【正文】 的年輕人更是對傳統(tǒng)的營銷策略不發(fā)生感冒，而“動感地帶”把苗頭對準(zhǔn)了大學(xué)生市場，這就對移動公司提出了一個(gè)大難題，想要進(jìn)軍并在這片市場獲得利潤，必須要洞悉大學(xué)生心理，從他們的角度出發(fā)，并還要得到他們的青睞，就必須采用新時(shí)代的營銷策略來適應(yīng)當(dāng)今流行時(shí)尚走在時(shí)代前沿的年輕市場。整合營銷就在這個(gè)時(shí)刻正好走進(jìn)了中國通訊市場，使“動感地帶”成為現(xiàn)代一把有力的市場殺手。整合營銷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，要求貫徹顧客至上的原則。移動通信企業(yè)應(yīng)按照 4Cs 原則統(tǒng)籌運(yùn)用和規(guī)劃企業(yè)的營銷資源，確立以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念，以消費(fèi)者獲得滿足的成本為標(biāo)尺來確立移動通信產(chǎn)品的價(jià)格，以方便消費(fèi)者購買為原則來構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，整合營銷傳播手段，積極與消費(fèi)者溝通。整合營銷是近幾年才提出的全新的營銷理念，指企業(yè)的所有部門為服務(wù)顧客利益而共同工作的結(jié)果。市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。主動地、積極地尋找機(jī)會，滿足對方需求和欲望，從而滿足自己需求和欲望的整個(gè)交換過程，則是市場營銷的核心，這個(gè)交換過程能否順利進(jìn)行，就取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，按照整合營銷原則統(tǒng)籌運(yùn)用和規(guī)劃企業(yè)的營銷資源，實(shí)現(xiàn)整合營銷則成為當(dāng)今移動通信企業(yè)在迅速變化、嚴(yán)峻和殘酷的市場競爭中求生存、求發(fā)展的主要手段和策略。 整合營銷傳播的第一要素就在于它以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求和欲望為運(yùn)作基礎(chǔ)，來研究消費(fèi)者喜好，“動感地帶”整合了品牌形象、價(jià)格、渠道、營銷和服務(wù)，將整合的信息傳播給消費(fèi)者，整合營銷傳播也已經(jīng)隨著市場的競爭大潮代替了不適應(yīng)潮流的單方面?zhèn)鞑?。整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播信息的根本區(qū)別：第一，整合營銷傳播追求各種傳播工具傳播清晰、一致的信息,從而極大地提升傳播效果。而傳統(tǒng)傳播中各種傳播工具常常有不一致的現(xiàn)象,甚至出現(xiàn)自相矛盾、相互沖突的信息,使傳播效果相對低得多。第二，整合營銷傳播工具的組合以營銷傳播活動總體的成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn),使組18 / 60,在很大程度上受個(gè)人偏好或部門利益的影響,從而使?fàn)I傳播的結(jié)構(gòu)效率大大下降。第三，整合營銷傳播計(jì)劃的設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求(包括對信息、產(chǎn)品和服務(wù)等) 和依存于受眾反應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。而傳統(tǒng)營銷傳播往往只是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā),實(shí)際就是傳統(tǒng)產(chǎn)品或推銷導(dǎo)向的延續(xù)。第四，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷傳播過程的連續(xù)性和一致性,而傳統(tǒng)傳播往往將營銷傳播過程當(dāng)作孤立的過程對待 [10]。顯然，整合營銷傳播策略比傳統(tǒng)的營銷傳播更能適應(yīng)當(dāng)今激烈的市場競爭，能從消費(fèi)者的角度考慮市場，抓住消費(fèi)者的需求和欲望。“動感地帶”就告別傳統(tǒng)的營銷方法，對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，選中了有發(fā)展力但購買力低的年輕人，針對年輕人追求時(shí)尚的特點(diǎn)，創(chuàng)造了整合營銷的又一經(jīng)典。 整合營銷策略要素和“動感地帶”品牌的對合隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。用整合營銷的要素來看“動感地帶” 的發(fā)展情況，不難知道，正是因?yàn)檎蠣I銷適合了“動感地帶”的要求，并且符合了消費(fèi)者的需求，從而使“動感地帶”成功得到了消費(fèi)者的好感，獲得了成功。第一,“我的地盤，聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個(gè)營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 “動感地帶”的推出是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。（2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。 “動感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS 時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP 長途計(jì)劃、工作19 / 60漫游計(jì)劃。（3） “動感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特的銷售主張 unique selling point），并通過 USP 來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP 是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素 [11]?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費(fèi)者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是做的相當(dāng)出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“ 動感地帶 ”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的 “天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。第二,“超值短信，一發(fā)不能罷手”——實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點(diǎn)來看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷?。以目?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營商的最好選擇?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶可以各取所需，運(yùn)營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對應(yīng)。整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是，在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購買過程中所需要付出的時(shí)間和精力等。