【文章內(nèi)容簡介】 要時(shí)間的積累和驗(yàn)證。– 品牌不是一朝一夕建成的，消費(fèi)者與品牌的接觸也不只限于產(chǎn)品使用本身。從購買前接觸到成交、使用、售后服務(wù)，再到客戶關(guān)系維系、推薦，直至再購買，是一個(gè)無限循環(huán)的過程，是一個(gè)時(shí)間驗(yàn)證的過程– 不能以任何短期利益的達(dá)成，而破壞品牌長久以來樹立的形象。品牌不能被討價(jià)還價(jià)。F 從獲取市場份額向獲取心靈份額努力：（ Market Share to Mind Share)– 從單純追求用戶數(shù)量的擴(kuò)張，變?yōu)樽⒅仂柟?、維系與既有客戶的關(guān)系– 做好客戶關(guān)系管理工作F 從發(fā)展短期交易向?qū)崿F(xiàn)終身利益維護(hù)轉(zhuǎn)變：– 品牌與消費(fèi)者不應(yīng)只是產(chǎn)品買賣的契約關(guān)系，而是與消費(fèi)者生活、工作息息相關(guān)，并伴隨消費(fèi)者一起成長的伙伴關(guān)系– 若想長期擁有忠誠的客戶群，就必須不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的好感和信任品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)品牌規(guī)劃 ——360度經(jīng)營品牌消費(fèi)者? 區(qū)隔定義? 行為 /需求? 品牌認(rèn)知市場? 產(chǎn)業(yè)趨勢? 市場劃分? 競爭動態(tài)品牌定位戰(zhàn)略VI管理讓顧客一眼便了解品牌代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響 “ 影響者 ” ，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略 /計(jì)劃產(chǎn)品 /技術(shù)服務(wù)? 現(xiàn)狀? “ 增長階梯 ” 制定? 產(chǎn)品概念F 思考的基礎(chǔ)品牌規(guī)劃 ——規(guī)劃一般性流程前端信息收集分析工作品牌策略的制定品牌策略的支持策略實(shí)施和市場傳播目的： 地域策略 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度 市場區(qū)隔 競爭分析 定位策略 通路分析目的： 得出市場策略 企業(yè)的品牌系列方案 單個(gè)品牌的定位，個(gè)性內(nèi)容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場測試內(nèi)容： 市場定位的回顧 競爭對手動態(tài)的更新 傳播策略的制定 整和營銷傳播方案 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試 制作 媒體投放 /方案實(shí)施 客戶關(guān)系的長期維護(hù)F 良好的品牌規(guī)劃流程從品牌策劃到市場推廣具有清晰的流程和順利的銜接從品牌策劃到市場推廣具有清晰的流程和順利的銜接品牌長期一致的品牌堅(jiān)持 ——內(nèi)部傳播的重要性F 需要自內(nèi)而外的建立– 品牌推廣不只是市場部的事，更不只是市場部負(fù)責(zé)宣傳的人員的事；– 是公司自上而下，所有領(lǐng)導(dǎo)、員工的事、每個(gè)人都是品牌傳播者；– 所有部門自覺按照品牌整體策劃開展本職工作。Employees 員工Brand 品牌 Customers 顧客Investors 股東通過品牌小組和品牌手冊實(shí)現(xiàn)步調(diào)的協(xié)調(diào)一致通過品牌小組和品牌手冊實(shí)現(xiàn)步調(diào)的協(xié)調(diào)一致品牌長期一致的品牌堅(jiān)持 ——每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)信息的一致性F 對傳播活動進(jìn)行資源整合– 打破門戶之見– 領(lǐng)導(dǎo)層高度重視– 形成競爭優(yōu)勢F 整合什么？– 營銷策略– 傳播策略、活動– 銷售工具廣告零售促銷電話行銷互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌 / 包裝識別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)觸點(diǎn) ,都傳達(dá)一致及有效的訊息都傳達(dá)一致及有效的訊息 .品牌長期一致的品牌堅(jiān)持F 長期一致的管理品牌是十分重要的? 建立品牌需要的投入是昂貴的? 顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) ? 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 ? 顧客對品牌體驗(yàn)的 “不一致 ”非常敏感 – 品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù) ? 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 – 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值? 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 　　F 品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)F 建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)? 得到高級管理層的高度認(rèn)可? 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)? 對最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士F 明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程? 從設(shè)計(jì)、發(fā)展、試點(diǎn)到推出? 對品牌的整個(gè)生命周期管理? 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理F 對品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理? 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等? 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等品牌內(nèi)部管理 ——關(guān)鍵事項(xiàng)員工的態(tài)度人員流程 客戶服務(wù)的 關(guān)鍵因素服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見性 —— 第一次就能解決問題靈活的 —— 為我解決問題個(gè)性化的 —— 能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼 —— 對我關(guān)心推進(jìn)推進(jìn)品牌內(nèi)部管理 ——品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上品牌內(nèi)部管理 ——尤其要協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門整體的顧客體驗(yàn)和顧客交流 服務(wù)的設(shè)計(jì)和 提供品牌的環(huán)境品牌管理人員 市場溝通 服務(wù)設(shè)計(jì) 日常運(yùn)作人力資源部門 資產(chǎn)管理部門 市場部門 運(yùn)營部門信息IT部門為了滿足? 跨職能的協(xié)調(diào)? 資源分配決策? 客戶信息系統(tǒng)? 服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括? 人力資源? 資產(chǎn)管理? 信息系統(tǒng)? 客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理F 必須具備最高層的品牌管理來保證? 對于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任? 企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案? 對人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性? 品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理F 在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如v 在 Qantas (澳大利亞頭號品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員v 大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會匯報(bào)品牌內(nèi)部管理 ——由上而下地管理服務(wù)性品牌F 建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的品牌管理團(tuán)隊(duì)常見的對組織機(jī)構(gòu)的要求? 通過由高級管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理? 針對每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整? 以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)? 品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力? 品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士? 品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力? 品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突? 品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍品牌內(nèi)部管理 ——專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的