè)性化自我的感覺。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。人本身就是情感化的動物。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。對于“動感地帶” ，一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信公司的品牌。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。③ 品牌與使用價(jià)值的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r(jià)格。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號碼，進(jìn)而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個(gè)品牌，許多的年輕人就會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。Baker）提出的。1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)藏著豐富的市場信息并對顧客傳達(dá)著一系列信息。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。動感地帶品牌塑造品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。原因除了換號的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。這可以說是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠度的重要14 / 40方面。值得注意的是，中國移動雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值(每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，使用者的平均使用時(shí)間就已達(dá)半年。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。各個(gè)品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。需要說明的一點(diǎn)是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時(shí)間有密切聯(lián)系。因而， “M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向。大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，13 / 40因而時(shí)間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。1．個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教育程度等。符號（意象） 動感地帶周杰倫物體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個(gè)性化，“很 e 很cool”有了動機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。12 / 40購買動感地帶短信價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個(gè)性它新奇、前衛(wèi)、流行動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動機(jī)與行為之間為被意識到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系動機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個(gè)性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。其次，他們的消費(fèi)動機(jī)，可以被歸類為求新動機(jī)和模仿動機(jī)。作為“新新人類” ，在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。在購買之前，一般只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費(fèi)者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。他們在生活上講求品牌，追逐時(shí)尚，對新鮮事物感興趣。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購買決策受家庭條件左右。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。同時(shí)他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對于時(shí)尚流行推崇備至。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。這類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購買力強(qiáng)。讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機(jī)會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊， “動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。中國移動 GPRS 的挑戰(zhàn)；國家的非對稱政策將逐步取消；CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；用戶的 ARPU 比競爭對手低機(jī)會 尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱點(diǎn) 全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢 聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；業(yè)務(wù)單一；豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；優(yōu)勢和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運(yùn)營和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)8 / 40稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。目前 G