【正文】 體中，請(qǐng)時(shí)尚明星代言也是司空見慣，這樣一個(gè)合作出現(xiàn)也就不足為奇了。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著” ，才能形成市場；而“傳染性” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會(huì)嘗試。下面，我們就“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站( 的設(shè)計(jì)如何反映其品牌個(gè)性進(jìn)行詳盡的分析。對(duì)于網(wǎng)站來說尤其如此，因?yàn)樗麄冋故玖巳藗兣c其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站主要是因?yàn)橐呀?jīng)擁有了“動(dòng)感地帶”的號(hào)碼，希望能更多的體驗(yàn)這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動(dòng) ，手機(jī)上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，一直流行著“3 次點(diǎn)擊”的說法，也就是說，在顧客到達(dá)他們需要的頁面之前的點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對(duì)品牌的好感度才會(huì)上升，對(duì)公司也會(huì)更忠誠。比如在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。統(tǒng)一的字體大/黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。 清楚價(jià)格更新能顯示理智與超前的個(gè)性。消費(fèi)者實(shí)際中與“動(dòng)感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。消費(fèi)者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強(qiáng)迫他們購買“動(dòng)感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。第一，“動(dòng)感地帶”在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個(gè)全新的定位是非常成功的。對(duì)于“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第一步，他們所需要的是繼續(xù)的努力。3. 不要向消費(fèi)者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。消費(fèi)者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個(gè)性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會(huì)增強(qiáng)品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨(dú)特性。MZONE 主題徽標(biāo)人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn)，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。對(duì)于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會(huì)表示出對(duì)該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚(yáng)。 “動(dòng)感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點(diǎn)相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個(gè)比較滿意的感覺。下面我們就來看看“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素對(duì)整個(gè)品牌個(gè)性的影響。在體驗(yàn)方面，確實(shí)做得很有特色。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的小細(xì)節(jié)都可能影響到這些用戶對(duì)網(wǎng)站的感覺。這個(gè)由網(wǎng)站體驗(yàn)到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。關(guān)于“社會(huì)回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會(huì)性和自然的，就像現(xiàn)實(shí)生活中一樣。動(dòng)感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì)(DM Asia)上， “動(dòng)感地帶” 經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評(píng)審，最后獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)——“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì)獲得持久的忠誠。表 2：平面廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn) 廣告主題語鈴聲 “動(dòng)感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù)鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù)移動(dòng) ，走著玩Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)短信 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫 “動(dòng)感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫 “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù)移動(dòng) ，走到哪里都能 Q周杰倫 “動(dòng)感地帶”話費(fèi) 說了和沒說一樣周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動(dòng)感地帶”周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣從“動(dòng)感地帶”的平面廣告設(shè)計(jì)上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動(dòng)開發(fā)未來市場的重要一環(huán)， “動(dòng)感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動(dòng)用戶的主流。手機(jī)和電腦,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的新三大件，這充分的說明了移動(dòng)通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動(dòng)和聯(lián)通兩大主要移動(dòng)通信運(yùn)營商，卻長期忽視從文化層面對(duì)這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營銷。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。這點(diǎn)在中國移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營商單一地在市場上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開來。另外， “動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng)。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。客戶需求不同，支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。（3） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。（1） “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。而在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。在“動(dòng)感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動(dòng)感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動(dòng) ，無不在向年輕人傳遞著一種意識(shí)―――“動(dòng)感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵?！皠?dòng)感地帶”請(qǐng)來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時(shí)尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會(huì)不由得有種不甘平庸、追求個(gè)性化自我的感覺。所以，品牌對(duì)于企業(yè)的作用不可忽視。③ 品牌與使用價(jià)值的聯(lián)系。我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌，許多的年輕人就會(huì)產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)動(dòng)感地帶品牌塑造品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，使用者的平均使用時(shí)間就已達(dá)半年。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時(shí)間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個(gè)性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。作為“新新人類” ，在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。他們在生活上講求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。國家的非對(duì)稱政策將逐步取消；CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱點(diǎn) 重組后移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；業(yè)務(wù)單一；中國移動(dòng)在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動(dòng)通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運(yùn)營和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對(duì)手無法企及的優(yōu)勢。自 1987 年原中國電信開始開辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上?！皠?dòng)感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動(dòng)感地帶” ，還可以享受尊貴的會(huì)員服務(wù)，比如購物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動(dòng)資訊等。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時(shí)尚資訊，絕不漏掉。 早結(jié)紐帶“動(dòng)感地帶”使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi)容服務(wù)提供商ＳＰ們，中移動(dòng)先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對(duì)未來無線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場爭奪。北京移動(dòng)公司市場部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。動(dòng)感地帶的誕生：2022 年 11 月 21 日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。2022 年 3 月，中國移動(dòng)再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。 孵化市場北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長的消費(fèi)群體。１０元這個(gè)價(jià)位的?！皠?dòng)感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。每小時(shí)都有獎(jiǎng)，每天都有獎(jiǎng)，每周都有獎(jiǎng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。移動(dòng)通信成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。表一：中國移動(dòng)的 SWOT 分析中國移動(dòng)優(yōu)勢本地網(wǎng)資源很弱機(jī)會(huì)3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測公司的競爭對(duì)手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時(shí)刻注意其主要競爭對(duì)手中國聯(lián)通的動(dòng)向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營商之間的差距，我們也對(duì)中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析，如下圖所示。低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變；3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮；他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚的事物。：年齡約在 15 至 23 歲之間。他們對(duì)服務(wù)商（中國移動(dòng)） ，服務(wù)項(xiàng)目（動(dòng)感地帶）具有一定知識(shí)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。 “新新人類”的個(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。 “動(dòng)感地帶”著重宣傳的個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號(hào)象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個(gè)性特色不謀而合，從而 M－Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。 “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。調(diào)查中消費(fèi)者的評(píng)分平均為 3 分（5 分為滿分） ，主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 “波音”會(huì)讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會(huì)讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。 “個(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。正是因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”的核心價(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求，從而使得“動(dòng)感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶”的忠誠擁護(hù)者。所以， “動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。（3） 品牌定位以客戶為本“動(dòng)感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段?？础皠?dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。與此同時(shí)，我們也注意到“動(dòng)感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。（2） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消