在這點(diǎn)上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸?！皠痈械貛А钡某晒υ谟?，雖然作為移動通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方。比如“動感地帶” 的消費(fèi)群體就主要集中在短信上， “動感地帶”針對性的提出了 200 條以及 500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動感地帶”這個(gè)品牌。第三,“移動 ，走到哪里都能 Q”——實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道20 / 60策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式，考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者需要，他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買到產(chǎn)品?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買，移動通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個(gè)方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。同時(shí)，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有 BBS 等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。第四,“歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。“動感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放（比如大學(xué)校園） 。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》 ，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳21 / 60免費(fèi)贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶” 的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題。另外， “動感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動。比如中國移動通信集團(tuán)公司將于 9 月開始，在全國舉辦“動感地帶”MZONE 中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。中國移動通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。此外， “動感移動”還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。周杰倫的形象與“動感地帶” “時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動感地帶” 的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化 [12]。 競爭市場的激烈移動通信技術(shù)飛速發(fā)展的今天，各大移動通信運(yùn)營商為了吸引廣大消費(fèi)者的眼球，在“細(xì)分市場”觀念的指導(dǎo)下，不斷地推出各種各樣的手機(jī)卡以滿足不同層次的消費(fèi)者的需求。這使運(yùn)營商的競爭更加白熱化，細(xì)微化，也使消費(fèi)者得到越來越多的實(shí)惠。低資費(fèi)高質(zhì)量服務(wù)的中國移動全球通卡，優(yōu)惠的本地通話資費(fèi)的中國移動神州行卡，廉價(jià)的短信收費(fèi)的中國移動動感地帶卡，接聽快捷方便的中國移動神州行暢聽卡，功能強(qiáng)大中國聯(lián)通如意通卡，短信族的新寵兒中國聯(lián)通 UP 新勢力卡，通話質(zhì)量高資費(fèi)比較便宜中國聯(lián)通 CDMA 卡。這些電話卡都是隨著經(jīng)濟(jì)大潮發(fā)展和激烈市場競爭來適應(yīng)消費(fèi)需求而逐步出爐的，都在自己的市場上占有不可抗拒的地位。 中國移動和中國聯(lián)通在中國年輕人的市場上也是使出渾身解數(shù)來爭取市場。我們對中國移動進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，、弱點(diǎn)、機(jī)會、威脅分析（SWOT分析） 。優(yōu)勢和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。22 / 60表 中國移動的 SWOT 分析中國移動優(yōu)勢 移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；品牌知名度和美譽(yù)度較高；劣勢 業(yè)務(wù)單一；頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱機(jī)會 3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅 重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶；聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時(shí)刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營商之間的差距，我們也對中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析，如下表 所示。23 / 60表 中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢 非對稱管制扶持；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；劣勢 主要業(yè)務(wù)市場占有率較低（除尋呼外） ；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變；用戶的 ARPU 比競爭對手低機(jī)會 移動業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長；CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；威脅 國家的非對稱政策將逐步取消；重組后新移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國移動 GPRS 的挑戰(zhàn)；3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮；中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶；不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機(jī)會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊， “動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。整體的競爭在限制和影響部分市場的競爭，雖然中國移動子品牌“動感地帶”的在細(xì)分的年輕市場上有很大成果，但競爭也是非常激烈。盡管“動感地帶”優(yōu)勢明顯，但競爭者依然存在，例如“U