動感地帶的定價策略分析-展示頁
2025-06-25 04:09本頁面
【正文】 用；娛樂套餐則針對時下“手機玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對移動聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計費的GPRS計劃；時尚套餐主要面對的是辦公室時尚白領(lǐng)，針對其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費優(yōu)惠；情侶套餐則針對目標市場通話頻繁的需要，對套餐內(nèi)的兩個號碼實行時段免費通話優(yōu)惠。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國移動2003年3月向全國推廣的套餐組合，各地根據(jù)實際情況采用和調(diào)整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂套餐。但僅僅作這樣的細分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格習(xí)慣、需求特征也有著很大程度的差異。動感地帶通過靈活的定價措施對目標市場進行了有效細分，而其短信“批發(fā)”及分級定價方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時增強了運營商的獲利能力，以下本文將詳細分析動感地帶的定價策略。而其目標顧客——大約15—25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費用有限，對價格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所謂移動通信新品牌，實際是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。首先，為了實現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運營水平，而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎(chǔ)。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。MZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。本文以動感地帶的細分定價模式為起點，重點分析其“短信批發(fā)”、分級定價的定價策略及優(yōu)惠和促銷手段，探討動感地帶的定價特點，以及其對中國移動發(fā)展的意義與定價策略啟示。 內(nèi)容目錄第一部分 定價策略分析背景簡介 2第二部分 動感地帶定價策略分析 3 32．1．1根據(jù)消費者類型細分業(yè)務(wù)和定價 32．1．2．基本業(yè)務(wù)“細分”收費模式 42．2 “批發(fā)”的短信套餐 52．3 利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 72．4 動感地帶的優(yōu)惠與促銷計劃 9第三部分 動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示 11 11 12 12摘 要：中國移動通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上，以擴大用戶基數(shù)為目的，正式推出針對年輕群體的客戶品牌“動感地帶(MZONE)”。MZONE靈活創(chuàng)新的定價模式在有效地吸引價格敏感的目標群體的同時，提高了運營商的獲利能力。關(guān)鍵字：動感地帶 移動通信 定價策略 客戶品牌第一部分 定價策略分析背景簡介2003年3月，中國移動通信全面推出動感地帶（MZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌，其目標用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月花費值A(chǔ)verage Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。動感地帶是因應(yīng)移動
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