【導(dǎo)讀】需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略?？尚械?、有針對(duì)性的校園營銷方案。出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。“動(dòng)感地帶”在深圳面市后，旋。迅猛，還對(duì)以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。

　　

【正文】 。同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳 播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì)獲得持久的忠誠。于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問題。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。在這一點(diǎn)上，中國移動(dòng)選擇了周杰倫是非常合乎情理的。 另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端 以及風(fēng)險(xiǎn)的。我們將中國移動(dòng)的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動(dòng)感地帶”的風(fēng)行。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要 解決“粘著性”和“傳染性”的問題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著”，才能形成市場；而“傳染性”，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會(huì)嘗試。“酷”會(huì)傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。 但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。青年消費(fèi)者對(duì)流行元素的接受速度雖然非常快，但是其穩(wěn)定性 并不高。中移動(dòng)的如意算盤簡單來說就是：“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走”，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話，“動(dòng)感地帶”必然走紅。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國移動(dòng)的營銷如何能跳出這個(gè)怪圈，還需要市場來檢驗(yàn)。 動(dòng)感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì) (DM Asia)上，“動(dòng)感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評(píng)審，最后獲得本屆大 會(huì)授予的最高榮譽(yù) —— “最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。評(píng)委們認(rèn)為，中國移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)上地盤，搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。下面，我們就“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站( 的設(shè)計(jì)如何反映其品牌個(gè)性進(jìn)行詳盡的分析。 網(wǎng)站已經(jīng)成為消 費(fèi)者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。雖然目前還沒有對(duì)網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識(shí)體系，但是許多著名的品牌（比如百事和IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗(yàn)來增強(qiáng)和樹立自立的品牌形象。賓夕法尼亞州大學(xué)的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報(bào)告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗(yàn)是緊密聯(lián)系的，這包括：（ 1）網(wǎng)站的個(gè)性特點(diǎn)（ 2）網(wǎng)站的交互特點(diǎn)在客戶體驗(yàn)氛圍中的作用。顧客在網(wǎng)站中的體驗(yàn)過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點(diǎn)，這也是各個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。 在分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前 ，我們將引入“社會(huì)回應(yīng)”這個(gè)概念，因 為這個(gè)概念揭示出了人機(jī)交流之間的特點(diǎn)。關(guān)于“社會(huì)回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會(huì)性和自然的，就像現(xiàn)實(shí)生活中一樣。人們把電腦當(dāng)作社會(huì)中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會(huì)屬性。對(duì)于網(wǎng)站來說尤其如此，因?yàn)樗麄冋故玖巳藗兣c其他人交流的特性 —— 語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。因此消費(fèi)者也很可能賦予網(wǎng)站個(gè)性特點(diǎn)，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。引入了這個(gè)概念后我們?cè)诜治觥皠?dòng)感地帶”網(wǎng)站的時(shí)候就會(huì)明了這個(gè)網(wǎng)站實(shí)際上是被 訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。 然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個(gè)概念，這兩個(gè)概念所代表的就是我們能夠在一個(gè)網(wǎng)站上所見到的所有元素，“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。 表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素 功能型元素 抽象性元素 ? 到達(dá)所需頁面點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù) ? 下拉菜單的數(shù)量 ? 調(diào)節(jié)選項(xiàng)的數(shù)量 ? 復(fù)選框的數(shù)量 ? 客戶的個(gè)性化設(shè)置 ? 彈出的廣告窗口 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局 ? 背景顏色 ? 字符大小和格式 ? 公司徽標(biāo)和橫幅 ? 導(dǎo)航菜單的位置 ? 顯著 的在線支持 /幫助 也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗(yàn)是由他們?cè)诰W(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因?yàn)檫@種印象讓他們賦予了整個(gè)網(wǎng)站某種個(gè)性特點(diǎn)，而這種個(gè)性特點(diǎn)又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。這個(gè)由網(wǎng)站體驗(yàn)到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。 同時(shí)，我們也注意到來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個(gè)基本的群體。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站主要是因?yàn)橐呀?jīng)擁有了“動(dòng)感地帶”的號(hào)碼，希望 能更多的體驗(yàn)這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動(dòng) ，手機(jī)上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。另一類是體驗(yàn)型顧客，即上“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會(huì)一種輕松愉快的心情。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗(yàn)所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的色此，布局，時(shí)尚感覺等。 Novak, et al. (2020)的研究表明：體驗(yàn)型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時(shí)間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負(fù)相關(guān)。 1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述 對(duì)于那些有明確目的的來“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的 客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費(fèi)者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。相反的對(duì)于那些體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗(yàn)，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的小細(xì)節(jié)都可能影響到這些用戶對(duì)網(wǎng)站的感覺。 為了能深入說明“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個(gè)網(wǎng)站的地圖（附圖見下）。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，一直流行著“ 3 次點(diǎn)擊”的說法，也就是說，在顧客到達(dá)他們需要的頁面之前的點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn) ，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)品 牌 體 驗(yàn) 網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對(duì)網(wǎng)站形成印象 品牌形象 客 戶 網(wǎng) 站 形成個(gè)性特點(diǎn) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素 趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。 另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進(jìn)行對(duì)“動(dòng)感地帶”的訪問探索，以此來測試“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購買指導(dǎo)功能。 