【導讀】進行的市場運作以及產生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡營銷策略。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標。最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻?，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在。務起到了強有力的拉動作用。作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。

　　

【正文】 、探索的生活觀念；引領創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。 發(fā)行渠道主要包括 中國移動營業(yè)廳免費贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費直投 ；“ 動感地帶 ” 促銷活動發(fā)送（學校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內容設置上更貼近“動感地帶”的目標消費者，全面包含 時下流行的通信服務、產品，文化，情感，消費等生活話題 。 另外，“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動 。比如 中國移動通信集團公司將于 9 月開始，在全國舉辦 20xx“ 動感地帶 ” MZONE 中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽 。 中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準確的傳達 “ 動感地帶 ” 定位年輕人的意圖與服務方向。 此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結合得更為緊密。 周杰倫的形象與 “ 動感地帶 ”“ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這次合作將更好地回應和傳達 “ 動感地帶 ” 的品牌內涵，更迅速地提升 “ 動感地帶 ” 品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化 。 5 “亮出特權身份，就在動感地帶” —— 動感地帶的文化營銷 文化營銷 ， 指充分運用文化力量 ， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動 ， 即在市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中 ， 均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。 之所以把“動感地帶”的文化內涵作為我們單獨分析的一個部分來說，是因為我們認為在移動通信市場這樣 一個寡頭壟斷市場，在“動感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產品。這點在中國移動的神州行和聯(lián)通的 CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很少能將這些品牌擴展開來。消費者聽到神州行時多數(shù)只會聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢的打進打出的費用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動的這個品牌產生某種文化上的接受，換句話說， 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 38 頁 神州行這種產品在很多消費者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內涵。 “動感地帶”的出現(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展 到了服務戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析，在他們看來，“動感地帶”主要面向 15－ 25 歲的目標人群，他們在移動通信消費上，喜歡互動的手機游戲，喜歡以短信、彩信、移動 等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲。因此，“動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。 為了充分說明“動感地帶”的文化內涵，我們下面從三個部分來進行詳細的描述： 首先，我們從社會學的觀點來分析，看“動感地帶”的文化內涵是否真能與其目標消費產生緊 密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學的觀點來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達到了公司所希望達到的效果。 （ 1） 動感地帶與其目標消費者的文化契合 從社會學的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。自從進入現(xiàn)代以來，社會生產的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產生社會結構的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費社會感到空虛。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標，使人 自己決定自我。著名社會學家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設，很容易來探詢這種情感?！? 進入后現(xiàn)代以后的社會生活本質特征是價值觀上的根本變化，是價值標準的不確定性與多元性。這一點在“動感地帶”的目標消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。價值標準的不確定和多元性使得他們崇尚個性，追求獨立，思維活躍 ，希望有一個自己的空間。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。 正因為青年用戶的這種后現(xiàn)代化消費觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進行了有針對的挖掘，在目標市場為青年用戶為主體的產品中，請時尚明星做形象代言，強調自己的產品個性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。手機和電腦 ,MP3 被并稱為當今大學生的 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 38 頁 新三大件，這充分的說明了移動通信服務與這些青年學子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內涵的群體進行營銷。所以當“動感地帶”推出受 到眾多青年消費者的歡迎的時候，我們也就不難理解為什么了 （ 2） 廣告策略與動感地帶的文化內涵 企業(yè)的品牌文化要向其目標消費者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關系建立，引發(fā)購買傾向選擇。如下圖所示： 我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動 的廣告宣傳是否真正為他們的目標消費者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導購買兩個方面的不同效果。我們主要分析這些廣告的訴求點。 表 1：電視廣告部分 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 MZONE “動感地帶”的全方位增 新奇，時尚，有特色 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 38 頁 人 值服務 飛賊 “動感地帶”的全方位增值服務 業(yè)務多得背不動 餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 演唱會 “動感地帶”移動 服務 移動 ，想不到的 Q 友 醫(yī)院 “動感地帶”短信服務 超值短信，想不到的過癮 總攬型（ 3） “動感地帶”的整體概念 我的地盤 預告型（ 1） “動感地帶”即將上市 我的地盤 從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應的訴求。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務上的宣傳，從中透出時尚的味道。 表 2：平面廣告部分 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動 感地帶”移動 服務 移動 ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動感地帶”短信服務 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動感地帶”短信服務 超值短信，一發(fā)不能罷手 周 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 38 頁 杰倫 周杰倫 “動感地帶”移動 服務 移動 ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權身份，就在“動感地帶” 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 從“動感地帶” 的平面廣告設計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。 在選擇形象代言人這個問題上，中國移動與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的 競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。 同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內涵上起到了很好的結合作用。 在形象代言人的選擇上，我們主要認為要把形象代言人和品 牌個性聯(lián)系在一起。品牌個性是一種產品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。同時，個性的差異性，也導致此品牌與彼品牌的差異。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會 獲得 持久的忠誠。于是，就存在一個品牌個性與代言人個 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 38 頁 性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。品牌的 管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領袖 ” 來做品牌的代言人。 在這一點上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。 另一方面，我們認為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風險的。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風行來帶出“動感地帶”的風行。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要解決 “ 粘著性 ”和 “ 傳染性 ” 的問題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務內容。只有具有 “ 好玩 ” 的服務內容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試。 “ 酷 ” 會傳染，但是同時必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。 但是我們應該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。青年消費者對流行元素的接受速度雖然非常快，但是其穩(wěn)定性并不高。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ： “ 動感地帶 ”的目標客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。 但是歷來大多數(shù)的情況是明星因為廣告而紅，而不是廣告的產品因為明星代言而紅，中國移動的營銷如何能跳出這個怪圈，還需要市場來 檢驗。 動感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡營銷分析 我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，“動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽 —— “最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術指導”銀獎及最佳活動獎。評委們認為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標用戶建立了一個鮮