中國(guó)移動(dòng)品牌管理及推廣方案分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-16 15:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作不夠而產(chǎn)生抱怨； 2. “中國(guó)電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn) ： 1. 請(qǐng)多體諒， 2. 尋求理解， 3. 祝愿，共赴美好新前程 形象定位： 1. 真誠(chéng)，不做作，讓消費(fèi)者感到這是中國(guó)移動(dòng)由衷發(fā) 出 的道歉；處處以便利消費(fèi)者口吻寫出； 2. 大氣，具領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范； 3. 制作精致，令人相信這是真正可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù) 商，而非粗制濫造的劣質(zhì)廣告。 16 創(chuàng)意表現(xiàn)說(shuō)明： . 因向消費(fèi)者傳達(dá)詳細(xì)的交費(fèi)方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購(gòu)買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進(jìn)行感性訴求，一邊為軟文，詳細(xì)解釋交費(fèi)辦法。 . 在純廣告中， 3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿”三只主題；中國(guó)文化中，道歉常用請(qǐng)人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶” “兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶”的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質(zhì)樸感人的標(biāo)題表達(dá)以上主題。 17 停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 廣告效果評(píng)估 調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機(jī)攔截方式對(duì)使用南京移動(dòng)的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份 調(diào)查結(jié)論： ○曾經(jīng)看到過(guò)廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對(duì)南京移動(dòng)想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息“繳費(fèi)日期提前至 20日”、“可通過(guò)信用卡繳費(fèi)”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對(duì)繳費(fèi)行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應(yīng)“ 20日之前繳費(fèi)”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時(shí)間、老方法繳費(fèi)” 繳費(fèi)廣告的閱讀率已看到77%沒看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 沒看到繳費(fèi)廣告的閱讀期數(shù)情況閱讀后對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)無(wú)特別印象11%很好24%一般24%較好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%繳費(fèi)日期提前至20日可通過(guò)信用卡繳費(fèi)可要求帳單寄送 考慮很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%廣告閱讀后，手機(jī)用戶繳費(fèi)行為的預(yù)期變化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前繳費(fèi) 辦理信用卡代繳 要求寄帳單提醒仍按老時(shí)間、老方法繳費(fèi)本次評(píng)估調(diào)查問卷樣張 139號(hào)碼宣傳廣告 廣告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放號(hào)訊息 （ 2）借 139重新放號(hào)提升全球通的競(jìng)爭(zhēng)力 廣告訴求點(diǎn) :（ 1） 139的潛意識(shí)形象：較早擁有手機(jī)，有地位的 成功人士，擁有 139號(hào)碼，就是擁有這一切。 （ 2） 139是好網(wǎng)絡(luò)，全球通也是好網(wǎng)絡(luò)。 目標(biāo)受眾 ： （ 1）有購(gòu)買手機(jī)計(jì)劃人群 （ 2）在選擇移動(dòng)與聯(lián)通之間搖擺不定的人群 18 創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列 以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場(chǎng)等，暗示擁有 139手機(jī)的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標(biāo)旗上數(shù)字改為“ 139”，巧妙的使之與 139網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點(diǎn)集中于“ 139”之上。 整個(gè)版面設(shè)計(jì)精美，再配以大氣尊貴的文案，體現(xiàn)品位，無(wú)形之中大力提升了中國(guó)移動(dòng)通信的形象。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘ 139’號(hào)”、國(guó)際臺(tái)球比賽中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等圖片。 19 創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列 ： “ 139”與“ 1 13 136…… ”等最大表象區(qū)別就是一個(gè)“ 9”字，因而，將創(chuàng)意著重放在“ 9”之上。
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