希望尋找的服務(wù) “動(dòng)感地帶”實(shí)際服務(wù)情況 移動(dòng) 首頁無明顯介紹，預(yù)計(jì)是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁 下載鈴聲 找不到這項(xiàng)功能，時(shí)間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個(gè)時(shí)間還不如去新浪找 想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn) 分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報(bào)道，如果定制體育新聞怕吃虧了 準(zhǔn)備用手機(jī)上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對(duì)費(fèi)用提得很少，擔(dān)心被移動(dòng)莫名其妙的扣掉許多錢 另外從體驗(yàn)的角度來說，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也頗下苦工。首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進(jìn)行導(dǎo)航，比價(jià)新穎有特色。其他方面也采用了很多的gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動(dòng)和活潑。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進(jìn)行導(dǎo)航。在體驗(yàn)方面，確實(shí)做得很有特色。 整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對(duì)于有特定目的的訪問者還是體驗(yàn) 型的訪問者，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對(duì)品牌的好感度才會(huì)上升，對(duì)公司也會(huì)更忠誠。 2 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌個(gè)性的影響 通過以上對(duì)“動(dòng)感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)站上與整個(gè)網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識(shí)。為了能夠更好 的理解這些體驗(yàn)是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。就像一個(gè)人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的 ，隨意的，正式的或者有青春氣息的。美國學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報(bào)告中就注意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個(gè)性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。而在網(wǎng)站上，品牌的個(gè)性是通過各種設(shè)計(jì)元素所體現(xiàn)出來。下面我們就來看看“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素對(duì)整個(gè)品牌個(gè)性的影響。 正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計(jì)。比如在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對(duì)品牌個(gè)性的形成 造成很大的影響。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運(yùn)轉(zhuǎn)正常，消費(fèi)者也不會(huì)覺得特別的滿意，但是如果運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，那么消費(fèi)者就會(huì)相當(dāng)?shù)牟粷M意。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動(dòng)感地帶”上花了很長時(shí)間也找不到自己需要的頁面，對(duì)這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。 公司對(duì)功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價(jià)值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計(jì)元素開發(fā)產(chǎn)品個(gè)性和長期關(guān)系。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了?！皠?dòng)感地帶”很令人 滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點(diǎn)相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個(gè)比較滿意的感覺。 在字體的選擇和顏色上，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。其實(shí)在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個(gè)性，不一定非要用非常有動(dòng)感的 Flash 動(dòng)畫來實(shí)現(xiàn)這種效果。尤其是“動(dòng)感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動(dòng)感時(shí)尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。 在價(jià)格上顯示上，“動(dòng)感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服 務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得許多手機(jī)用戶上當(dāng)受騙，因此“動(dòng)感地帶”這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任，樹立自己的品牌形象。 在在線服務(wù)上，“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動(dòng)感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個(gè)頁面提供一個(gè)咨詢號(hào)碼要更好的多。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號(hào)碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌積極的、熱情的感覺。對(duì)于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會(huì)表示出對(duì)該品牌助人的，關(guān)照的特性的 贊揚(yáng)。 表 3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對(duì)個(gè)性的影響 網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素 個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的影響 “動(dòng)感地帶”網(wǎng)站 字體大小 字體大小傳遞網(wǎng)站個(gè)性的基調(diào)。 統(tǒng)一的字體 大 /黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。 只用黑體做目錄 小字體 完好的印刷體則會(huì)讓用戶懷疑公司的真實(shí)動(dòng)機(jī)。公司被認(rèn)為是不誠實(shí)的。 無 顏色 顏色反應(yīng)品牌個(gè)性 黑色，版面多彩色 徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強(qiáng)用戶信心。傳遞持久，可靠和信賴。 MZONE 主題徽標(biāo) 人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn) ，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。 無 價(jià)格顯示。 清楚價(jià)格更新能顯示理智與超前的個(gè)性。 有，比較清楚 彈出窗口 用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺 無 在線支持（ 800 免費(fèi)號(hào)碼） 平易近人的，考慮周全的，友好的。 無 3 總結(jié)與提示 通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會(huì)屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個(gè)性特點(diǎn)的。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個(gè)人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。網(wǎng)站個(gè)性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是多早 或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。消費(fèi)者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個(gè)性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會(huì)增強(qiáng)品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨(dú)特性。 目前大多數(shù)的移動(dòng)通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實(shí)中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費(fèi)者的中介。消費(fèi)者實(shí)際中與“動(dòng)感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成某種體驗(yàn)的感覺，這種體驗(yàn)感覺進(jìn)一步可以成為對(duì)品牌個(gè)性和形象的認(rèn)識(shí)。 正 如我們前面所分析的訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在進(jìn)一步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程中，“動(dòng)感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點(diǎn)： 1. 設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界“動(dòng)感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中， 使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。這需要“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。 2. 靈活的設(shè)計(jì)網(wǎng)站