【文章內(nèi)容簡介】 團客戶方案 消費者事項 ?控制有年齡限制的內(nèi)容提供 ?倡導(dǎo)公眾在開車時合理使用手機 社會及經(jīng)濟 影響 ?幫助殘疾人士使用手機 ?選擇有社會責(zé)任的供應(yīng)商 ?改善員工的工作環(huán)境和生活質(zhì)量 ?資助各種非政府組織和基金會 環(huán)境 ?節(jié)省能源，減少溫室氣體排放 ?盡量使用可再生能源 ?與供應(yīng)商合作提高網(wǎng)絡(luò)設(shè)備能效 ?大力倡導(dǎo)和推行手機回收 手機與健康 ?支持手機對健康影響的研究 ?對手機設(shè)備進行嚴(yán)格的安全實驗 ?向公眾宣傳和推廣相關(guān)研究成果 企業(yè)品牌 客戶品牌中不針對傳遞 與社會責(zé)任有關(guān)的信息 完全通過企業(yè)品牌 來強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任 同時可以使用企業(yè)品牌服務(wù)集團客戶 例如采用 ―中國移動集團客戶 ‖等的客戶標(biāo)識 國外運營商一般直接采用企業(yè)品牌來服務(wù)集團客戶，或是在在企業(yè)品牌后加上“集團客戶”標(biāo)記 中國移動內(nèi)部也普遍認(rèn)為 應(yīng)使用企業(yè)品牌來服務(wù)集團客戶 直接采用企業(yè)品牌 在企業(yè)品牌后加上“集團客戶”標(biāo)記 246016資料來源 : 內(nèi)部調(diào)研；文獻研究； BCG分析 您覺得針對集團客戶的業(yè)務(wù)應(yīng)使用哪一種模式？ 回答比例 % 為集團客戶業(yè)務(wù)建立新的客戶品牌或標(biāo)識 直接使用企業(yè)品牌，或在企業(yè)品牌后加特定標(biāo)識 目前不需要為集團客戶建立新的客戶品牌或標(biāo)識 “對于集團客戶，中國移動即 China Mobile 是最重要的品牌” – 集團公司市場部 企業(yè)品牌 國外運營商通常也運用企業(yè)品牌來服務(wù)集團客戶 多在品牌后加上 ―集團客戶 ‖標(biāo)記 小企業(yè)資費計劃 大 企業(yè)資費計劃 移動通信業(yè)務(wù) 語音 系統(tǒng)應(yīng)急恢復(fù)方案 電郵和數(shù)據(jù) 電話會議 即時短信 分行業(yè)解決方案 拓展商業(yè)解決方案 金融 傳媒 零售 ...... 移動通信業(yè)務(wù) 語音 分行業(yè)解決方案 電郵和數(shù)據(jù) 企業(yè)優(yōu)化方案 資料來源：公司網(wǎng)站； BCG分析 補充材料 企業(yè)品牌 集團客戶標(biāo)識內(nèi)涵需要覆蓋全面的企業(yè)客戶需求 集團業(yè)務(wù)解決方案 具備行業(yè)屬性的縱向產(chǎn)品 不具行業(yè)屬性、但具集團屬性的橫向產(chǎn)品 不具行業(yè)屬性的其他橫向產(chǎn)品 集團 VPMN 具有集團屬性的 語音業(yè)務(wù) 例如：氣象通 ,銀信通 ,校訊通 ,警務(wù)通 ,農(nóng)信通 例如：短信直聯(lián) ,GPRS集團接入 ,集團 VOIP專線 ,企業(yè)信息機 ,企信通 例如：短號集群網(wǎng)、集團彩鈴 集團客戶標(biāo)識 例如“中國移動商業(yè)服務(wù)”（ China Mobile Business） 疊加在三大客戶品牌的個人服務(wù)之上，例如全球通集團客戶、動感地帶集團客戶、神州行集團客戶 補充材料 企業(yè)品牌 客戶品牌是面向消費者的核心界面， 與消費者有最為緊密的情感連結(jié) 形象 資費 產(chǎn)品 渠道 服務(wù) 獎勵回饋 企業(yè)理念 各類業(yè)務(wù) 服務(wù)理念 終端 客戶品牌 隨著市場和客戶的變化， 三大品牌的用戶也應(yīng)該有相應(yīng)調(diào)整 