【文章內(nèi)容簡介】 歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。時至今日，歷經(jīng)近十個月的市場洗禮，“動感地帶”這一尚未滿歲的新生品牌已顯示出其強(qiáng)大的號召力，用戶數(shù)量突破1000萬大關(guān)，在15～25歲年輕人中的品牌認(rèn)知度近80％，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌?！　】v觀競爭日益激烈的信市場，像“動感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)，而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時代的標(biāo)志?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾?xì)分的結(jié)果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。然而，在當(dāng)前的電信市場中，正是由于缺乏這樣有效的細(xì)分和營銷，許多業(yè)務(wù)品牌都是對各類消費(fèi)者通吃，同質(zhì)化的市場定位和無差異市場細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場份額和市場活力。中國移動在推廣“動感地帶”業(yè)務(wù)的過程中締造了中國電信業(yè)品牌經(jīng)營的典范，諸多業(yè)界專家和營銷大師指出，“動感地帶”現(xiàn)象能夠為中國通信業(yè)在品牌經(jīng)營和客戶細(xì)分等方面帶來相當(dāng)?shù)膯⑹??！　∑放贫ㄎ唬河|動用戶內(nèi)心世界——“我的地盤，聽我的”　　“動感地帶”的目標(biāo)客戶群是具有成長性的中低端年輕用戶。中國移動為什么要推出為他們量身定制的客戶品牌“動感地帶”呢？　　首先，中國移動的品牌戰(zhàn)略是“動感地帶”誕生的前提。目前，國內(nèi)移動通信業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，在產(chǎn)品和服務(wù)逐漸趨于同質(zhì)的形勢下，品牌成為贏得競爭的利器?？v觀世界一流企業(yè)，其成功的大法寶不是資本運(yùn)作，也不是技術(shù)唯新，而是品牌經(jīng)營的成功。一旦企業(yè)建立并維護(hù)了備受認(rèn)可的強(qiáng)勢品牌，無論需求怎樣變化、技術(shù)怎樣進(jìn)步，總能獲得自己穩(wěn)定忠誠的客戶群。使品牌成為引導(dǎo)客戶對非價格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度，走出價格戰(zhàn)泥潭是中國移動推出“動感地帶”的主要目的?！　∑浯危皠痈械貛А辨i定的是年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。因此，中國移動針對此目標(biāo)客戶群的客戶品牌更有可能獲得成功，更具發(fā)展?jié)摿Α！　∪绾巫龊玫谝粋€標(biāo)志性的客戶品牌成為中國移動的一項要務(wù)，而對于一個品牌而言，其戰(zhàn)略定位則尤為重要，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的靈魂作用。中國移動“動感地帶”針對目標(biāo)客戶思維活躍、崇尚個性、追求新奇的特點(diǎn)，提出“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，并根據(jù)15～25歲年輕族群社會地位相對較低、渴望社會承認(rèn)、個性張揚(yáng)的特點(diǎn)提出了“新奇時尚有特權(quán)”的概念。在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導(dǎo)下，“動感地帶”在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、廣告意、促銷手段等營銷傳播上均以此為統(tǒng)領(lǐng)，展開了一系列動作?！　⊙堉芙軅惔宰尅皠痈械貛А比藲怙j升。健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實的“動感小子”，其影響力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。而頻頻出現(xiàn)在報紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價值與定位。除了廣告的淺層溝通，“動感地帶”還通過“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”、只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會等一系列活動，把品牌核心價值刻在消費(fèi)者的心靈深處。觸動目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣大動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認(rèn)可?！　≡谙M(fèi)者日益成熟，需求日趨多樣化、差異化的今天，具有個性、針對特殊消費(fèi)群體的品牌更能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求，提煉一個能觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值則是品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在?！　