【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 容提供商? 為目標(biāo)顧客群開(kāi)發(fā)內(nèi)容手機(jī)生產(chǎn)商? 手機(jī)設(shè)計(jì)? 手機(jī)品牌聯(lián)合宣傳銷(xiāo)售代理商? 銷(xiāo)售傭金控制? 店內(nèi)陳設(shè)目前中國(guó)移動(dòng)在集團(tuán)和省公司之間的組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)目前的組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)各省公司都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體?集團(tuán)公司對(duì)省公司以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為主要評(píng)估?省公司自行決定各品牌的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和方式?市場(chǎng)部不容易直接影響其他部門(mén)?省公司對(duì)全國(guó)性品牌與地方性品牌混合管理集團(tuán)公司與省公司之間對(duì)品牌管理職責(zé)有欠明確?往往什么人應(yīng)該做什么決定和為什么負(fù)責(zé)的定義模糊沒(méi)有專(zhuān)門(mén)部門(mén)和人員對(duì)每個(gè)品牌全面負(fù)責(zé)?沒(méi)有專(zhuān)職的品牌管理人員或團(tuán)隊(duì)?客戶品牌由整個(gè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，而其他品牌由相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)面臨的挑戰(zhàn)阻礙集團(tuán)公司整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施?省公司為了短期或局部利益，可能忽略甚至損害整體品牌戰(zhàn)略利益?缺乏以品牌表現(xiàn)好壞為核心目標(biāo)的管理人員和團(tuán)隊(duì)?缺乏以品牌為基礎(chǔ)的綜合的評(píng)估衡量機(jī)制和個(gè)人績(jī)效掛鉤集團(tuán)公司與省公司在品牌管理上的溝通有一定阻礙?品牌的具體執(zhí)行計(jì)劃無(wú)法高效率落實(shí)?省公司對(duì)地方品牌的資源投入缺乏統(tǒng)一的原則?集團(tuán)公司無(wú)法對(duì)品牌策略的貫徹執(zhí)行進(jìn)行有效的監(jiān)控?省公司內(nèi)部預(yù)算資源分配無(wú)法根據(jù)品牌需求有針對(duì)性的流動(dòng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的優(yōu)缺點(diǎn)比較集中方式? 集團(tuán)公司負(fù)責(zé)策劃統(tǒng)一具體品牌方案，設(shè)定明確的各項(xiàng)指標(biāo)? 省公司執(zhí)行各品牌計(jì)劃? 確保對(duì)品牌有效監(jiān)控? 能確立科學(xué)的目標(biāo)并調(diào)整? 促進(jìn)各省公司交流協(xié)調(diào)? 各部門(mén)之間協(xié)調(diào)效率較高? 無(wú)法針對(duì)各省份具體情況? 省公司運(yùn)作失去靈活性? 職能，權(quán)利和責(zé)任不完全吻合? 與目前組織機(jī)構(gòu)差距較大? 品牌地方性的要求較低? 集團(tuán)公司具有非常高素質(zhì)的品牌管理團(tuán)隊(duì)? 集團(tuán)公司對(duì)省公司有全方位的考核體系協(xié)調(diào)方式? 集團(tuán)公司主要負(fù)責(zé)品牌驅(qū)動(dòng)等方面的監(jiān)控? 省公司主要負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)績(jī)效? 既利用省公司對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，也利用了全國(guó)性品牌的規(guī)模效應(yīng)? 使品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略盡可能保持一致? 不同的衡量指標(biāo)之間在實(shí)現(xiàn)時(shí)可能存在明顯沖突? 管理職能交叉性較強(qiáng)，可能引發(fā)雙重領(lǐng)導(dǎo)沖突? 必須設(shè)計(jì)一套科學(xué)合理的劃分目標(biāo)指標(biāo)的方法? 具備矩陣式組織管理的能力分散方式? 集團(tuán)公司指導(dǎo)品牌發(fā)展? 省公司負(fù)責(zé)各品牌的全面實(shí)施，自行確定市場(chǎng)目標(biāo)? 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反應(yīng)速度快? 最高效的地整合分配省公司的所有資源? 與目前組織結(jié)構(gòu)較為接近? 缺乏全國(guó)性的品牌組合管理? 難以對(duì)品牌實(shí)施有效監(jiān)控? 降低全國(guó)性品牌資產(chǎn)價(jià)值? 省公司具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)和品牌管理能力? 