【正文】 動首頁無明顯介紹，預(yù)計(jì)是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲找不到這項(xiàng)功能，時(shí)間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個(gè)時(shí)間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報(bào)道，如果定制體育新聞怕吃虧了準(zhǔn)備用手機(jī)上網(wǎng)首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費(fèi)用提得很少，擔(dān)心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗(yàn)的角度來說，“動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也頗下苦工。首頁上采用了明顯的flash圖片來進(jìn)行導(dǎo)航，比價(jià)新穎有特色。其他方面也采用了很多的gif和jpeg圖片，顯得非常生動和活潑。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進(jìn)行導(dǎo)航。在體驗(yàn)方面，確實(shí)做得很有特色。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對于有特定目的的訪問者還是體驗(yàn)型的訪問者，“動感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。2 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素對品牌個(gè)性的影響通過以上對“動感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費(fèi)者對品牌的印象主要是因?yàn)樗麄冊诰W(wǎng)站上與整個(gè)網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識。為了能夠更好的理解這些體驗(yàn)是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。就像一個(gè)人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。美國學(xué)者 Aaker在1996年發(fā)布的一份研究報(bào)告中就注意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個(gè)性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。而在網(wǎng)站上，品牌的個(gè)性是通過各種設(shè)計(jì)元素所體現(xiàn)出來。下面我們就來看看“動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素對整個(gè)品牌個(gè)性的影響。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計(jì)。比如在“動感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對品牌個(gè)性的形成造成很大的影響。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運(yùn)轉(zhuǎn)正常，消費(fèi)者也不會覺得特別的滿意，但是如果運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，那么消費(fèi)者就會相當(dāng)?shù)牟粷M意。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動感地帶”上花了很長時(shí)間也找不到自己需要的頁面，對這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。公司對功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價(jià)值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計(jì)元素開發(fā)產(chǎn)品個(gè)性和長期關(guān)系。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。“動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點(diǎn)相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個(gè)比較滿意的感覺。在字體的選擇和顏色上，“動感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。其實(shí)在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個(gè)性，不一定非要用非常有動感的Flash動畫來實(shí)現(xiàn)這種效果。尤其是“動感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動感時(shí)尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。在價(jià)格上顯示上，“動感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得許多手機(jī)用戶上當(dāng)受騙，因此“動感地帶”這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任，樹立自己的品牌形象。在在線服務(wù)上，“動感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的EMAIL提示，雖然“動感地帶”有BBS可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個(gè)頁面提供一個(gè)咨詢號碼要更好的多。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌積極的、熱情的感覺。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚(yáng)。表3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對個(gè)性的影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素個(gè)性特點(diǎn)，對消費(fèi)者的影響“動感地帶”網(wǎng)站字體大小字體大小傳遞網(wǎng)站個(gè)性的基調(diào)。統(tǒng)一的字體大/黑體大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。只用黑體做目錄小字體完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實(shí)動機(jī)。公司被認(rèn)為是不誠實(shí)的。無顏色顏色反應(yīng)品牌個(gè)性黑色，版面多彩色徽標(biāo)網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強(qiáng)用戶信心。傳遞持久，可靠和信賴。MZONE主題徽標(biāo)人物圖片微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn)，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。