【正文】 ”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動(dòng)感地帶”必然走紅。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國移動(dòng)的營銷如何能跳出這個(gè)怪圈，還需要市場來檢驗(yàn)。動(dòng)感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì)(DM Asia)上， “動(dòng)感地帶” 經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評(píng)審，最后獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)——“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。評(píng)委們認(rèn)為，中國移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的” ，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)上地盤，搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。下面，我們就“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站( 的設(shè)計(jì)如何反映其品牌個(gè)性進(jìn)行詳盡的分析。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費(fèi)者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。雖然目前還沒有對(duì)網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識(shí)體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗(yàn)來增強(qiáng)和樹立自立的品牌形象。賓夕法尼亞州大學(xué)的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報(bào)告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗(yàn)是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的個(gè)性特點(diǎn)（2）網(wǎng)站的交互特點(diǎn)在客戶體驗(yàn)氛圍中的作用。顧客在網(wǎng)站中的體驗(yàn)過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點(diǎn)，這也是各個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。在分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們將引入“社會(huì)回應(yīng)”這個(gè)概念，因?yàn)檫@個(gè)概念揭示出了人機(jī)交流之間的特點(diǎn)。關(guān)于“社會(huì)回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會(huì)性和自然的，就像現(xiàn)實(shí)生活中一樣。人們把電腦當(dāng)作社會(huì)中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會(huì)屬性。對(duì)于網(wǎng)站來說尤其如此，因?yàn)樗麄冋故玖巳藗兣c其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。因此消費(fèi)者也很可能賦予網(wǎng)站個(gè)性特點(diǎn)，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。引入了這個(gè)概念后我們?cè)诜治觥皠?dòng)感地帶”網(wǎng)站的時(shí)候就會(huì)明了這個(gè)網(wǎng)站實(shí)際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個(gè)概念，這兩個(gè)概念所代表的就是我們能夠在一個(gè)網(wǎng)站上所見到的所有元素， “動(dòng)感地帶”網(wǎng)站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素 抽象性元素? 到達(dá)所需頁面點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù)? 下拉菜單的數(shù)量? 調(diào)節(jié)選項(xiàng)的數(shù)量? 復(fù)選框的數(shù)量? 客戶的個(gè)性化設(shè)置? 彈出的廣告窗口? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局? 背景顏色? 字符大小和格式? 公司徽標(biāo)和橫幅? 導(dǎo)航菜單的位置? 顯著的在線支持/幫助也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗(yàn)是由他們?cè)诰W(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因?yàn)檫@種印象讓他們賦予了整個(gè)網(wǎng)站某種個(gè)性特點(diǎn)，而這種個(gè)性特點(diǎn)又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。這個(gè)由網(wǎng)站體驗(yàn)到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。品 牌 體 驗(yàn)網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對(duì)網(wǎng)站形成印象品牌形象客 戶 網(wǎng) 站形成個(gè)性特點(diǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素同時(shí)，我們也注意到來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個(gè)基本的群體。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站主要是因?yàn)橐呀?jīng)擁有了“動(dòng)感地帶”的號(hào)碼，希望能更多的體驗(yàn)這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動(dòng) ，手機(jī)上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。另一類是體驗(yàn)型顧客，即上“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會(huì)一種輕松愉快的心情。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗(yàn)所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的色此，布局，時(shí)尚感覺等。Novak, et al. (2022)的研究表明：體驗(yàn)型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時(shí)間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負(fù)相關(guān)。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對(duì)于那些有明確目的的來“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費(fèi)者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。相反的對(duì)于那些體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗(yàn)，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的小細(xì)節(jié)都可能影響到這些用戶對(duì)網(wǎng)站的感覺。為了能深入說明“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個(gè)網(wǎng)站的地圖（附圖見下） 。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，一直流行著“3 次點(diǎn)擊”的說法，也就是說，在顧客到達(dá)他們需要的頁面之前的點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進(jìn)行對(duì)“動(dòng)感地帶”的訪問探索，以此來測試“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購買指導(dǎo)功能。希望尋找的服務(wù) “動(dòng)感地帶”實(shí)際服務(wù)情況移動(dòng) 首頁無明顯介紹，預(yù)計(jì)是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲 找不到這項(xiàng)功能，時(shí)間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個(gè)時(shí)間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報(bào)道，如果定制體育新聞怕吃虧了準(zhǔn)備用手機(jī)上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對(duì)費(fèi)用提得很少，擔(dān)心被移動(dòng)莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗(yàn)的角度來說， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也頗下苦工。首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進(jìn)行導(dǎo)航，比價(jià)新穎有特色。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動(dòng)和活潑。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進(jìn)行導(dǎo)航。在體驗(yàn)方面，確實(shí)做得很有特色。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對(duì)于有特定目的的訪問者還是體驗(yàn)型的訪問者， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對(duì)品牌的好感度才會(huì)上升，對(duì)公司也會(huì)更忠誠。2 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌個(gè)性的影響通過以上對(duì)“動(dòng)感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)站上與整個(gè)網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識(shí)。為了能夠更好的理解這些體驗(yàn)是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。就像一個(gè)人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。