省公司目標(biāo)與集團(tuán)公司短期目標(biāo)基本一致方案特點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)實(shí)現(xiàn)條件建議采用方式品牌績(jī)效評(píng)估指標(biāo)主要可以分為兩大類(lèi)分別適合集團(tuán)公司和省公司相應(yīng)考核從顧客角度衡量的指標(biāo)品牌健康度指標(biāo)? 顧客投訴數(shù)量和相應(yīng)解決質(zhì)量? 顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度提示和未提示情況下能準(zhǔn)確地說(shuō)出品牌本質(zhì)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異現(xiàn)有顧客和潛在顧客? 顧客對(duì)某項(xiàng)廣告的認(rèn)知度? 顧客滿意度、忠誠(chéng)度（定性指標(biāo)）? 目標(biāo)顧客特征與現(xiàn)有顧客特征的驅(qū)動(dòng)手段執(zhí)行有效性指標(biāo)? 品牌驅(qū)動(dòng)與品牌定位之間的吻合程度? 各品牌驅(qū)動(dòng)之間的一致性? 與其他品牌的驅(qū)動(dòng)手段之間的差異性從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)的指標(biāo)市場(chǎng)性績(jī)效指標(biāo)? 用戶數(shù)量、市場(chǎng)份額、內(nèi)部份額? 新增用戶市場(chǎng)份額? 定價(jià)（與市場(chǎng)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較）? 顧客離網(wǎng)率（競(jìng)爭(zhēng)品牌）? 顧客轉(zhuǎn)移率（自身品牌）? ARPU值、增長(zhǎng)率、與其他品牌比較? 廣告投入力度、分配比例和有效性企業(yè)性績(jī)效指標(biāo)? 應(yīng)收帳款（欠費(fèi)比率）? 銷(xiāo)售收入貢獻(xiàn)率（ ARPU x 用戶數(shù)）? 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（按固定、變動(dòng)成本計(jì)算）初步意見(jiàn)適合集團(tuán)公司考核 適合省公司考核針對(duì)品牌管理的初步建議 建立健全的核心品牌管理組織? 品牌管理發(fā)展周期中的主要職責(zé)? 清晰的職責(zé)分配 明確制訂品牌管理的核心流程? 主要的標(biāo)準(zhǔn)流程? 常用的報(bào)告模板 其他的應(yīng)該考慮的相關(guān)問(wèn)題? 品牌文化，信息溝通，績(jī)效考核和能力建設(shè)品牌管理核心流程綜述 需要為全國(guó)性品牌和地方性品牌建立相應(yīng)的管理流程? 對(duì)于全國(guó)性品牌 通過(guò)品牌指導(dǎo)手冊(cè)和定期交流會(huì)議傳達(dá)推廣或調(diào)整計(jì)劃 省公司必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)明的審批流程才能對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)作重大調(diào)整 集團(tuán)公司必須定期對(duì)全國(guó)性品牌在各省的運(yùn)作狀況進(jìn)行詳細(xì)的考核，建立具體的考核機(jī)制和流程? 對(duì)于地方性品牌 建立嚴(yán)格的審核制度和監(jiān)控機(jī)制 每項(xiàng)流程應(yīng)該由發(fā)起方負(fù)責(zé)推動(dòng)整個(gè)流程的進(jìn)度? 全國(guó)性品牌的創(chuàng)建、淘汰和重大調(diào)整由集團(tuán)公司發(fā)起并負(fù)責(zé)? 全國(guó)性品牌的局部調(diào)整，地方性品牌的建立由省公司發(fā)起并負(fù)責(zé)針對(duì)一些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和流程，應(yīng)該建立統(tǒng)一的工具模板，便于品牌管理人員操作? 廣告代理商選擇流程使用《競(jìng)標(biāo)候選人分析表》、《競(jìng)標(biāo)評(píng)估表》? 全國(guó)性品牌的評(píng)估流程使用《品牌健康度檢測(cè)表》、《品牌管理人員績(jī)效考核表》省公司意見(jiàn)建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)流程監(jiān)控評(píng)估調(diào)整階段品牌設(shè)計(jì)階段 試點(diǎn)推廣階段流程目標(biāo)? 全國(guó)性品牌的建立、淘汰或重大調(diào)整流程? 地方性品牌的建立審批流程? 全國(guó)性品牌調(diào)整審批新品牌建議書(shū) 審批 ,調(diào)整意見(jiàn) 推廣 / 管理 年度審核集團(tuán)公司執(zhí)行省公司執(zhí)行品牌建議書(shū)新品牌試點(diǎn)計(jì)劃執(zhí)行管理執(zhí)行試點(diǎn)調(diào)整制訂推出計(jì)劃定期評(píng)估調(diào)整范圍確定品牌調(diào)整建議書(shū) 審批 執(zhí)行 / 管理定期評(píng)估流程負(fù)責(zé)人集團(tuán)公司省公司全國(guó)性品牌創(chuàng)建和運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)流程（一）評(píng)估監(jiān)控階段策略制訂階段 試點(diǎn)推廣階段品牌管理委員會(huì)品牌管理經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門(mén)相關(guān)部門(mén)市場(chǎng)部省公司集團(tuán)公司 市場(chǎng)信息收集?