中國移動全球通品牌發(fā)展和傳播思路(ppt61)(編輯修改稿)
2025-03-13 15:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 – 6月：全省貴賓診室服務(wù)規(guī)范– 7月－ 11月：全球通健康講堂，全省計劃 5場全年價值提升重點工作介紹－全球通 VIP服務(wù)標準統(tǒng)一? 工作思路： 全面整合全球通 VIP服務(wù)，制定全網(wǎng)統(tǒng)一的全球通 VIP服務(wù)體系? 工作目標– 形成差異化服務(wù)體系，具體分為252。 重點打造的 VIP基礎(chǔ)服務(wù)項目187。 客戶經(jīng)理服務(wù)187。 信用服務(wù)（停機關(guān)懷）187。 特殊號碼優(yōu)選187。 新專屬 SIM卡252。 重點開展的延伸服務(wù)項目187。 全球通 VIP機場服務(wù)187。 全球通 VIP講堂187。 手機俱樂部服務(wù)? 具體部署– 5月份下發(fā)全省統(tǒng)一全球通 VIP差異化服務(wù)體系– 6－ 11月份：各市分公司根據(jù)全省統(tǒng)一體系，具體落實標準全年價值提升重點工作介紹－價值傳遞1 2 3 4 5電子郵箱 帳單傳播 電子雜志 門戶網(wǎng)站 目錄手冊? 啟動客戶電子郵箱征集體系? 結(jié)合 139郵箱贈送開展營銷? 與電子雜志營銷? 實現(xiàn)帳單傳播全省集中? 與綠色帳單行動一起，提升帳單到達率? 與《全球通》雜志結(jié)合發(fā)行電子稿? 結(jié)合省內(nèi)營銷活動，將營銷目錄融入電子雜志? 將電子雜志打造成營銷互動渠道? 完善門戶網(wǎng)站專區(qū)內(nèi)容，將社區(qū)活動及品牌營銷活動網(wǎng)站化? 結(jié)合網(wǎng)上商城建設(shè)，推廣網(wǎng)絡(luò)價值傳遞渠道? 客戶服務(wù)手冊? 手機俱樂部手冊? 講堂手冊? 季度積分手冊? 打造品牌營銷活動查詢通道整體策略：打造全球通特色的價值傳遞通道全年價值提升重點工作介紹－價值傳遞? 工作思路：以全球通電子郵箱普及、帳單傳播、電子雜志為突破口，打造富有全球通特色的價值傳遞渠道? 工作目標– 電子郵箱普及率達到 40％，帳單（含電子）到達率 60％，電子雜志訂閱率20％– 實現(xiàn)品牌營銷服務(wù)在全球通特色價值傳遞渠道的全面?zhèn)鞑? 工作內(nèi)容– 2月－ 5月：開展全省帳單統(tǒng)一傳播工作– 4－ 6月：結(jié)合門戶網(wǎng)站及短信營業(yè)廳開展全省電子郵箱普及營銷活動– 4－ 5月：《全球通》電子雜志發(fā)刊– 7月：全球通服務(wù)標準手冊– 9月：積分手冊、講堂手冊發(fā)行– 10月：實現(xiàn)短信可查詢品牌營銷活動通道以客戶分層管理體系為基礎(chǔ)實現(xiàn)科學(xué)的價值管理分層管理實施的意義? 針對性– 大廣告時代已經(jīng)過去，全球通客戶數(shù)量不斷增加，客戶群趨向多樣化– 通過數(shù)據(jù)庫營銷模式，充分了解顧客的需求，透過多種渠道，建立與顧客溝通互動的平臺 ；? 有效性– 形成以客戶為中心的營銷機制，從而達到吸引客戶，留住客戶，并與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；– 為進行市場策劃提供條件，并為客戶實現(xiàn)有效溝通建立堅實的基礎(chǔ)；通信行為：話費 , 通話時間 , 通話對象關(guān)鍵時刻 , 增值服務(wù)使用用戶基礎(chǔ)資料：性別 , 年齡 , 職業(yè) , 收入地區(qū) , 電郵 , 電話生活型態(tài) ：興趣 , 嗜好 , 接觸媒體消費地點 , 消費方式等透過對用戶調(diào)研了解動機需求與生活型態(tài)動機需求 ：工作需求 , 娛樂需求人際需求 , 家庭需求透過數(shù)據(jù)庫分析了解用戶使用通信服務(wù)的行為完整的數(shù)據(jù)是客戶群細分的基礎(chǔ)一點三面建構(gòu)完整的用戶洞悉長期累積用戶基礎(chǔ)資料客戶分層 的基礎(chǔ)? 分群描述 – 動機需求 生活型態(tài) 消費行為 ? 利用 回歸模型 對用戶母體 做判別分析 , 進行 集群預(yù)測Mapping? 找出關(guān)鍵差異變因(KDF), 也就是Golden Questions, 以利于日后擴大運用 黃金問題? 結(jié)合 動機需求 和 行為變因 , 利用分群分析找出最適模型 (多次嘗試后的最適結(jié)果 )分群分析 (Segmentation)電訪資料? 利用因素分析 , 從電訪資料中過濾出重要的 動機需求 變因動機需求因素分析? 比對受訪樣本之 行為資料 , 同樣利用因素分析篩選出關(guān)鍵行為變因用戶資料庫確認關(guān)鍵行為變因客戶分層的工作方法 (Data Mining)客戶分層服務(wù)結(jié)構(gòu)演示模型消費檔次鉆金卡銀卡中高端大眾120元超乎期望值基礎(chǔ)服務(wù)占 3％，超高端人群，意見領(lǐng)袖300元專區(qū)專席、熱線優(yōu)先接入、積分、 139郵箱、電子雜志社區(qū)活動、紙質(zhì)《全球通》雜志、社區(qū)俱樂部基礎(chǔ)服務(wù)社區(qū)高端社區(qū)活動、商務(wù)論壇機場服務(wù)、客戶經(jīng)理、高球、升艙占 68％，全球通群體的絕大多數(shù)，主體人群占 29％，大眾套餐客戶分層管理營銷應(yīng)用示例：積分兌換滿足不同族群需求類型 社交型 商務(wù)型 娛樂型 保守型行為動機未婚高學(xué)歷上班族朋友第一家人第二增值服務(wù)用量最高音樂與全能服務(wù)喜歡中高價手機男姓上班族收入最高工作第一增值服務(wù)用量次高理財與音樂服務(wù)喜歡品牌高價手機學(xué)生與社會新鮮人喜好娛樂性增值服務(wù)被動通話通話費次低增值服務(wù)次低熱衷最新流行手機學(xué)生與家庭主婦通話與家人為主被動通話話費最低幾乎不用增值服務(wù)中低價手機鉆石卡客戶?高價手機?相機／ iPod?演唱會?高價手機?高爾夫俱樂部?機票／旅游?iPod／相機?演唱會?家用電器?健檢中心金卡客戶?中高價手機?健身中心?娛樂雜志?公事包?健身中心?財經(jīng)雜志?中價手機?娛樂雜志?健康食品?家用工具銀卡客戶?餐飲券?電影票?ＫＴＶ?中高檔商務(wù)禮品?機場升艙服務(wù)?低價手機?電影票?ＫＴＶ?低價手機專屬卡客戶?飛信／彩鈴?手機吊飾?新聞／股票短信?文具?游戲點數(shù)?飛信／彩鈴?股票短信第一優(yōu)先兌換第二優(yōu)先兌換主要人群 第二目標人群通過模型區(qū)分每個層級最重要類型比重，有重點的開展營銷客戶分層管理體系部署安排
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