【導(dǎo)讀】進(jìn)行的市場運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。從而制定切實(shí)可行的、有針對性的校園營銷方案。精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)。最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻?，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在。務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動作用。作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。

　　

【正文】 、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。 發(fā)行渠道主要包括 中國移動營業(yè)廳免費(fèi)贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投 ；“ 動感地帶 ” 促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含 時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題 。 另外，“動感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動 。比如 中國移動通信集團(tuán)公司將于 9 月開始，在全國舉辦 20xx“ 動感地帶 ” MZONE 中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 。 中國移動通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá) “ 動感地帶 ” 定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。 此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。 周杰倫的形象與 “ 動感地帶 ”“ 時(shí)尚、好玩、探索 ” 的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá) “ 動感地帶 ” 的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升 “ 動感地帶 ” 品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化 。 5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶” —— 動感地帶的文化營銷 文化營銷 ， 指充分運(yùn)用文化力量 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動 ， 即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中 ， 均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 之所以把“動感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來說，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動通信市場這樣 一個(gè)寡頭壟斷市場，在“動感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點(diǎn)在中國移動的神州行和聯(lián)通的 CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營商單一地在市場上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開來。消費(fèi)者聽到神州行時(shí)多數(shù)只會聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說， 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 38 頁 神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。 “動感地帶”的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展 到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析，在他們看來，“動感地帶”主要面向 15－ 25 歲的目標(biāo)人群，他們在移動通信消費(fèi)上，喜歡互動的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、移動 等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機(jī)游戲。因此，“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。 為了充分說明“動感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個(gè)部分來進(jìn)行詳細(xì)的描述： 首先，我們從社會學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊 密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。 （ 1） 動感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合 從社會學(xué)的觀點(diǎn)來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會感到空虛。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人 自己決定自我。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感?！? 進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變化，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。這一點(diǎn)在“動感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍 ，希望有一個(gè)自己的空間。青年消費(fèi)者在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。 正因?yàn)榍嗄暧脩舻倪@種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進(jìn)行了有針對的挖掘，在目標(biāo)市場為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請時(shí)尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品個(gè)性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。手機(jī)和電腦 ,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 38 頁 新三大件，這充分的說明了移動通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運(yùn)營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營銷。所以當(dāng)“動感地帶”推出受 到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，我們也就不難理解為什么了 （ 2） 廣告策略與動感地帶的文化內(nèi)涵 企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。如下圖所示： 我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動 的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個(gè)方面的不同效果。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。 表 1：電視廣告部分 廣告主題 主要訴求點(diǎn) 廣告主題語 MZONE “動感地帶”的全方位增 新奇，時(shí)尚，有特色 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 38 頁 人 值服務(wù) 飛賊 “動感地帶”的全方位增值服務(wù) 業(yè)務(wù)多得背不動 餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 演唱會 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，想不到的 Q 友 醫(yī)院 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，想不到的過癮 總攬型（ 3） “動感地帶”的整體概念 我的地盤 預(yù)告型（ 1） “動感地帶”即將上市 我的地盤 從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。但是從幾個(gè)廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時(shí)尚的味道。 表 2：平面廣告部分 廣告主題 主要訴求點(diǎn) 廣告主題語 鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù) 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動 感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手 周 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 38 頁 杰倫 周杰倫 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動感地帶”話費(fèi) 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶” 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 從“動感地帶” 的平面廣告設(shè)計(jì)上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。 在選擇形象代言人這個(gè)問題上，中國移動與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運(yùn)用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的 競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費(fèi)群體中，請時(shí)尚明星代言也是司空見慣，這樣一個(gè)合作出現(xiàn)也就不足為奇了。 同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。選擇周杰倫做形象代言這個(gè)做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時(shí)尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。 在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品 牌個(gè)性聯(lián)系在一起。品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。品牌個(gè)性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會 獲得 持久的忠誠。于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè) 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 38 頁 性是否一致的問題。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。品牌的 管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人。 在這一點(diǎn)上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。 另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動感地帶”的風(fēng)行。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要解決 “ 粘著性 ”和 “ 傳染性 ” 的問題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。只有具有 “ 好玩 ” 的服務(wù)內(nèi)容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會嘗試。 “ 酷 ” 會傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。 但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。青年消費(fèi)者對流行元素的接受速度雖然非?？?，但是其穩(wěn)定性并不高。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ： “ 動感地帶 ”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。 但是歷來大多數(shù)的情況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國移動的營銷如何能跳出這個(gè)怪圈，還需要市場來 檢驗(yàn)。 動感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，“動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽(yù) —— “最佳互動行銷活動”金獎，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。評委們認(rèn)為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