三年中市場有了很大的變化 …… 三大品牌的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整 …… 全球通和動感地帶已經(jīng)成為較成熟的品牌，用戶對品牌有了一定的認(rèn)識 三大品牌的份額相對已較為穩(wěn)定，要有大幅度的改變較為困難 競爭對手建立了相應(yīng)的品牌，用戶有了更多的選擇 各個品牌在目標(biāo)市場中的市場份額會受到一定的影響 手機的資費普遍在降低 各品牌用戶普遍的 ARPU都有所降低 城市市場相對飽和，新增用戶主要來自農(nóng)村 全球通和動感地帶可能的新增用戶規(guī)模相對較小，神州行發(fā)展空間更大 客戶品牌 但用戶和市場變化要求三大品牌的用戶比例隨時調(diào)整 應(yīng)著眼于品牌純度和目標(biāo)市場占有率，自然的會達(dá)到理想比例 ?05和 06兩年中，三大品牌的用戶數(shù)比例相對穩(wěn)定，全球通 :動感地帶 :神州行大約為 10:15:75 ?ARPU120元的用戶比例從03年的 20%左右下降到 06年底的 13%左右 ?新增用戶中神州行比例在70%以上，而全球通不足5% ?06年的客戶增長中近半數(shù)來自農(nóng)村市場 ?農(nóng)村市場是未來幾年的發(fā)展重點 ?全球通和動感地帶的目標(biāo)市場占有率有待進一步提升 近期三大品牌比例 當(dāng)前 高 ARPU 用戶比例 近期新增用戶分布 近期總體發(fā)展規(guī)劃 1 2 3 4 原有三大品牌用戶比例目標(biāo) 近期用戶和市場的變化 對三大品牌比例的影響 全球通 動感地帶 神州行 應(yīng)為~10% 應(yīng)為~15% 應(yīng)為~75% 不應(yīng)高于 13% 不應(yīng)比10%高很多 應(yīng)比原先 55%有較大增長 應(yīng)比原先 55%有較大增長 目前還有一定的提高空間 目前還有一定的提高空間 客戶品牌 20% 25% 55% 目前合理的三大品牌用戶比例目標(biāo) 1015% 1520% 6575% 市場的變化使得比例目標(biāo)需要經(jīng)常調(diào)整；同時著眼于品牌純度和目標(biāo)市場占有率，保證獲取目標(biāo)客戶，這才是品牌建設(shè)的目標(biāo) 資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)；公司年報；文獻研究；內(nèi)部訪談； BCG 分析 過去兩年三大品牌的用戶比例相對穩(wěn)定 全球通保持在 10%左右，動感地帶略有增長到 15%左右 1 0 . 7 % 1 0 . 3 % 9 . 7 %9 . 1 %1 0 . 8 % 1 0 . 3 % 9 . 5 % 1 1 . 4 %1 0 . 7 %1 3 . 8 %1 2 . 9 % 1 5 . 2 %1 3 . 5 % 1 2 . 8 % 1 6 . 7 %1 5 . 9 %7 8 . 6 %7 5 . 9 % 7 7 . 4 % 7 5 . 8 % 7 5 . 7 % 7 6 . 9 %7 3 . 8 % 7 2 . 7 %05年1 季度 05年2 季度 05年3 季度 05年4 季度 06年1 季度 06年2 季度 06年3 季度 06年4 季度全球通 神州行 動感地帶 三大品牌用戶數(shù)（ 20232023年） 注：每季度用戶數(shù)取當(dāng)季度末月份的用戶數(shù) 資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)； BCG 分析 1 ~10% ~15% ~75% 客戶品牌 目前 ARPU 120 元以上的用戶大約占 13 % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西藏 海南 北京 貴州 福建 廣東 浙江 遼寧 山西 