【正文】 的亞洲直效行銷大會(DM Asia)上， “動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽——“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導”銀獎及最佳活動獎。評委們認為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的” ，為目標用戶建立了一個鮮活生動的網(wǎng)上地盤，搭建了一個與年輕的目標受眾之間進行直接溝通的網(wǎng)上平臺，使之成為了有效的品牌體驗的互動平臺。下面，我們就“動感地帶”的網(wǎng)站( 的設(shè)計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。賓夕法尼亞州大學的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的個性特點（2）網(wǎng)站的交互特點在客戶體驗氛圍中的作用。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設(shè)計和實48 / 64現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。在分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們將引入“社會回應(yīng)”這個概念，因為這個概念揭示出了人機交流之間的特點。關(guān)于“社會回應(yīng)”的研究標明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實生活中一樣。人們把電腦當作社會中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會屬性。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。因此消費者也很可能賦予網(wǎng)站個性特點，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個概念，這兩個概念所代表的就是我們能夠在一個網(wǎng)站上所見到的所有元素， “動感地帶”網(wǎng)站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素 抽象性元素? 到達所需頁面點擊鼠標的次數(shù)? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局49 / 64? 下拉菜單的數(shù)量? 調(diào)節(jié)選項的數(shù)量? 復選框的數(shù)量? 客戶的個性化設(shè)置? 彈出的廣告窗口? 背景顏色? 字符大小和格式? 公司徽標和橫幅? 導航菜單的位置? 顯著的在線支持/幫助也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗是由他們在網(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因為這種印象讓他們賦予了整個網(wǎng)站某種個性特點，而這種個性特點又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。這個由網(wǎng)站體驗到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。品 牌 體 驗網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對網(wǎng)站形成印象品牌形象客 戶 網(wǎng) 站形成個性特點網(wǎng)站設(shè)計元素同時，我們也注意到來訪問“動感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個基本的群體。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網(wǎng)站主要是因為已經(jīng)擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動 ，手機上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。另一類是體驗型顧客，即上“動感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會一種輕松愉快的心情。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快50 / 64的找到所需要的信息，并且對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的色此，布局，時尚感覺等。Novak, et al. (2022)的研究表明：體驗型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負相關(guān)。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對于那些有明確目的的來“動感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。相反的對于那些體驗“動感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。網(wǎng)站設(shè)計中的小細節(jié)都可能影響到這些用戶對網(wǎng)站的感覺。為了能深入說明“動感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個網(wǎng)站的地圖（附圖見下） 。在網(wǎng)站設(shè)計上，一直流行著“3 次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達他們需要的頁面之前的點擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進行對“動感地帶”的訪問探索，以此來測試“動感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導航與購買指導功能。51 / 64希望尋找的服務(wù) “動感地帶”實際服務(wù)情況移動 首頁無明顯介紹，預(yù)計是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲 找不到這項功能，時間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了準備用手機上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費用提得很少，擔心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗的角度來說， “動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計上也頗下苦工。52 / 64首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進行導航，比價新穎有特色。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進行導航。在體驗方面，確實做得很有特色。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對于有特定目的的訪問者還是體驗型的訪問者， “動感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。2 網(wǎng)站的設(shè)計元素對品牌個性的影響通過以上對“動感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費者對品牌的印象主要是因為他們在網(wǎng)站上與整個網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識。為了能夠更好的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。就像一個人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。美國學者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。而在網(wǎng)站上，品牌的個性是通過各種設(shè)計元素所體現(xiàn)出來。下面我們就來看看“動感地帶”53 / 64的網(wǎng)站設(shè)計元素對整個品牌個性的影響。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計。比如在“動感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。但是整體上來說，我們認為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對品牌個性的形成造成很大的影響。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運轉(zhuǎn)正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉(zhuǎn)不正常，那么消費者就會相當?shù)牟粷M意。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動感地帶”上花了很長時間也找不到自己需要的頁面，對這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。公司對功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計元素開發(fā)產(chǎn)品個性和長期關(guān)系。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。 “動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個比較滿意的感覺。在字體的選擇和顏色上， “動感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。其實在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透54 / 64露出網(wǎng)站和品牌的某種個性，不一定非要用非常有動感的 Flash 動畫來實現(xiàn)這種效果。尤其是“動感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動感時尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。在價格上顯示上， “動感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導消費者，使得許多手機用戶上當受騙，因此“動感地帶”這樣更能夠獲得消費者的信任，樹立自己的品牌形象。在在線服務(wù)上， “動感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個頁面提供一個咨詢號碼要更好的多。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達出公司和品牌積極的、熱情的感覺。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚。表 3：網(wǎng)站設(shè)計元素及對個性的影響網(wǎng)站設(shè)計元素 個性特點，對消費者的影響“動感地帶”網(wǎng)站字體大小 字體大小傳遞網(wǎng)站個 統(tǒng)一的字體55 / 64性的基調(diào)。大/黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。只用黑體做目錄小字體 完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實動機。公司被認為是不誠實的。無顏色 顏色反應(yīng)品牌個性 黑色，版面多彩色徽標 網(wǎng)站徽標可以增強用戶信心。傳遞持久，可靠和信賴。MZONE 主題徽標人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗，使得體驗更個人化。無價格顯示。 清楚價格更新能顯示理智與超前的個性。有，比較清楚56 / 64彈出窗口 用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800 免費號碼）平易近人的，考慮周全的，友好的。無3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個性特點的。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。網(wǎng)站個性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計細節(jié)聯(lián)系在一起的。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會對品牌形象造成負面影響。消費者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會增強品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨特性。目前大多數(shù)的移動通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費者的中介。消費者實際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費者對品牌形成某種體驗的感覺，這種體驗感覺進57 / 64一步可以成為對品牌個性和形象的認識。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認識到在進一步運用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個性的過程中， “動感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點：1. 設(shè)計與現(xiàn)實世界“動感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強消費者對品牌的印象。這需要“動感地帶”網(wǎng)站設(shè)計人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。2. 靈活的設(shè)計網(wǎng)站 設(shè)計良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標的消費者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。 “動感地帶”的網(wǎng)站營銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時間的不同需要，才能夠針對性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。3. 不要向消費者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。58 / 64 消費者希望能瀏覽網(wǎng)站時自己處于主導地位，對于“動感地帶”的目標消費者來說更應(yīng)該是如此，因此應(yīng)該允許他們在產(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。消費者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強迫他們購買“動感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。這種適度原則也是“動感地帶”網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該注意的?？偟膩碚f，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標顧客的特點。因為不同的顧客的心理特點是不一樣的，對于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不一樣的。對于愿意進行這樣重新設(shè)計的管理人員來說，潛在的機會是非常吸引人的。他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗，塑造出全新的品牌形象。對于“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第一步，他們所需要的是繼續(xù)的努力。59 / 64分析的思考與啟示： 動感地帶的成功之處“動感地帶”在營銷上作了很有意義的探索，是通信業(yè)品牌經(jīng)營和競爭的一個典范。第一，“動感地帶”在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個全新的定位是非常成功的。市場營銷很講究市場定位的問題，可能同一個產(chǎn)品，比如鈴聲下載對成年人可以服務(wù)，對青少年同樣可以服務(wù)。但是，當把不同的產(chǎn)品作為一個組合去重新定位，就賦予它一個全新的意義，事實上就變成了一個全新的產(chǎn)品。在市場營銷中有一句話，叫作“分類就是市場”，也就是把消費者重新做一個分類，就可能是一個全新的市場。“動感地帶”實際上是