【文章內容簡介】 產(chǎn)品使用本身。從購買前接觸到成交、使用、售后服務，再到客戶關系維系、推薦，直至再購買，是一個無限循環(huán)的過程，是一個時間驗證的過程– 不能以任何短期利益的達成，而破壞品牌長久以來樹立的形象。品牌不能被討價還價。F 從獲取市場份額向獲取心靈份額努力：（ Market Share to Mind Share)– 從單純追求用戶數(shù)量的擴張，變?yōu)樽⒅仂柟?、維系與既有客戶的關系– 做好客戶關系管理工作F 從發(fā)展短期交易向實現(xiàn)終身利益維護轉變：– 品牌與消費者不應只是產(chǎn)品買賣的契約關系，而是與消費者生活、工作息息相關，并伴隨消費者一起成長的伙伴關系– 若想長期擁有忠誠的客戶群，就必須不斷培養(yǎng)消費者對品牌的好感和信任品牌經(jīng)營的終極目標品牌規(guī)劃 ——360度經(jīng)營品牌消費者? 區(qū)隔定義? 行為 /需求? 品牌認知市場? 產(chǎn)業(yè)趨勢? 市場劃分? 競爭動態(tài)品牌定位戰(zhàn)略VI管理讓顧客一眼便了解品牌代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響 “ 影響者 ” ，建立信譽 / 權威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略 /計劃產(chǎn)品 /技術服務? 現(xiàn)狀? “ 增長階梯 ” 制定? 產(chǎn)品概念F 思考的基礎品牌規(guī)劃 ——規(guī)劃一般性流程前端信息收集分析工作品牌策略的制定品牌策略的支持策略實施和市場傳播目的： 地域策略 消費者的使用習慣和品牌態(tài)度 市場區(qū)隔 競爭分析 定位策略 通路分析目的： 得出市場策略 企業(yè)的品牌系列方案 單個品牌的定位，個性內容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場測試內容： 市場定位的回顧 競爭對手動態(tài)的更新 傳播策略的制定 整和營銷傳播方案 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試 制作 媒體投放 /方案實施 客戶關系的長期維護F 良好的品牌規(guī)劃流程從品牌策劃到市場推廣具有清晰的流程和順利的銜接從品牌策劃到市場推廣具有清晰的流程和順利的銜接品牌長期一致的品牌堅持 ——內部傳播的重要性F 需要自內而外的建立– 品牌推廣不只是市場部的事，更不只是市場部負責宣傳的人員的事；– 是公司自上而下，所有領導、員工的事、每個人都是品牌傳播者；– 所有部門自覺按照品牌整體策劃開展本職工作。Employees 員工Brand 品牌 Customers 顧客Investors 股東通過品牌小組和品牌手冊實現(xiàn)步調的協(xié)調一致通過品牌小組和品牌手冊實現(xiàn)步調的協(xié)調一致品牌長期一致的品牌堅持 ——每個接觸點傳達信息的一致性F 對傳播活動進行資源整合– 打破門戶之見– 領導層高度重視– 形成競爭優(yōu)勢F 整合什么？– 營銷策略– 傳播策略、活動– 銷售工具廣告零售促銷電話行銷互聯(lián)網(wǎng)客戶關系管理產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌 / 包裝識別公共關系直效行銷企業(yè)內部溝通確保我們的品牌與消費者的每個接確保我們的品牌與消費者的每個接觸點觸點 ,都傳達一致及有效的訊息都傳達一致及有效的訊息 .品牌長期一致的品牌堅持F 長期一致的管理品牌是十分重要的? 建立品牌需要的投入是昂貴的? 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應 ? 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 ? 顧客對品牌體驗的 “不一致 ”非常敏感 – 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 ? 公司內部的很多不同力量總是想改變品牌 – 如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值? 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 　　F 品牌管理的關鍵事項F 建立合適的品牌管理組織機構? 得到高級管理層的高度認可? 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權? 對最佳經(jīng)驗和實施非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士F 明確制訂一套品牌管理的關鍵流程? 從設計、發(fā)展、試點到推出? 對品牌的整個生命周期管理? 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理F 對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理? 包括在企業(yè)內部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等? 也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等品牌內部管理 ——關鍵事項員工的態(tài)度人員流程 客戶服務的 關鍵因素服務設計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度可預見性 —— 第一次就能解決問題靈活的 —— 為我解決問題個性化的 —— 能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼 —— 對我關心推進推進品牌內部管理 ——品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上品牌內部管理 ——尤其要協(xié)調好所有提供服務體驗的部門整體的顧客體驗和顧客交流 服務的設計和 提供品牌的環(huán)境品牌管理人員 市場溝通 服務設計 日常運作人力資源部門 資產(chǎn)管理部門 市場部門 運營部門信息IT部門為了滿足? 跨職能的協(xié)調? 資源分配決策? 客戶信息系統(tǒng)? 服務設計協(xié)調應該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括? 人力資源? 資產(chǎn)管理? 信息系統(tǒng)? 客戶服務服務性品牌的管理F 必須具備最高層的品牌管理來保證? 對于品牌的保護和開發(fā)具有明確的責任? 企業(yè)內各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案? 對人員、環(huán)境和技術等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性? 品牌的開發(fā)計劃跨職能進行管理F 在一些成功的服務型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權負責，比如v 在 Qantas (澳大利亞頭號品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員v 大通曼哈頓銀行（美國金融服務市場第三品牌） 該銀行的個人業(yè)務主管就是全面品牌經(jīng)理，負責公司的品牌略的開發(fā)和實施 整個公司的品牌委員會由各業(yè)務部門的品牌維護者組成，直接向該銀行的董事會匯報品牌內部管理 ——由上而下地管理服務性品牌F 建立清晰的品牌管理組織機構和高質量的品牌管理團隊常見的對組織機構的要求?通過由高級管理層直接負責的品牌管理委員會協(xié)調整體的品牌管理?針對每個獨立品牌設有專職管理的品牌管理人員全權負責品牌的執(zhí)行、跟蹤和調整?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結合的矩陣式組織結構?品牌的創(chuàng)建和維護要與各職能部門相協(xié)調，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團隊的能力?品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內部資深人士?品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力?品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍品牌內部管理 ——專業(yè)團隊是品牌成功的關鍵252。 高級管理層對品牌不太關注252。 高級管理層過于關注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持252