∑放茽I銷：以價值戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)——2003體驗營銷的經(jīng)典個案　　當(dāng)今，體驗經(jīng)濟(jì)已成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)必須以服務(wù)為“舞臺”、產(chǎn)品為“道具”、環(huán)境為“布景”，使消費(fèi)者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程，創(chuàng)造一種具有強(qiáng)烈吸引力的、令人深思的獨(dú)特體驗價值。“動感地帶”將價格戰(zhàn)拒之門外，通過體驗營銷方式為客戶創(chuàng)造難以忘懷的感受，以提供更多的綜合價值而不是非常低廉的價格取得用戶的認(rèn)可，贏得競爭中的優(yōu)勢地位?？梢哉f，“動感地帶”所采取的體驗營銷方式為這一品牌的初步成功立下了汗馬功勞，被營銷專家譽(yù)為“2003體驗營銷的經(jīng)典個案”。隨著社會的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供品已經(jīng)難以滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們渴求更加個性化的消費(fèi)來實現(xiàn)自我，特別是走在潮流前端、注重自我感受的年輕族群?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設(shè)立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“m－zone”盡享各種時尚娛樂；推出“街舞挑戰(zhàn)賽”、“動感地帶2003周杰倫等群星演唱會”等一系列活動，“動感一族”的投資不僅僅消費(fèi)了電信產(chǎn)品、享受了服務(wù)，更從中獲得了一種難忘的體驗，加強(qiáng)了對“動感地帶”品牌價值的體會與認(rèn)同。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。　　品牌結(jié)盟：合縱連橫——營造品牌生態(tài)圈　　“動感地帶”在品牌的推廣營銷上可謂新招迭出，今年11月下旬，又為“動感一族”送上一份驚喜大餐——與麥當(dāng)勞成立合作聯(lián)盟。動感地帶用戶只要通過短信、彩信、wap等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會獲得在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。一個是通信領(lǐng)域的時尚新銳，一個是快餐王國的當(dāng)家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結(jié)金蘭呢？看看“動感套餐”活動推出后用戶的反應(yīng)，我們不得不說此m與彼m聯(lián)合的手法實在高妙。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大手筆開創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了廣闊的活力空間?！癿－zone”與“mcdonald＇s”的聯(lián)姻得到廣大“動感一族”的強(qiáng)烈認(rèn)可和熱力擁護(hù)。據(jù)統(tǒng)計，首季“動感套餐”評選活動于11月初開始征集，不到1個月時間就有上百萬的動感地帶客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，創(chuàng)造了直效行銷史上的奇跡。事實上，此次跨行業(yè)聯(lián)盟決不僅僅是一種促銷手段，而是領(lǐng)先移動通信市場的客戶品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢，吸引年輕消費(fèi)群體，豐富品牌文化，增強(qiáng)品牌吸引力才是真正用意所在?；顒邮菚簳r的，影響才是長遠(yuǎn)的?！皠痈刑撞汀敝螅皠痈械貛А边€將與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場等方面以多種形式進(jìn)行合作，開展一系列充滿活力和新意的活動，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴(kuò)大。此前，“動感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與sp聯(lián)合開展的靈通“動感之旅”大型路演、騰訊贈送新入網(wǎng)動感地帶客戶qq號碼活動等多項推廣活動，與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機(jī)等。而此次與麥當(dāng)勞組成跨行業(yè)的營銷聯(lián)盟則使得“動感地帶”的品牌經(jīng)營由單一的鏈條拓展成為一個合縱連橫的價值網(wǎng)絡(luò)。在同行業(yè)企業(yè)競爭趨于同質(zhì)的形勢下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項共識的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的影響力、品牌號召力吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國移動對這種營銷合作方式投入了更多信心，據(jù)中國移動有關(guān)人士表示，今后動感地帶還會跟其它領(lǐng)域廠商合作，只要年輕人喜歡，“動感地帶”將為動感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤”。 　莊一敏教授個人簡介　　青年管理學(xué)者、北京商業(yè)管理干部學(xué)院營銷訓(xùn)練中心處長、副教授，曾任國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)干部培訓(xùn)中心常年客座教授，被世界最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一的美國阿拉莫培訓(xùn)公司聘為中國授權(quán)講師，兼任中國推動兩岸文化經(jīng)貿(mào)交流協(xié)會北京首席執(zhí)行官。