新疆 湖南 江蘇 上海 寧夏 天津 安徽 河北 江西 甘肅 云南 青海 山東 湖北 陜西 黑龍 廣西 內(nèi)蒙 重慶 四川 河南 吉林ARPU =120元 ARPU 120元 各省用戶 ARPU分布情況（ 06年 12月） 資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)； BCG 分析 全國平均 2 ~13% ~87% 客戶品牌 新增用戶中神州行占 70%以上，全球通不足 5% 農(nóng)村市場正在成為神州行持續(xù)增長的強大動力 農(nóng)村市場已經(jīng)顯示了強勁的增長 ? 2023年，中國移動近半數(shù)的用戶增長來自于農(nóng)村市場 農(nóng)村市場在近期將持續(xù)增長 ? “農(nóng)村地區(qū)將成為中移動 07及 08年的增長動力” —美林分析師報告 ? 06年開始的三年中，神州行品牌的目標(biāo)之一是每年凈增農(nóng)村客戶 2400萬戶 新增用戶中神州行占 70% 以上，而全球通不足 5% 農(nóng)村市場正在成為神州行持續(xù)增長的強大動力 4 . 52 4 . 77 0 . 8 100全球通 動感地帶 神州行 合計新增用戶分布（ %） (1) (1) 新增用戶分布根據(jù) 06年 8月 10月的全國用戶抽樣數(shù)據(jù)獲得 資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)；公司年報； BCG 分析 3 4 客戶品牌 中國電信 06 年推出了面向家庭的品牌 —―我的 e家 ‖ ?“以綜合信息應(yīng)用服務(wù)，讓客戶盡情享受信息新生活” ?“親情、舒適、活力、精彩”的現(xiàn)代家庭信息生活的主張和意愿 品牌宗旨 產(chǎn)品設(shè)計 品牌內(nèi)涵 ?力求以融合性捆綁業(yè)務(wù)滿足現(xiàn)代家庭信息化的多元需求 ―e8‖系列：以固話與寬帶、寬帶增值應(yīng)用產(chǎn)品捆綁為核心，滿足寬帶使用多、寬帶應(yīng)用需求高的家庭的服務(wù)需求 ―e6‖系列：以固話與小靈通等有線、無線、語音增值產(chǎn)品捆綁為核心，滿足無線語音需求較高的家庭的通信需求 ?綜合捆綁了語音、寬帶、數(shù)據(jù)增值等多種服務(wù)，可以滿足現(xiàn)代家庭話音、互聯(lián)網(wǎng)、視頻等綜合信息應(yīng)用需求 ?為客戶提供內(nèi)容豐富的增值服務(wù)可選包，星空影視、星空動漫、 IPTV、網(wǎng)絡(luò)硬盤、郵箱等應(yīng)用將使客戶的家庭生活變得更加豐富多彩 ?多終端多賬號，全家共享上網(wǎng) ?普通公眾也能獨享專屬的品牌服務(wù) 客戶品牌 ―我的 e家 ‖對中國移動而言并不是簡單的品牌問題，而是需要慎重考慮固網(wǎng)移動融合所帶來的挑戰(zhàn) 目前“我的 e家”對客戶的優(yōu)勢主要是資費 固網(wǎng)運營商在固網(wǎng)移動融合的優(yōu)勢包括： ? 產(chǎn)品捆綁所帶來的較低資費 ? 同一張賬單 ? 更加簡單 ? 統(tǒng)一的客戶服務(wù) 中國移動在移動通信領(lǐng)域的優(yōu)勢短期內(nèi)將不會改變 中國移動的優(yōu)勢包括： ? 高質(zhì)量且穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò) ? 對客戶移動需求的深入了解，以及相應(yīng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)能力 ? 對移動價值鏈的控制能力 需要積極應(yīng)對固網(wǎng)移動融合所帶來的挑戰(zhàn) 進一步鞏固自己在移動通信領(lǐng)域的優(yōu)勢 ? 擴大對價值鏈的影響，包括拓展世界級專享內(nèi)容，控制終端和合作品牌營銷等 ? 