【導(dǎo)讀】場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。從而制定切實可行的、有針。對性的校園營銷方案。推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻?，旋即受到了時尚一。2020年3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。是低廉的短信套餐政策。對于M-ZONE這一全新GSM. 用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢?，抓住這部分年。輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供

　　

【正文】 此，“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。 為了充分說明“動感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個部分來進(jìn)行詳細(xì)的描述： 首先，我們從社會學(xué)的觀點來分析，看“動感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。 （ 1） 動感地帶與其目標(biāo)消費者的文化契合 從社會學(xué)的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后 現(xiàn)代主義的趨勢。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費社會感到空虛。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己決定自我。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設(shè)，很容易來探詢這 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁 共 59 頁 種情感?！? 進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會生活本質(zhì)特征是價值觀上的根本變化 ，是價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。這一點在“動感地帶”的目標(biāo)消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有一個自己的空間。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。 正因為青年用戶的這種后現(xiàn)代化消費觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進(jìn)行了有針對的挖掘，在目標(biāo)市場為青年用戶為主體的產(chǎn)品 中，請時尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品個性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。手機(jī)和電腦 ,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的新三大件，這充分的說明了移動通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營銷。所以當(dāng)“動感地帶”推出受到眾多青年消費者的歡迎的時候，我們也就不難理解為什么了 （ 2） 廣告策略與動感地帶的文化內(nèi)涵 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 59 頁 企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。如下圖所示： 我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個方面的不同效果。我們主要分析這些廣告的訴求點。 表 1：電視廣告部分 廣告主 主 要訴求點 廣告主題語 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁 共 59 頁 題 MZONE人 “動感地帶”的全方位增值服務(wù) 新奇，時尚，有特色 飛賊 “動感地帶”的全方位增值服務(wù) 業(yè)務(wù)多得背不動 餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 演唱會 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，想不到的 Q友 醫(yī)院 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，想不到的過癮 總攬型（ 3） “動感地帶”的整體概念 我的地盤 預(yù)告型（ 1） “動感地帶”即將上市 我的地盤 從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較 模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時尚的味道。 表 2：平面廣告部分 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 59 頁 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù) 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動感 地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手 周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 周杰倫 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶” 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁 共 59 頁 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 從“動感地帶”的平面廣告設(shè)計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。 在選擇形象代言人這個問題上，中國移動與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。 同樣，這種合作的效果各 方也是褒貶不一。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 41 頁 共 59 頁 用。 在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品牌個性聯(lián)系在一起。 品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達(dá)了消費者的某種價值觀念和精神感受。同時，個性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。品牌個性一旦形成，就會在傳 播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當(dāng)它引起消費者的認(rèn)同后，就會 獲得 持久的忠誠。于是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人。 在這一點上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。 另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端 以及風(fēng)險的。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動感地帶”的風(fēng)行。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要解決 “ 粘著性 ”和 “ 傳染性 ” 的問題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。只有具有 “ 好玩 ” 的服務(wù)內(nèi)容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會嘗試。 “ 酷 ” 會傳染，但是同時必須保證他 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 42 頁 共 59 頁 們能夠輕而易舉獲得感受。 但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。青年消費者對流行元素的接受速度雖然非?？?，但是其穩(wěn)定性 并不高。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ： “ 動感地帶 ” 的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。 但是歷來大多數(shù)的情況是明星因為廣告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因為明星代言而紅，中國移動的營銷如何能跳出這個怪圈，還需要市場來檢驗。 動感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，“動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大 會授予的最高榮譽(yù) —— “最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。評委們認(rèn)為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個鮮活生動的網(wǎng)上地盤，搭建了一個與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺，使之成為了有效的品牌體驗的互動平臺。下面，我們就“動感地帶”的網(wǎng)站 ( 的設(shè)計如何反映其品牌個性進(jìn)行詳盡的分析。 網(wǎng)站已經(jīng)成為消 費者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 43 頁 共 59 頁 徑了。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強(qiáng)和樹立自立的品牌形象。賓夕法尼亞州大學(xué)的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗是緊密聯(lián)系的，這包括：（ 1）網(wǎng)站的個性特點（ 2）網(wǎng)站的交互特點在客戶體驗氛圍中的作用。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設(shè)計和實現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。 在分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前 ，我們將引入“社會回應(yīng)”這個概念，因為這個概念揭示出了人機(jī)交流之間的特點。關(guān)于“社會回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實生活中一樣。人們把電腦當(dāng)作社會中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會屬性。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性—— 語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。因此消費者也很可能賦予網(wǎng)站個性特點，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被 訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。 然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個概念，這兩個概念所代表的就是我們能夠在一個網(wǎng)站上所見到的所有元素，“動感地帶”網(wǎng)站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 44 頁 共 59 頁 素的列表。 表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素 功能型元素 抽象性元素 ? 到達(dá)所需頁面點擊鼠標(biāo)的次數(shù) ? 下拉菜單的數(shù)量 ? 調(diào)節(jié)選項的數(shù)量 ? 復(fù)選框的數(shù)量 ? 客戶的個性化設(shè)置 ? 彈出的廣告窗口 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局 ? 背景顏色 ? 字符大小和格式 ? 公司徽標(biāo)和橫幅 ? 導(dǎo)航菜單的位置 ? 顯著 的在線支持 /幫助 也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗是由他們在網(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因為這種印象讓他們賦予了整個網(wǎng)站某種個性特點，而這種個性特點又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。這個由網(wǎng)站體驗到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 45 頁 共 59 頁 同時，我們也注意到來訪問“動感地帶”