無價(jià)格顯示。清楚價(jià)格更新能顯示理智與超前的個(gè)性。有，比較清楚彈出窗口用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800免費(fèi)號碼）平易近人的，考慮周全的，友好的。無3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個(gè)性特點(diǎn)的。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個(gè)人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。網(wǎng)站個(gè)性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。消費(fèi)者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個(gè)性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會增強(qiáng)品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨(dú)特性。目前大多數(shù)的移動通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實(shí)中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費(fèi)者的中介。消費(fèi)者實(shí)際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對品牌形成某種體驗(yàn)的感覺，這種體驗(yàn)感覺進(jìn)一步可以成為對品牌個(gè)性和形象的認(rèn)識。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識到在進(jìn)一步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程中，“動感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點(diǎn)：1. 設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界“動感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象。這需要“動感地帶”網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。2. 靈活的設(shè)計(jì)網(wǎng)站 設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費(fèi)者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵(lì)那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系?！皠痈械貛А钡木W(wǎng)站營銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時(shí)間的不同需要，才能夠針對性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。3. 不要向消費(fèi)者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。 消費(fèi)者希望能瀏覽網(wǎng)站時(shí)自己處于主導(dǎo)地位，對于“動感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者來說更應(yīng)該是如此，因此應(yīng)該允許他們在產(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。消費(fèi)者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強(qiáng)迫他們購買“動感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。這種適度原則也是“動感地帶”網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該注意的。總的來說，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標(biāo)顧客的特點(diǎn)。因?yàn)椴煌念櫩偷男睦硖攸c(diǎn)是不一樣的，對于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不一樣的。對于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計(jì)的管理人員來說，潛在的機(jī)會是非常吸引人的。他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗(yàn)，塑造出全新的品牌形象。對于“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第一步，他們所需要的是繼續(xù)的努力。分析的思考與啟示： 動感地帶的成功之處“動感地帶”在營銷上作了很有意義的探索，是通信業(yè)品牌經(jīng)營和競爭的一個(gè)典范。第一，“動感地帶”在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個(gè)全新的定位是非常成功的。市場營銷很講究市場定位的問題，可能同一個(gè)產(chǎn)品，比如鈴聲下載對成年人可以服務(wù)，對青少年同樣可以服務(wù)。但是，當(dāng)把不同的產(chǎn)品作為一個(gè)組合去重新定位，就賦予它一個(gè)全新的意義，事實(shí)上就變成了一個(gè)全新的產(chǎn)品。在市場營銷中有一句話，叫作“分類就是市場”，也就是把消費(fèi)者重新做一個(gè)分類，就可能是一個(gè)全新的市場?！皠痈械貛А睂?shí)際上是從年齡上對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，這種年齡上的區(qū)分，在很多產(chǎn)品當(dāng)中也許不一定很典型，但是在通信產(chǎn)品上卻找到了非常典型的市場。 　　第二，“動感地帶”這個(gè)品牌還是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典個(gè)案?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)非常重要的消費(fèi)需求。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是一種消費(fèi)過程當(dāng)中難忘的回憶、體驗(yàn)。產(chǎn)品可能還是那些產(chǎn)品，但是它被賦予了新的文化，賦予了新的概念，賦予了新的含義，使得消費(fèi)者在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上體驗(yàn)出了一些他自己內(nèi)心當(dāng)中的東西。比如“動感地帶”的品牌特性是“時(shí)尚、好玩、探索”，這已經(jīng)讓青少年心中增加了很多新的體驗(yàn)。