【正文】 涵上起到了很好的結(jié)合作用。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當(dāng)它引起消費者的認(rèn)同后，就會獲得持久的忠誠。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。動感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會(DM Asia)上， “動感地帶” 經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽——“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。關(guān)于“社會回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實生活中一樣。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。這個由網(wǎng)站體驗到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的色此，布局，時尚感覺等。網(wǎng)站設(shè)計中的小細節(jié)都可能影響到這些用戶對網(wǎng)站的感覺。希望尋找的服務(wù) “動感地帶”實際服務(wù)情況移動 首頁無明顯介紹，預(yù)計是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲 找不到這項功能，時間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了準(zhǔn)備用手機上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費用提得很少，擔(dān)心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗的角度來說， “動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計上也頗下苦工。在體驗方面，確實做得很有特色。為了能夠更好的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。下面我們就來看看“動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計元素對整個品牌個性的影響。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運轉(zhuǎn)正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉(zhuǎn)不正常，那么消費者就會相當(dāng)?shù)牟粷M意。 “動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個比較滿意的感覺。尤其是“動感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動感時尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚。只用黑體做目錄小字體 完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實動機。MZONE 主題徽標(biāo)人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗，使得體驗更個人化。無3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個性特點的。消費者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會增強品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨特性。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識到在進一步運用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個性的過程中，“動感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點：1. 設(shè)計與現(xiàn)實世界“動感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強消費者對品牌的印象。3. 不要向消費者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們?？偟膩碚f，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標(biāo)顧客的特點。對于“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第一步，他們所需要的是繼續(xù)的努力。但是，當(dāng)把不同的產(chǎn)品作為一個組合去重新定位，就賦予它一個全新的意義，事實上就變成了一個全新的產(chǎn)品。第一，“動感地帶”在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個全新的定位是非常成功的。對于愿意進行這樣重新設(shè)計的管理人員來說，潛在的機會是非常吸引人的。消費者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強迫他們購買“動感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。2. 靈活的設(shè)計網(wǎng)站 設(shè)計良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。消費者實際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。網(wǎng)站個性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計細節(jié)聯(lián)系在一起的。 清楚價格更新能顯示理智與超前的個性。無顏色 顏色反應(yīng)品牌個性 黑色，版面多彩色徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強用戶信心。統(tǒng)一的字體大/黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。在在線服務(wù)上， “動感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個頁面提供一個咨詢號碼要更好的多。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。公司對功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計元素開發(fā)產(chǎn)品個性和長期關(guān)系。比如在“動感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。美國學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。在網(wǎng)站設(shè)計上，一直流行著“3 次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達他們需要的頁面之前的點擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對于那些有明確目的的來“動感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網(wǎng)站主要是因為已經(jīng)擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動 ，手機上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設(shè)計和實現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。下面，我們就“動感地帶”的網(wǎng)站( 的設(shè)計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。中移動的如意算盤簡單來說就是：“動感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動感地帶”必然走紅。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著” ，才能形成市場；而“傳染性” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機會嘗試。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險的。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應(yīng)的訴求。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。（1） 動感地帶與其目標(biāo)消費者的文化契合從社會學(xué)的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。“動感地帶”的出現(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”——動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中，均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》 ，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務(wù)等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上， “動感地帶”針對性的提出了 200 條以及500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)。新的定價模式是消費者支持的價格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖Ｋ?，USP 是影響消費者購買心理極為重要的因素。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。1 “我的地盤，聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的 4C 策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機體。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動” ；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費群體。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。可以說，只要年輕人需要的個性化的服務(wù)，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r尚、好玩和探索” ，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值。大容量手機卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機卡就可以“ 隨時在線” ，使得擁有一個移動 已經(jīng)成為一種時尚的潮流。它所倡導(dǎo)的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。長期占領(lǐng)消費者在該行業(yè)的心智空間。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。