美國學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報(bào)告中就注意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個(gè)性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。而在網(wǎng)站上，品牌的個(gè)性是通過各種設(shè)計(jì)元素所體現(xiàn)出來。下面我們就來看看“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素對(duì)整個(gè)品牌個(gè)性的影響。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計(jì)。比如在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對(duì)品牌個(gè)性的形成造成很大的影響。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運(yùn)轉(zhuǎn)正常，消費(fèi)者也不會(huì)覺得特別的滿意，但是如果運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，那么消費(fèi)者就會(huì)相當(dāng)?shù)牟粷M意。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動(dòng)感地帶”上花了很長時(shí)間也找不到自己需要的頁面，對(duì)這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。公司對(duì)功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價(jià)值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計(jì)元素開發(fā)產(chǎn)品個(gè)性和長期關(guān)系。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。 “動(dòng)感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點(diǎn)相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個(gè)比較滿意的感覺。在字體的選擇和顏色上， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。其實(shí)在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個(gè)性，不一定非要用非常有動(dòng)感的 Flash 動(dòng)畫來實(shí)現(xiàn)這種效果。尤其是“動(dòng)感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動(dòng)感時(shí)尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。在價(jià)格上顯示上， “動(dòng)感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得許多手機(jī)用戶上當(dāng)受騙，因此“動(dòng)感地帶”這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任，樹立自己的品牌形象。在在線服務(wù)上， “動(dòng)感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動(dòng)感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個(gè)頁面提供一個(gè)咨詢號(hào)碼要更好的多。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號(hào)碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌積極的、熱情的感覺。對(duì)于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會(huì)表示出對(duì)該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚(yáng)。表 3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對(duì)個(gè)性的影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素 個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的影響“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站字體大小 字體大小傳遞網(wǎng)站個(gè)性的基調(diào)。統(tǒng)一的字體大/黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。只用黑體做目錄小字體 完好的印刷體則會(huì)讓用戶懷疑公司的真實(shí)動(dòng)機(jī)。公司被認(rèn)為是不誠實(shí)的。無顏色 顏色反應(yīng)品牌個(gè)性 黑色，版面多彩色徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強(qiáng)用戶信心。傳遞持久，可靠和信賴。MZONE 主題徽標(biāo)人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn)，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。無價(jià)格顯示。 清楚價(jià)格更新能顯示理智與超前的個(gè)性。有，比較清楚彈出窗口 用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800 免費(fèi)號(hào)碼） 平易近人的，考慮周全的，友好的。無3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會(huì)屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個(gè)性特點(diǎn)的。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個(gè)人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。網(wǎng)站個(gè)性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。消費(fèi)者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個(gè)性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會(huì)增強(qiáng)品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨(dú)特性。目前大多數(shù)的移動(dòng)通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實(shí)中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費(fèi)者的中介。消費(fèi)者實(shí)際中與“動(dòng)感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成某種體驗(yàn)的感覺，這種體驗(yàn)感覺進(jìn)一步可以成為對(duì)品牌個(gè)性和形象的認(rèn)識(shí)。正如我們前面所分析的訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在進(jìn)一步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程中，“動(dòng)感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點(diǎn)：1. 設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界“動(dòng)感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。這需要“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。2. 靈活的設(shè)計(jì)網(wǎng)站 設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費(fèi)者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵(lì)那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。 “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站營銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時(shí)間的不同需要，才能夠針對(duì)性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。3. 不要向消費(fèi)者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。 消費(fèi)者希望能瀏覽網(wǎng)站時(shí)自己處于主導(dǎo)地位，對(duì)于“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者來說更應(yīng)該是如此，因此應(yīng)該允許他們?cè)诋a(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。消費(fèi)者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強(qiáng)迫他們購買“動(dòng)感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。這種適度原則也是“動(dòng)感地帶”網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該注意的?？偟膩碚f，對(duì)于“動(dòng)感地帶”這樣的移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標(biāo)顧客的特點(diǎn)。因?yàn)椴煌念櫩偷男睦硖攸c(diǎn)是不一樣的，對(duì)于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不一樣的。對(duì)于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計(jì)的管理人員來說，潛在的機(jī)會(huì)是非常吸引人的。他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗(yàn)，塑造出全新的品牌形象。對(duì)于“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第一步，他們所需要的是繼續(xù)的努力。分析的思考與啟示： 動(dòng)感地帶的成功之處“動(dòng)感地帶”在營銷上作了很有意義的探索，是通信業(yè)品牌經(jīng)營和競爭的一個(gè)典范。第一，“動(dòng)感地帶”在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個(gè)全新的定位是非常成功的。市場營銷很講究市場定位的問題，可能同一個(gè)產(chǎn)品，比如鈴聲下載對(duì)成年人可以服務(wù)，對(duì)青少年同樣可以服務(wù)。但是，當(dāng)把不同的產(chǎn)品作為一個(gè)組合去重新定位，就賦予它一個(gè)全新的意義，事實(shí)上就變成了一個(gè)全新的產(chǎn)品。在市場營銷中有一句話，叫作“分類就是市場”，也就是把消費(fèi)者重新做