新興目標(biāo)市場(chǎng)?競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)態(tài)?顧客需求研究市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告?市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀?顧客需求變化新品牌可行性分析?戰(zhàn)略問(wèn)題考慮?確定目標(biāo)市場(chǎng)?經(jīng)濟(jì)效益分析試點(diǎn)反饋意見(jiàn)?調(diào)整建議?推廣計(jì)劃試點(diǎn)執(zhí)行計(jì)劃?市場(chǎng)需求?推廣計(jì)劃執(zhí)行能力調(diào)查?內(nèi)部和市場(chǎng)資源?計(jì)費(fèi)系統(tǒng)能力新品牌設(shè)立計(jì)劃?品牌初步設(shè)計(jì)?試點(diǎn)省市選擇?試點(diǎn)目標(biāo)設(shè)定新品牌推出?品牌經(jīng)理任命?推廣范圍確定?目標(biāo)設(shè)定新品牌推廣計(jì)劃?品牌驅(qū)動(dòng)確定?內(nèi)部資源需求?廣告代理選擇推廣執(zhí)行計(jì)劃? 品牌驅(qū)動(dòng)落實(shí)和調(diào)整品牌實(shí)施細(xì)節(jié)?新產(chǎn)品?計(jì)費(fèi)系統(tǒng)?客戶服務(wù)培訓(xùn)人員調(diào)配計(jì)劃?績(jī)效衡量指標(biāo)品牌運(yùn)作監(jiān)察?目標(biāo)市場(chǎng)績(jī)效?品牌形象維護(hù)?人員考核市場(chǎng)效果反饋?經(jīng)濟(jì)效益衡量?目標(biāo)調(diào)整全國(guó)性品牌創(chuàng)建和運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)流程（二）評(píng)估 / 調(diào)整 試點(diǎn) / 推出品牌管理委員會(huì)品牌管理經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門(mén)相關(guān)部門(mén)市場(chǎng)部省公司集團(tuán)公司各品牌運(yùn)行現(xiàn)狀?目標(biāo)市場(chǎng)績(jī)效?各品牌綜合比較品牌重大調(diào)整? 子品牌設(shè)立? 相關(guān)品牌定位調(diào)整? 整體品牌構(gòu)架完整性檢驗(yàn)市場(chǎng)趨勢(shì)觀察?顧客需求變化?競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)態(tài)?政策法規(guī)調(diào)整相應(yīng)調(diào)整計(jì)劃?品牌驅(qū)動(dòng)調(diào)整?各品牌綜合比較?全國(guó)性宣傳品牌調(diào)整試點(diǎn)意見(jiàn)?必要性分析?地方市場(chǎng)現(xiàn)狀執(zhí)行?品牌驅(qū)動(dòng)調(diào)整?地方性宣傳?銷(xiāo)售、客戶服務(wù)人員培訓(xùn)年度審查?恢復(fù)定位?績(jī)效衡量評(píng)估階段評(píng)估階段 調(diào)整品牌局部調(diào)整? 品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)改變?nèi)珖?guó)性品牌推廣實(shí)施的具體流程執(zhí)行推廣計(jì)劃部分省市試點(diǎn) 綜合各省意見(jiàn) 資源調(diào)配集團(tuán)公司主要任務(wù)參考工具模板?對(duì)各省市現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)分析?決定試點(diǎn)省市?征求各省公司（包括非試點(diǎn)省市）對(duì)新品牌推廣的意見(jiàn)?任命專(zhuān)職品牌管理人員?選擇廣告代理商?下發(fā)品牌推廣計(jì)劃?監(jiān)控計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控評(píng)估調(diào)整階段品牌設(shè)計(jì)階段 推廣實(shí)施階段試點(diǎn)意見(jiàn)反饋表全國(guó)性品牌運(yùn)作指導(dǎo)手冊(cè)全國(guó)性品牌推廣計(jì)劃任務(wù)表省公司主要任務(wù)?落實(shí)具體驅(qū)動(dòng)手段?結(jié)合本地市場(chǎng)和系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力提出建議?上報(bào)品牌管理人員安排?安排與外部外部各方合作?全體員工學(xué)習(xí)品牌設(shè)計(jì)?定期匯報(bào)實(shí)施效果全國(guó)性廣告代理商選擇的主要流程決策行業(yè)調(diào)查 范圍確定 招標(biāo)準(zhǔn)備主要任務(wù)參考工具模板?對(duì)廣告代理行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，了解該行業(yè)中主要的經(jīng)營(yíng)者，?對(duì)這些廣告代理商從多個(gè)側(cè)面進(jìn)行分析根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行決策，確定可能成為合作伙伴的廣告代理商范圍，并向這些廣告代理商發(fā)出競(jìng)