【正文】 分析的思考與啟示： 動(dòng)感地帶的成功之處“動(dòng)感地帶”在營銷上作了很有意義的探索，是通信業(yè)品牌經(jīng)營和競爭的一個(gè)典范。 消費(fèi)者希望能瀏覽網(wǎng)站時(shí)自己處于主導(dǎo)地位，對于“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者來說更應(yīng)該是如此，因此應(yīng)該允許他們在產(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。目前大多數(shù)的移動(dòng)通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實(shí)中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費(fèi)者的中介。無價(jià)格顯示。表 3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對個(gè)性的影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素 個(gè)性特點(diǎn)，對消費(fèi)者的影響“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站字體大小 字體大小傳遞網(wǎng)站個(gè)性的基調(diào)。在字體的選擇和顏色上， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計(jì)。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對于有特定目的的訪問者還是體驗(yàn)型的訪問者， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。為了能深入說明“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個(gè)網(wǎng)站的地圖（附圖見下） 。品 牌 體 驗(yàn)網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對網(wǎng)站形成印象品牌形象客 戶 網(wǎng) 站形成個(gè)性特點(diǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素同時(shí)，我們也注意到來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個(gè)基本的群體。人們把電腦當(dāng)作社會(huì)中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會(huì)屬性。評委們認(rèn)為，中國移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的” ，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)上地盤，搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問題。在選擇形象代言人這個(gè)問題上，中國移動(dòng)與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。所以當(dāng)“動(dòng)感地帶”推出受到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，我們也就不難理解為什么了（2） 廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己決定自我。消費(fèi)者聽到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行” ，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。比如中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于 9 月開始，在全國舉辦 2022“動(dòng)感地帶”MZONE 中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。3 “移動(dòng) ，走到哪里都能 Q”——實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性?？蛻艨梢愿魅∷?，運(yùn)營商也保證了自己的收益。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特的銷售主張 unique selling point），并通過 USP 來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。 “動(dòng)感地帶”的推出是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。與傳統(tǒng)營銷 4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是 4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品” ，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs） ，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格” ，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost） ；相應(yīng)于“渠道” ，要求考慮客戶購買的便利性（convenience） ；相應(yīng)于“促銷” ，要求注重和客戶的溝通（munication） 。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會(huì)培養(yǎng)出運(yùn)營方夢寐以求的忠誠客戶階層?！皠?dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。“動(dòng)感地帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個(gè)性化增值服務(wù)上。 ③ 持久性。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明。可以說，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶”的品牌形象。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。 “曲美”會(huì)讓我們想到減肥， “飄柔”則會(huì)讓我們想到柔順的頭發(fā)。一般說來，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來更深入的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品” 。愛格（David品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。 “動(dòng)感地帶”的第一輪品牌打造不可以說不成功。2．外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景。另外，一個(gè)人的個(gè)性，生活方式，心理需要對于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間。新生代對產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。使用手機(jī)的消費(fèi)群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：：年齡約在 35 至 55 歲之間。重組后新移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；主要業(yè)務(wù)市場占有率較低（除尋呼外） ；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶；頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；其次，我們對中國移動(dòng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動(dòng)的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析（SWOT 分析） 。從 1994 年移動(dòng)用戶規(guī)模超過百萬，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：? 中國移動(dòng) 2022 年推出的 “動(dòng)感地帶(MZONE)”,成功爭取到新的細(xì)分市場，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2022 年中國移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)159 億條，短信總收入在 16 億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一? 據(jù)估計(jì)，2022 年，中國移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長超過 63%；點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45%。隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了， “動(dòng)感地帶”當(dāng)然會(huì)提供每周最新的下載，讓用戶的手機(jī)盡顯個(gè)性。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動(dòng)ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等內(nèi)容的“動(dòng)感地帶” ，便是團(tuán)結(jié)手機(jī)用戶和ＳＰ的紐帶。 靈活定價(jià)“動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價(jià)措施。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M 仔——作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信，或掏 30 元發(fā) 500 條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 “動(dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在沒有進(jìn)行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。拿目前國內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于每條０動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能：個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動(dòng)感地帶”就不是真正的“動(dòng)感地帶” ，年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動(dòng)感地帶”收入囊中， “移動(dòng)大富翁”就是其中之一，它是一項(xiàng)集趣味游戲、智力問答于一體的時(shí)尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機(jī)用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分 5級(jí)，玩家每闖過一關(guān)即有機(jī)會(huì)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品豐厚誘人。動(dòng)感地帶營銷模式分析：動(dòng)感地帶營銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。目前 GSM 網(wǎng)與CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動(dòng)通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。優(yōu)勢和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會(huì)和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。沒有長途光纖骨干網(wǎng)；聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；中國移動(dòng) GPRS 的挑戰(zhàn)；這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購買力強(qiáng)。同時(shí)他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對于時(shí)尚流行推崇備至。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費(fèi)者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。值得注意的是，中國移動(dòng)雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值(每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。Baker）提出的。① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。人本身就是情感化的動(dòng)物。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。2 品牌的核心價(jià)值：（1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢、互動(dòng)游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng) 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機(jī)卡就可以“ 隨時(shí)在線” ，使得擁有一個(gè)移動(dòng) 已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。而“我的地盤，聽我的！”這句“動(dòng)感地帶”的口號(hào)，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近?？梢哉f，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。 中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)” ；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。所以，USP 是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對應(yīng)。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向?！皠?dòng)感地帶”的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動(dòng)通信行業(yè)中的這一空白，也將移動(dòng)通信的競爭由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動(dòng)也開始運(yùn)用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動(dòng)感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動(dòng)自然不甘落后，并且在青年消費(fèi)群