【導(dǎo)讀】進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，考察競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。從而制定切實(shí)可行的、有針對(duì)性的校園營(yíng)銷方案。精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們專門(mén)成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)。最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠?dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在。務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。

　　

【正文】 、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見(jiàn)聞、享受彼此溝通的生活模式。 發(fā)行渠道主要包括 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)送；中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)免費(fèi)直投 ；“ 動(dòng)感地帶 ” 促銷活動(dòng)發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含 時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題 。 另外，“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng) 。比如 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于 9 月開(kāi)始，在全國(guó)舉辦 20xx“ 動(dòng)感地帶 ” MZONE 中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 。 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá) “ 動(dòng)感地帶 ” 定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。 此外，動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。 周杰倫的形象與 “ 動(dòng)感地帶 ”“ 時(shí)尚、好玩、探索 ” 的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá) “ 動(dòng)感地帶 ” 的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化 。 5 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶” —— 動(dòng)感地帶的文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷 ， 指充分運(yùn)用文化力量 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ， 即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中 ， 均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 之所以把“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動(dòng)通信市場(chǎng)這樣 一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，在“動(dòng)感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點(diǎn)在中國(guó)移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的 CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營(yíng)商單一地在市場(chǎng)上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者聽(tīng)到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢(qián)的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對(duì)中國(guó)移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說(shuō)， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 38 頁(yè) 神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。 “動(dòng)感地帶”的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動(dòng)通信行業(yè)中的這一空白，也將移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展 到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析，在他們看來(lái)，“動(dòng)感地帶”主要面向 15－ 25 歲的目標(biāo)人群，他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上，喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、移動(dòng) 等等夠酷夠炫的方式來(lái)交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲。因此，“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來(lái)概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。 為了充分說(shuō)明“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個(gè)部分來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的描述： 首先，我們從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊 密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。 （ 1） 動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合 從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)的商品化趨勢(shì)，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。極大部分人每日為無(wú)所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人 自己決定自我。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說(shuō)：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來(lái)探詢這種情感。” 進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會(huì)生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變化，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。這一點(diǎn)在“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國(guó)改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過(guò)程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍 ，希望有一個(gè)自己的空間。青年消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。 正因?yàn)榍嗄暧脩舻倪@種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開(kāi)始進(jìn)行了有針對(duì)的挖掘，在目標(biāo)市場(chǎng)為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請(qǐng)時(shí)尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品個(gè)性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。手機(jī)和電腦 ,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 38 頁(yè) 新三大件，這充分的說(shuō)明了移動(dòng)通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動(dòng)和聯(lián)通兩大主要移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，卻長(zhǎng)期忽視從文化層面對(duì)這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營(yíng)銷。所以當(dāng)“動(dòng)感地帶”推出受 到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，我們也就不難理解為什么了 （ 2） 廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵 企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過(guò)各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說(shuō)來(lái)，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向選擇。如下圖所示： 我們分析“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說(shuō)的新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國(guó)移動(dòng) 的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)方面的不同效果。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。 表 1：電視廣告部分 廣告主題 主要訴求點(diǎn) 廣告主題語(yǔ) MZONE “動(dòng)感地帶”的全方位增 新奇，時(shí)尚，有特色 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 38 頁(yè) 人 值服務(wù) 飛賊 “動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù) 業(yè)務(wù)多得背不動(dòng) 餐廳 “動(dòng)感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 演唱會(huì) “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù) 移動(dòng) ，想不到的 Q 友 醫(yī)院 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，想不到的過(guò)癮 總攬型（ 3） “動(dòng)感地帶”的整體概念 我的地盤(pán) 預(yù)告型（ 1） “動(dòng)感地帶”即將上市 我的地盤(pán) 從我們對(duì)電視廣告的整體分析來(lái)看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動(dòng)感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對(duì)各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。但是從幾個(gè)廣告來(lái)看，移動(dòng)廣告主要是放在對(duì)自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時(shí)尚的味道。 表 2：平面廣告部分 廣告主題 主要訴求點(diǎn) 廣告主題語(yǔ) 鈴聲 “動(dòng)感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù) 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動(dòng) 感地帶”移動(dòng) 服務(wù) 移動(dòng) ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手 周 “動(dòng)感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 38 頁(yè) 杰倫 周杰倫 “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù) 移動(dòng) ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動(dòng)感地帶”話費(fèi) 說(shuō)了和沒(méi)說(shuō)一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動(dòng)感地帶” 周杰倫 整體概念 誰(shuí)敢跟我玩花樣 從“動(dòng)感地帶” 的平面廣告設(shè)計(jì)上來(lái)看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說(shuō)過(guò)的營(yíng)銷策略，增值服務(wù)是移動(dòng)開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)的重要一環(huán)，“動(dòng)感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來(lái)成為移動(dòng)用戶的主流。 在選擇形象代言人這個(gè)問(wèn)題上，中國(guó)移動(dòng)與周杰倫之間的合作可以說(shuō)是驚奇與不驚奇夾雜的感覺(jué)。驚奇的是一向在市場(chǎng)中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國(guó)移動(dòng)也開(kāi)始運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而且非常有針對(duì)性的選擇了適合“動(dòng)感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場(chǎng)目前的 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動(dòng)自然不甘落后，并且在青年消費(fèi)群體中，請(qǐng)時(shí)尚明星代言也是司空見(jiàn)慣，這樣一個(gè)合作出現(xiàn)也就不足為奇了。 同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。選擇周杰倫做形象代言這個(gè)做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說(shuō)，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來(lái)就具有的那種時(shí)尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。 在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品 牌個(gè)性聯(lián)系在一起。品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳播過(guò)程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì) 獲得 持久的忠誠(chéng)。于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 38 頁(yè) 性是否一致的問(wèn)題。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。品牌的 管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的 “ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ” 來(lái)做品牌的代言人。 在這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)選擇了周杰倫是非常合乎情理的。 另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。我們將中國(guó)移動(dòng)的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來(lái)帶出“動(dòng)感地帶”的風(fēng)行。而在 制造流行 趨勢(shì)中 ，最重要的就是要解決 “ 粘著性 ”和 “ 傳染性 ” 的問(wèn)題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。只有具有 “ 好玩 ” 的服務(wù)內(nèi)容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場(chǎng)；而 “ 傳染性 ” ，即通過(guò)確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會(huì)嘗試。 “ 酷 ” 會(huì)傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。 但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。青年消費(fèi)者對(duì)流行元素的接受速度雖然非?？欤瞧浞€(wěn)定性并不高。 中移動(dòng)的如意算盤(pán) 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是 ： “ 動(dòng)感地帶 ”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動(dòng)感地帶 ” 必然走紅。 但是歷來(lái)大多數(shù)的情況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷如何能跳出這個(gè)怪圈，還需要市場(chǎng)來(lái) 檢驗(yàn)。 動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì) (DM Asia)上，“動(dòng)感地帶”經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)及專家們的評(píng)審，最后獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù) —— “最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。評(píng)委們認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