有16年的大學(xué)執(zhí)教經(jīng)歷，曾任《商業(yè)經(jīng)濟(jì)管理》雜志常務(wù)副主編、營銷研究所副所長，擔(dān)任多家企業(yè)長年管理顧問。主要著作有《超越管理》、《成功營銷經(jīng)理的100招》、《攀升頂尖之路》等。案例二：動感地帶——我的地盤，聽我的　　2003年，中國移動推出了子品牌“動感地帶”，極富個性魅力的代言人周杰倫，加上那一句“我的地盤，聽我的”，著實讓年輕人一酷到底！“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費(fèi)者前所未有的體驗和享受，觸動了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。　　值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的“異業(yè)聯(lián)盟”：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，賣當(dāng)勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。移動推動感地帶M計劃 用戶特權(quán)再次升級 出處：人民郵電報[ 20050319 10:16:15 ] 作者：李軍 責(zé)任編輯：weihuajie，中國移動正式推出動感地帶(MZONE)M計劃，即動感地帶積分計劃。中國移動表示，推出M計劃就是要讓MZONE人享受更多的回饋“特權(quán)”。據(jù)悉，“特權(quán)升級行動”。 　　M計劃中的重要概念就是M值，M值的積累與MZONE人的話費(fèi)或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)多少緊密相關(guān)。M計劃的積分規(guī)則是每1元的花費(fèi)都可以積累成M值，而所有的M值都可以參加年終的回饋活動。M值越高，年終回饋就越多。據(jù)悉，M值可以得到豐富的回饋，包括換話費(fèi)、換業(yè)務(wù)、換禮品、換門票等，甚至還可以換愛心——獻(xiàn)給公益事業(yè)。 　　記者了解到，M計劃的回饋形式將充分考慮MZONE人的需求和特點(diǎn)，以數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)及體驗活動為主，中國移動計劃為動感地帶設(shè)計五大類回饋方式：業(yè)務(wù)類、話費(fèi)類、物品類、公益類和活動類。業(yè)務(wù)類將以動感地帶客戶非常喜歡的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)回饋為主。其中最有創(chuàng)意的回饋形式當(dāng)屬公益類，MZONE人可以自愿捐贈M值參加公益活動，今年中國移動將推出各種以MZONE人為主角的公益活動。活動類回饋則是動感地帶傳統(tǒng)促銷活動的延續(xù)，“動感地帶”(MZONE)每年都將舉辦或者冠名參加各類倍受MZONE人關(guān)注和喜歡的活動，如全國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽、動感地帶嘉年華等。在M計劃中，活動類回饋使MZONE人有機(jī)會利用M值兌換參加各種娛樂盛會、演唱會和促銷活動。此外，動感地帶客戶還有可能享受話費(fèi)折扣這一特殊優(yōu)惠，而話費(fèi)折扣的比例以M值為基礎(chǔ)，M值越高，折扣越大。 　　據(jù)悉，從3月開始，M計劃在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開展，每個MZONE人在實現(xiàn)動感地帶產(chǎn)品升級的同時，都有機(jī)會通過M計劃獲得回饋。 “動感地帶”品牌引領(lǐng)電信業(yè)走品牌營銷之路中國管理傳播網(wǎng)（域名：）作者：王運(yùn)啟　來源：本站原創(chuàng)　時間：2006213　　《通信信息時報》記者白曉倩采訪王運(yùn)啟“動感地帶”與中國電信的品牌營銷相關(guān)問題 　　主持人：您覺得“動感地帶”品牌是用什么打動用戶心，從而擁有一大批的擁護(hù)者呢？它的品牌的獨(dú)特之處在哪里？又是如何與它的受眾緊密聯(lián)系在一起的呢？ 　　王運(yùn)啟：中國移動經(jīng)過反復(fù)思量，在2003年初終于做出了戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。動感地帶僅僅推出15個月時間，就“感動”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。 　　縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時代的標(biāo)志?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾?xì)分的結(jié)果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。 　　“動感地帶”（MZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看。而動感地帶這一新品牌所主打的短信套餐。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化。 　　“動感地帶”邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。 　　在健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實的“動感小子”，其影響力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨(dú)特的一面。 　　廣告宣傳獨(dú)樹一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓Mzone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會充當(dāng)先鋒，身體力行。與彩信