【正文】 體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。同時(shí)發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大地占有市場(chǎng)。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。這些品牌是在寶潔公司漫長的發(fā)展過程中積累下來的創(chuàng)新結(jié)晶，品牌優(yōu)勢(shì)也是寶潔在市場(chǎng)定位中的又一資本。寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，寶潔公司運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。寶潔公司的品牌營銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。就洗發(fā)水而言，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。就洗衣粉而言，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。汰漬——洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無”；奇爾——具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多——含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達(dá)詩、時(shí)代，卓夫特等專注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。三、寶潔的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。真正的對(duì)手——消費(fèi)者寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對(duì)手關(guān)注我之時(shí)，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者?！边@句話的另一層意思是：其實(shí)，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面來自市場(chǎng)新的需求。”面對(duì)來自于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力量，寶潔所采取的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略：專門為某一個(gè)或某幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔公司，在行業(yè)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水市場(chǎng)具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點(diǎn)，面對(duì)不同的消費(fèi)需要不斷的開發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有總量。同時(shí)，維護(hù)市場(chǎng)占有率也是寶潔維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵舉措。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評(píng)意見。(2)長期展望。寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功(3)產(chǎn)品革新。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的影響。(5)有效的促銷。寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。該部門研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。一般來說，企業(yè)的市場(chǎng)占有率越高，其投資收益率相應(yīng)就越大。在這方面寶潔通過尋找市場(chǎng)空隙來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。根據(jù)寶潔的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)達(dá)國家約80％的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個(gè)數(shù)字高達(dá)85％。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，這里有一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力。另一方面，在過去５年中，全球染發(fā)劑市場(chǎng)的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶潔公司預(yù)計(jì)，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間在30％到40％之間，對(duì)這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會(huì)袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場(chǎng)空地，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護(hù)分開”理念拓展一些市場(chǎng)的空白點(diǎn)。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場(chǎng)炒熱。以達(dá)到其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。四、寶潔的產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略在中國，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國的15個(gè)品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。寶潔認(rèn)為，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。在過去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。寶潔公司在新產(chǎn)品研發(fā)過程中采用開放式創(chuàng)新的“聯(lián)發(fā)”效應(yīng)，在2000年之前，寶潔對(duì)公司外的創(chuàng)意閉門拒之。但現(xiàn)在，公司意識(shí)到“靠企業(yè)內(nèi)部出創(chuàng)意”的舊模式已經(jīng)不管用了。于是，寶潔開始變革企業(yè)文化，推出了“聯(lián)發(fā)模式”，與全球約150萬名科學(xué)家聯(lián)手，群策群力，迸發(fā)創(chuàng)意。寶潔公司新產(chǎn)品研發(fā)堅(jiān)持了幾個(gè)重要原則：一、不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一市場(chǎng)增長所做的準(zhǔn)備工作。二、科學(xué)地預(yù)測(cè)銷售額，寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。四、建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)。在產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)方面，寶潔采用的是集中多元化發(fā)展戰(zhàn)略即同心性多元化發(fā)展，通過涉足多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，避免了在單一領(lǐng)域經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。利用原有的技術(shù)特長，并以其為核心，發(fā)展與原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的新產(chǎn)品。在以洗發(fā)水為例，多款洗發(fā)水結(jié)構(gòu)相同，但是各有各的不同用途。寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析工商管理六班韓艷杰：2220093750 王羚蔚：2220091255第四篇：寶潔公司營銷策略分析寶潔公司營銷策略分析學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 物流管理 年級(jí)班別 2011級(jí)（4）班 學(xué)生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導(dǎo)老師 馬文聰2013年12月目錄一、公司簡介................................................................................................................3二、SWOT分析.............................................................................................................3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................4成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................4產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題amp。相應(yīng)對(duì)策........................................................................4四、定價(jià)策略：............................................................................................................5兩種定價(jià)方向..................................................................................................5定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)......................................................................................5定價(jià)策略的不足..............................................................................................6針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策..................................................................6五、銷售渠道策略........................................................................................................6寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性：..........................................................7建議..................................................................................................................7六、廣告策略................................................................................................................7成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................7寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略..............................................................8寶潔廣告策略的不足......................................................................................8寶潔公司促銷策略對(duì)我國企業(yè)的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對(duì)寶潔公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面來論述其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問題，提出相對(duì)的解決方案。關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷一、公司簡介寶潔公司，簡稱Pamp。G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。2006財(cái)政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名第81位。寶潔公司在全球80多個(gè)國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略功不可沒?，F(xiàn)在我們來運(yùn)用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢(shì)：，創(chuàng)造獨(dú)特品牌?！狿VP(宗旨、核心價(jià)值、原則）。； 劣勢(shì)：短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)；缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)；對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠；習(xí)慣按西方營銷理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營二三成市場(chǎng)。機(jī)