所以，“動感地帶”這個(gè)品牌的推出，適應(yīng)了第四代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)其實(shí)就應(yīng)該是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)區(qū)域，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的品牌塑造還不多見，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。 第三，“動感地帶”在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個(gè)全新的方式?！皠痈械貛А苯柚匀?，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌。動感地帶本身通過這樣一些方式，讓人能夠處處從生活當(dāng)中感受到“動感地帶”這一品牌的影響力。這種轉(zhuǎn)播是一種全方位的傳播，在市場傳播當(dāng)中也創(chuàng)造了一個(gè)典范。　　第四，“動感地帶”是直效行銷的成功案例。所謂DM（直效行銷）就是利用各種各樣的傳播媒介來跟消費(fèi)者或者是跟用戶直接傳遞信息。這種方式在現(xiàn)代科技通信手段發(fā)達(dá)的情況下，其實(shí)已經(jīng)具備了現(xiàn)實(shí)可行性。DM這種方式在國外非常流行，通過DM銷售的比例能夠占到30％以上。“動感地帶”利用各種傳播媒介影響消費(fèi)者，在亞洲直效行銷大會獲獎，從直效行銷的角度講，是一個(gè)比較好的案例。 動感地帶遇到的挑戰(zhàn)　　一個(gè)品牌，經(jīng)營得好或不好，跟品牌本身的定位有關(guān)系，同時(shí)也跟經(jīng)營者的經(jīng)營手段有關(guān)系。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度講，未來“動感地帶”大概會碰到以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。 　　第一，體驗(yàn)是難忘的，但是它又是瞬間的。這種特性帶來的是感性的消費(fèi)，可是對品牌來講，客戶可能只會產(chǎn)生一種瞬間的忠誠，長期的忠誠度會是“動感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。 　　第二，對于年輕人來講，個(gè)性張揚(yáng)是他的優(yōu)點(diǎn)，“動感地帶”抓住了這一點(diǎn)。但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他的缺點(diǎn)。中國移動能否長時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對的難點(diǎn)之一。此外，個(gè)性消費(fèi)能否持久。對“動感地帶”而言，如果過分張揚(yáng)這種個(gè)性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過大。 　　第三，目前“動感地帶”的知名度非常高，但如何使知名度持續(xù)下去，這是一個(gè)長期的課題與挑戰(zhàn)。 　　第四，業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個(gè)過程。“動感地帶”作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳?！　　◇w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng)“動感地帶”的品牌塑造，是中國移動有意識地以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，來使消費(fèi)者融入其中，留下難忘、愉悅記憶的一系列經(jīng)濟(jì)活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心問題是讓消費(fèi)者有一個(gè)難忘的愉悅的記憶。移動通信作為一種服務(wù)產(chǎn)品，和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的融合是非常合適的。通信產(chǎn)品是一系列服務(wù)產(chǎn)品的組合。“動感地帶”實(shí)際上是把許多和15歲至25歲相關(guān)年齡層的服務(wù)提煉處理，組合成一個(gè)新的品牌產(chǎn)品。中國移動采取的一系列推廣措施，也都特別符合年輕人體驗(yàn)的需求。 　　第一，可能使原有的服務(wù)產(chǎn)品增值。中國移動正在做服務(wù)，比如跟麥當(dāng)勞的合作，產(chǎn)生一個(gè)增值服務(wù)，并可能在未來的計(jì)劃中逐漸地以此為切入點(diǎn)，擴(kuò)延增值服務(wù)、產(chǎn)品，這是只有以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為中心才能產(chǎn)生一個(gè)增值服務(wù)的渠道。 　　第二，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，“動感地帶”可能會改變移動通信業(yè)務(wù)的交易規(guī)則。如果體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，可能使商品的等價(jià)交換原則轉(zhuǎn)換為非等價(jià)交換原則。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)是感性的消費(fèi)，“動感地帶”抓住消費(fèi)者這種心理因素，產(chǎn)生心理的共鳴和震撼，這個(gè)產(chǎn)品的增值性就很大。這樣一來，交易就不一定是等價(jià)交換的形式，很可能是感性交換或者是使用價(jià)值的交換。 　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問題作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種，中國移動在做動感地帶時(shí)，應(yīng)注意和把握以下幾點(diǎn):　　第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是消費(fèi)者參與?！皠痈械貛А北旧韰⑴c性很強(qiáng)，這種方式抓住了積極活躍的因素，一下子成功了。對于其它的客戶定位，也應(yīng)該牢牢把握住消費(fèi)者的參與點(diǎn)、熱情點(diǎn)，找好切入點(diǎn)。 第二，個(gè)性化。中國移動推出“動感地帶”和過去大規(guī)模生產(chǎn)不同，很多服務(wù)都是針對15到25歲年輕人的定制化服務(wù)，體驗(yàn)出個(gè)性的張揚(yáng)、新奇等，這些都屬于定制化服務(wù)產(chǎn)品的特征。未來“動感地帶”發(fā)展中，個(gè)性化的張揚(yáng)應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。 第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種感性記憶，而且是難以忘懷的。比如在市場買水果很便宜，到采摘點(diǎn)買就很貴，這是因?yàn)椴烧@個(gè)活動本身有意義，產(chǎn)生難以忘懷的記憶，從而提高了水果的價(jià)值。這就說明感性記憶是非常重要的?！皠痈械貛А币鸬囊幌盗械幕顒樱缯堉芙軅愖鳛榇匀?，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)的手段。營銷重要的特點(diǎn)是要通過長久的設(shè)計(jì)、故事的編排產(chǎn)生難以忘懷的記憶。將來的工作一定要圍繞這些開展，以產(chǎn)生更好的效果。40 / 40