【正文】 這個由網(wǎng)站體驗到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。下表就是典型的功能型元素和抽象性元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 44 頁 共 59 頁 素的列表。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被 訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性—— 語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。關(guān)于“社會回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實生活中一樣。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設(shè)計和實現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。下面，我們就“動感地帶”的網(wǎng)站 ( 的設(shè)計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。 動感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，“動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大 會授予的最高榮譽 —— “最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ： “ 動感地帶 ” 的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。 但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。只有具有 “ 好玩 ” 的服務(wù)內(nèi)容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機會嘗試。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要解決 “ 粘著性 ”和 “ 傳染性 ” 的問題。 另一方面，我們認為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端 以及風(fēng)險的。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌個性一旦形成，就會在傳 播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當(dāng)它引起消費者的認同后，就會 獲得 持久的忠誠。 品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 41 頁 共 59 頁 用。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。 表 2：平面廣告部分 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 59 頁 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù) 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動感 地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手 周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 周杰倫 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶” 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁 共 59 頁 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 從“動感地帶”的平面廣告設(shè)計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應(yīng)的訴求。我們主要分析這些廣告的訴求點。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。手機和電腦 ,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的新三大件，這充分的說明了移動通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進行營銷。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。這一點在“動感地帶”的目標(biāo)消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設(shè)，很容易來探詢這 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁 共 59 頁 種情感。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。 （ 1） 動感地帶與其目標(biāo)消費者的文化契合 從社會學(xué)的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后 現(xiàn)代主義的趨勢。因此，“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。 “動感地帶”的出現(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。這點在中國移動的神州行和聯(lián)通的 CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很少能將這些品牌擴展開來。 5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶” —— 動感地帶的文化營銷 文化營銷 ， 指充分運用文化力量 ， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 的市場營銷活動 ， 即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中 ，均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 周杰倫的形象與 “ 動感 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 59 頁 地帶 ”“ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。 中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達 “ 動感地帶 ” 定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。 另外，“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動。 中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》，該刊物定位于 面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此 溝通的生活模式。 4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)” —— 實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略 現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 59 頁 有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通。 同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務(wù)等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。 在增值 服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。 “動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn) 確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上，“動感地帶”針對性的提出了 200條以及 500條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直 接的接觸。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)?？蛻粜枨蟛煌Ц赌芰σ膊煌?，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。 新的定價模式是消費者支持的價格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖Ｗ鳛橹袊苿拥闹饕偁帉κ值闹袊?lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。所以， USP 是影 響消費者購買心理極為重要的因素。 （ 3） “動感地帶”的 產(chǎn)品差別化策略 也能夠滿足消費者的獨特需要。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細分，比如 “ 動感地帶 ” 學(xué)生套餐 就 有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù) ，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的 校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等 。“動感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。 （ 1） “動感地帶” 能夠滿足特定目標(biāo)消費群的需求 。 1 “我的地盤，聽我的” —— 實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 59 頁 造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲 望比產(chǎn)品功能更重要。我們將 4C 再加上另一個 C（文化， culture）成為 5C 策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。 隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的 4C 策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。 它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 59 頁 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（ 5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機體。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合 目標(biāo)消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費群的長期友誼。 4 品牌的個性 在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的 各 類