更好的理解用戶的需求，進一步加強新業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新的能力 主動為未來的固網(wǎng)移動融合做準(zhǔn)備 ? 積極開拓移動通信領(lǐng)域外的產(chǎn)品和服務(wù) 在固網(wǎng)移動融合中獲得主動的位置 利用 3G 的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供寬帶服務(wù)、 WiFi 業(yè)務(wù)等 ? 在價值鏈中形成具決定性優(yōu)勢的幾個戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 近期中國移動不需要建立專門的家庭品牌 ? 單單建立專門的家庭品牌并不能化解“我的 e家”的優(yōu)勢 ? 移動目前還沒有專門針對家庭用戶的業(yè)務(wù) 有了這些準(zhǔn)備后才能更有條件考慮推出家庭品牌 客戶品牌 對客戶而言，固網(wǎng)移動融合的價值在于 提供方便和節(jié)省支出 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100統(tǒng)一的客戶服務(wù)統(tǒng)一終端更加簡單降低資費同一張帳單用戶數(shù) (%) 對于客戶而言，固網(wǎng)移動融合最重要的特性是什么？ 最重要的五條特性 資料來源： BCG 消費者調(diào)研 第一優(yōu)先級 第二優(yōu)先級 補充材料 客戶品牌 運營商積極開拓移動通信領(lǐng)域外的產(chǎn)品和服務(wù) 舉例： NTT DoCoMo imode 在價值鏈中形成具決定性優(yōu)勢的幾個戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 2023年 日用 ：手機小額支付 通訊 ：手機數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù) 理財 ：代替信用卡 交通 ：作為鐵路 /公交車票 娛樂 ：代替電影票、入場券 休閑 ：代替各種會員卡 資料來源：公司年報；文獻檢索； BCG分析 補充材料 客戶品牌 客戶子品牌 服從于三大客戶品牌， 幫助客戶品牌更好的服務(wù)并培育細(xì)分客戶群 近期設(shè)計的神州行不同子卡品牌就是一個很好的實踐 家園卡 區(qū)內(nèi)通話優(yōu)惠 活動區(qū)域固定、消費水平較低的農(nóng)村本地人口 主要賣點 針對的細(xì)分客戶群 子卡品牌 暢聽卡 被叫優(yōu)惠 語音業(yè)務(wù)以被叫為主的用戶 輕松卡 低門檻零月租 對月租敏感，消費不穩(wěn)定的用戶 長話卡 長話優(yōu)惠 長話比例高、通話群體集中的城市外來人口 神州行的子卡品牌滿足了神州行全部客戶群中不同細(xì)分客戶群需求 ? “這幾大神州行產(chǎn)品基本覆蓋了神州行的主要消費群體，有其合理性” – 某神州行品牌經(jīng)理 ? “統(tǒng)一推行了 神州行 的子卡品牌之后神州行用戶的滿意度和忠誠度都有所提高” – 某神州行品牌經(jīng)理 標(biāo)準(zhǔn)卡 大眾卡 針對流動性用戶 流動性大的人口 本地特殊賣點 本地特定需求人群 客戶子品牌 通過一系列的準(zhǔn)則來判斷是否建立新品牌 /子品牌 是否擁有數(shù)量足夠大 且 能貢獻公司收入 的客戶群？ （例如：全公司最多能有 10個子品牌，你覺得這群人是否會是其中之一？） 是否符合現(xiàn)有客戶品牌的 核心要素 ？ 全球通：積極，掌控，品味 動感地帶：時尚，好玩，探索 神州行：自由，實惠，便捷 是否符合現(xiàn)有客戶品牌的 核心要素 ？ 全球通：積極，掌控，品味 動感地帶：時尚，好玩，探索 神州行：自由，實惠，便捷 在以下四個驅(qū)動因素中，是否至