動(dòng)感地帶的定價(jià)策略分析-資料下載頁
2025-06-16 04:09本頁面
【正文】 也給以“短信批發(fā)”而著稱的動(dòng)感地帶以更具實(shí)際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。而分時(shí)段定價(jià)措施實(shí)際上是動(dòng)感地帶實(shí)施的一個(gè)非常有效的收益管理措施，它同時(shí)考慮了成本及市場(chǎng)價(jià)格敏感性。首先，在0:00—7:00時(shí)段，長途電話的使用相對(duì)較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這個(gè)時(shí)段打折，增加了對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率，而且不影響為愿意付全價(jià)的顧客服務(wù)，從而帶來利潤的增加。而免首月基本費(fèi)用則是針對(duì)已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機(jī)用戶。從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動(dòng)感地帶”要更換手機(jī)號(hào)，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)槟阋ㄖ杏H朋好友你的新手機(jī)號(hào)碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動(dòng)感地帶”用戶在激活的第一個(gè)月免交基本費(fèi)用，即完全免費(fèi)發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時(shí)間來實(shí)現(xiàn)低成本換號(hào)，從而一定程度上降低了用戶的價(jià)格敏感性。第三部分 動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示通過以上對(duì)動(dòng)感地帶定價(jià)策略的分析，我們可以得出有益于整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)的定價(jià)策略。下面我們將從價(jià)格策略的制定、執(zhí)行及試驗(yàn)的方面提出有益的啟示及思考——價(jià)格策略的制定應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究為核心，綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)行為等因素所做出的一種權(quán)衡。首先，降低目標(biāo)顧客價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價(jià)格可以更好地吸引消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格是其對(duì)產(chǎn)品所能夠提供的價(jià)值的一種心理認(rèn)同，如果降低目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)價(jià)格，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。比如，年輕一族對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)格敏感度最高，通過降低短信套餐的價(jià)格，動(dòng)感地帶有效地吸引了目標(biāo)市場(chǎng)。其次，同類產(chǎn)品市場(chǎng)營銷行為和價(jià)格策略的變化會(huì)為消費(fèi)者提供變動(dòng)的價(jià)值判斷參照，因此在移動(dòng)通信市場(chǎng)，價(jià)格制定過程中必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷行為的變化（主要是定價(jià)策略的變化）。再次，必須將產(chǎn)品定價(jià)納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)在今后幾年中的特點(diǎn)我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；②數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預(yù)計(jì)到2005年為10%左右；③話音業(yè)務(wù)將是支撐運(yùn)營商向3G演進(jìn)的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。在移動(dòng)通信行業(yè)中，由于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語音業(yè)務(wù)及短信業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)以外，許多其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。有的業(yè)務(wù)對(duì)于某類人來說有作用，而對(duì)于另一類人則沒有意義。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更細(xì)來進(jìn)行收費(fèi)，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價(jià)格降低。目前在移動(dòng)通信行業(yè)中是雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。相對(duì)于聯(lián)通這樣用戶基數(shù)較小的運(yùn)營商來說，移動(dòng)一下子全面降價(jià)的損失更大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也更大。因此，移動(dòng)需要物色一塊試驗(yàn)田來進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)。相對(duì)于全球通的成功者形象及神州行的穩(wěn)健形象，動(dòng)感地帶所面對(duì)的群體更為時(shí)尚新潮、樂于接受改變，在他們身上進(jìn)行價(jià)格試驗(yàn)，市場(chǎng)反饋更快，又避免了定價(jià)策略失敗而動(dòng)搖主力品牌的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何通過圈定一部分合適的消費(fèi)者以利于價(jià)格策略的實(shí)驗(yàn)，是一個(gè)值得思考的問題。另外，在部分品牌試驗(yàn)可以有選擇地管理競(jìng)爭(zhēng)信息，透露自己迎戰(zhàn)價(jià)格挑釁的實(shí)力，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對(duì)手可起到威懾作用。（完）12 /
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