【正文】 第 4 頁 共 38 頁 孵化市場 北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。 20xx 年 3 月， 中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先， 在針對用戶 市場進行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上 將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學(xué)生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下， 斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 38 頁 動感地帶的誕生： 20xx 年 11 月 21 日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌?？梢姡プ∵@部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。北京移動公司市場部總經(jīng)理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式。 早結(jié)紐帶 “動感地帶”使用一種 ３２Ｋ 的 ＳＴＫ 卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團結(jié)內(nèi) 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 38 頁 容 服務(wù)提供商 ＳＰ 們，中移動先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對未來無線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場爭奪。 新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時尚資訊，絕不漏掉。 “ 動感地帶 ” 還十分注重用戶的歸屬感，加入 “ 動感地帶 ” ，還可以享受尊貴的會員服務(wù)，比如購物優(yōu)惠、消費折扣、最新移動資訊等。自 1987 年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上。 中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務(wù)運用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。業(yè)務(wù)單一； 重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境； CDMA 將提高其綜合 競爭力和品牌形象； 弱點 國家的非對稱政策將逐步取消； 讓我們先從消費者的年齡角度加以探究。但又比中年人更憤世嫉俗，更個性張揚，追求自我。他們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 38 頁 動機為消費者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個性則使不同的消費者選擇不同的行為方式去實現(xiàn)目標(biāo)。大部分手機使用者都屬于經(jīng)濟資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時間與精力的多少，決定消費者屬于實用型還是娛樂型。但“ M－ Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。在其面市短短八個月 的時間中，使用者的平均使用時間就已達半年。 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 38 頁 動感地帶品牌塑造 品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合 ： （ 1）品牌就是產(chǎn)品 “品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi) 我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 38 頁 ③ 品牌與使用價值的聯(lián)系。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。 “動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因為它象征著你 還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！ 綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內(nèi)涵。獨有消費者在該行業(yè)的一部分心智空間。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運用短信―――這一“第 五媒體”來進行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。而在長期的運營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候， 品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費群的長期友誼。 它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。 （ 1） “動感地帶” 能夠滿足特定目標(biāo)消費群的需求 。 （ 3） “動感地帶”的 產(chǎn)品差別化策略 也能夠滿 足消費者的獨特需要?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。 在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。 另外，“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動 。這點在中國移動的神州行和聯(lián)通的 CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很少能將這些品牌擴展開來。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。手機和電腦 ,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 38 頁 新三大件，這充分的說明了移動通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進行營銷。 表 2：平面廣告部分 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù) 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動 感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手 周 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 38 頁 杰倫 周杰倫 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶” 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 從“動感地帶” 的平面廣告設(shè)計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當(dāng)它引起消費者的認(rèn)同后，就會 獲得 持久的忠誠。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要解決 “ 粘著性 ”和 “ 傳染性 ” 的問題。 動感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，“動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽 —— “最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。只有具有 “ 好玩 ” 的服務(wù)內(nèi)容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機會嘗試。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的 競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。 “動感地帶”的出現(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展 到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。 中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達 “ 動感地帶 ” 定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。 同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國 移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務(wù)等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆 蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)。所以， USP 是影響消費者購買心理極為重要的因素。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。 隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的 4C 策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動 中國最大的管理資源中心