【正文】 1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費(fèi)者的長 期忠誠，但品牌價值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。 對于品牌自身而言，將價值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價值的過程，但價值永遠(yuǎn)也不會被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強(qiáng)化自身的價值 。 （ 2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機(jī)卡就可以“ 隨時在線”，使得擁有一個移動 已經(jīng)成為一種時尚的潮流。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第 五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點(diǎn)。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域 。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。 一個 強(qiáng)勢品牌 是 可以成為企業(yè)的核心競爭力 的 。 2 品牌的 核心價值 ： （ 1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭 。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦?還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！ 綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。事實(shí)上，品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。 （ 4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。 “動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯 ”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。人本身就是情感化的動物。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。 對于“動感地帶”，一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信公司的品牌。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 38 頁 ③ 品牌與使用價值的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r格。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號碼，進(jìn)而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。 ① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。 我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。 人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。 Baker）提出的。 1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合 ： （ 1）品牌就是產(chǎn)品 “品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi) 不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)藏著豐富的市場信息并對顧客傳達(dá)著一系列信息。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 38 頁 動感地帶品牌塑造 品牌是用以識別某個銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。原因除了換號的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響 品牌忠誠度的重要方面。 值得注意的是， 中國移動雖然宣稱此次以 “ 品牌戰(zhàn) ” 替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的 “ 年輕時尚人士 ” 用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值 (每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而 “ 不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。在其面市短短八個月 的時間中，使用者的平均使用時間就已達(dá)半年。調(diào)查顯示， 70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共 同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。但“ M－ Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。需要說明的一點(diǎn)是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。因而，“ M－ Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向。大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。 1．個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。 有了動機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn) 品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 38 頁 動機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。 其次，他們的消費(fèi)動機(jī)，可以被歸類為求新動機(jī)和模仿動機(jī)。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。 首先，按照麥古尼（ McGuire）的需要分類理論，“動感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：１ .自我表現(xiàn)的需要 (need to selfexpression) ；２ .追求新奇的需要 (need for novelty)。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、 性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費(fèi)者，能力結(jié) 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 38 頁 構(gòu)和水平屬于中等。他們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。同時，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購買決策受家庭條件左右。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。同時他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對于時尚流行推崇備至。但又比中年人更憤世嫉俗，更個性張揚(yáng)，追求自我。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個階層，性格迥異的人。這類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購買力強(qiáng)。 讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。不僅產(chǎn)品價值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價值的創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。中國電信、新網(wǎng)通 ,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶； 我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè) 背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機(jī)會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊，“動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。中國移動 GPRS 的挑戰(zhàn)； 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 38 頁 國家的非對稱政策將逐步取消； CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU； 用戶的 ARPU 比競爭對手低 機(jī)會 尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)； CDMA 將提高其綜合 競爭力和品牌形象； 弱點(diǎn) 全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可； 表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析 中國聯(lián)通 優(yōu)勢 聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)； 重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境； 成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)； 3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢； 沒有長途光纖骨干網(wǎng)； 業(yè)務(wù)單一； 豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)； 移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢； 優(yōu)勢和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會和威脅則主要是從企 業(yè)外部分析。 中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運(yùn)營和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。 隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。目前 GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 38 頁 速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。自 1987 年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上。 弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。 動感地帶營銷模式分析： 動感地帶營銷環(huán)境分析 1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析 按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。 “ 動感地帶 ” 還十分注重用戶的歸屬感，加入 “ 動感地帶 ” ，還可以享受尊貴的會員服務(wù)，比如購物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動資訊等。 聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了 “ 動感地帶 ” 的移動 ，聊天發(fā)燒友們從 此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時隨地。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點(diǎn)驚喜，一不小心就中大獎。 愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的 “ 動感地帶 ” 就不是真正的 “ 動感地帶 ” ，年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被 “ 動感地帶 ” 收 入囊中， “ 移動大富翁 ” 就是其中之一，它是一項(xiàng)集趣味游戲、智力問答于一體的時尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機(jī)用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分 5 級，玩家每闖過一關(guān)即有機(jī)會獲取相應(yīng)的獎品和獎金，獎品豐厚誘人。 新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時