【正文】 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45%。動(dòng)感地帶營銷模式分析：動(dòng)感地帶營銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。在過去的 10 多年，中國移動(dòng)通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自 1987 年原中國電信開始開辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上。從 1994 年移動(dòng)用戶規(guī)模超過百萬，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前 GSM 網(wǎng)與CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動(dòng)通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動(dòng)通信成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動(dòng)通信市場潛力巨大。在對(duì)行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動(dòng)的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論：首先，考慮到中國移動(dòng)通信在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗(yàn)效益，這對(duì)中國移動(dòng)具有很深刻的戰(zhàn)略意義。經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。企業(yè)經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會(huì)降低，因此對(duì)于又經(jīng)驗(yàn)效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動(dòng)通信行業(yè)） ，通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。中國移動(dòng)在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動(dòng)通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運(yùn)營和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對(duì)手無法企及的優(yōu)勢。其次，我們對(duì)中國移動(dòng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動(dòng)的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析（SWOT 分析） 。優(yōu)勢和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會(huì)和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國移動(dòng)的 SWOT 分析中國移動(dòng)優(yōu)勢移動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；品牌知名度和美譽(yù)度較高；弱點(diǎn)業(yè)務(wù)單一；頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱機(jī)會(huì)3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅重組后移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶；聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測公司的競爭對(duì)手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時(shí)刻注意其主要競爭對(duì)手中國聯(lián)通的動(dòng)向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營商之間的差距，我們也對(duì)中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析，如下圖所示。表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢 非對(duì)稱管制扶持；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱點(diǎn) 主要業(yè)務(wù)市場占有率較低（除尋呼外） ；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變；用戶的 ARPU 比競爭對(duì)手低機(jī)會(huì) 移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長；CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；威脅 國家的非對(duì)稱政策將逐步取消；重組后新移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國移動(dòng) GPRS 的挑戰(zhàn)；3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮；中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動(dòng)業(yè)務(wù)量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對(duì)手分析過程中，中國移動(dòng)的營銷環(huán)境中機(jī)會(huì)和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊， “動(dòng)感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。2 消費(fèi)者分析相對(duì)于其他外界環(huán)境來說，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動(dòng)感地帶”更不例外。讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。使用手機(jī)的消費(fèi)群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：：年齡約在 35 至 55 歲之間。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購買力強(qiáng)。他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚的事物。這類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對(duì)于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。：年齡約在 23 至 35 歲之間。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。他們正處在一個(gè)充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)心社會(huì)問題。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。新生代對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對(duì)于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。同時(shí)他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對(duì)于時(shí)尚流行推崇備至。：年齡約在 15 至 23 歲之間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購買決策受家庭條件左右?！皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會(huì)因素進(jìn)行劃分，屬于“新新人類” （1975 年以后出生的人） 。他們?cè)谏钌现v求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費(fèi)者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。他們對(duì)服務(wù)商（中國移動(dòng)） ，服務(wù)項(xiàng)目（動(dòng)感地帶）具有一定知識(shí)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。在購買之前，一般只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。以下進(jìn)行一些具體的說明和比較。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺(tái)以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人類” ，在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)。 “新新人類”的個(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。 “動(dòng)感地帶” “在多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個(gè)性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。 “動(dòng)感地帶”著重宣傳的個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號(hào)象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個(gè)性特色不謀而合，從而 M－Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。符號(hào)（意象） 動(dòng)感地帶周杰倫物體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個(gè)性化，“很 e 很cool”購買動(dòng)感地帶短信價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個(gè)性它新奇、前衛(wèi)、流行動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間為被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系有了動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。1．個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教育程度等。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的購買層次。大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時(shí)間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。另外，一個(gè)人的個(gè)性，生活方式，心理需要對(duì)于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向。 “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。因而， “M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。據(jù)我們對(duì)在校大學(xué)生“動(dòng)感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評(píng)價(jià)也是“新穎、有趣” 。需要說明的一點(diǎn)是“動(dòng)感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級(jí)，與其上市時(shí)間有密切聯(lián)系。在 3 月推出之前三年級(jí)和四年級(jí)的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“M—Zone 人”的中堅(jiān)力量。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。2．外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。各個(gè)品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者， “吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動(dòng)的贊助商等。這等宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，使用者的平均使用時(shí)間就已達(dá)半年。 “動(dòng)感地帶”的第一輪品牌打造不可以說不成功。值得注意的是，中國移動(dòng)雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值(每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中消費(fèi)者的評(píng)分平均為 3 分（5 分為滿分） ，主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠度的重要方面。同時(shí)，在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶”的使用率也只有 40%。原因除了換號(hào)的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。由此，“動(dòng)感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。動(dòng)感地帶品牌塑造品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)藏著豐富的市場信息并對(duì)顧客傳達(dá)著一系列信息。消費(fèi)者在選購品牌時(shí)，很大程度上依賴于他們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)愛格（DavidBaker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國