中國(guó)移動(dòng)品牌傳播管理概論-wenkub
2023-03-14 15:40:15 本頁(yè)面
【正文】 8年，韓國(guó) SKT利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場(chǎng)并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同一時(shí)間內(nèi)韓國(guó)移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)LGTHansolKTFSTI第一次劇烈的沖擊第一次劇烈的沖擊 能夠有效地防御能夠有效地防御品牌價(jià)值：案例 ——韓國(guó) SKTSKT在先進(jìn)攻的市場(chǎng)取得更大的份額?優(yōu)惠的資費(fèi)套餐?大量娛樂(lè)內(nèi)容及活動(dòng)?品牌旗艦俱樂(lè)部?新世代文化區(qū)?國(guó)外交流計(jì)劃 TTL Global?高額月租、?量身定制的資費(fèi)套餐?休閑內(nèi)容及活動(dòng)?VIP會(huì)員計(jì)劃?商家餐館優(yōu)惠?職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問(wèn)鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂(lè)1998年開(kāi)始， SKT作為第一個(gè)推出針對(duì)客戶群的客戶品牌，并維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位至今SKT的無(wú)線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與 3G捆綁青少年 年輕人（大學(xué)生） 上班族 女性（已婚）客戶年齡范圍 13 18歲 18 24歲 25 35歲品牌名稱以一系列的品牌驅(qū)動(dòng)作 支撐?經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的資費(fèi)短信套餐?生動(dòng)有趣的產(chǎn)品內(nèi)容?店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)，英語(yǔ)角，高考講座 ,聊天室?寓教于樂(lè)的主題活動(dòng)?日間通話優(yōu)惠?美容，食品，購(gòu)物信息?美容院、百貨商店優(yōu)惠?圣誕節(jié)特別禮物?品牌俱樂(lè)部，閱讀、美容等服務(wù)關(guān)心體貼、令生活更開(kāi)心、更美好Nate：基于 1X，主要針對(duì)年輕人的無(wú)線數(shù)據(jù)和門(mén)戶網(wǎng)站品牌也同時(shí)建立有明確目標(biāo)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌2023年 8月市場(chǎng)份額：?KTF Bigi： 59%?SKT Ting： 27%?LGT Holeman： 14%?TTL 2023年 9月客戶數(shù) ~4百萬(wàn)?占據(jù) ~80%的年輕人市場(chǎng)?成功把客戶群比例提高 ,KTF及LGT側(cè)降低?推廣 CDMA1x（客戶數(shù)已達(dá)）的同時(shí)， UTO仍然穩(wěn)占~20%的市場(chǎng)韓國(guó) SKTJune:基于 3G(evdo) ，主要針對(duì)年輕人的多媒體服務(wù)品牌，提供實(shí)時(shí)下載，視頻點(diǎn)播等多媒體信息SKT品牌組合在目標(biāo)客戶群中取得了良好的第一印象，最近又推出了針對(duì)女性的品牌 “CARA”13~18歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知Bigi Ting TTL HolemanTTL? Na 016 *對(duì) SKT品牌的總體認(rèn)知： %25~35歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知Uto Speed011KTF 011 Main Na TTL Drama對(duì) SKT品牌的總體認(rèn)知： %19~24歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知TTL Na Khai Bigi Ting Uto KTF 011對(duì) SKT品牌的總體認(rèn)知： %韓國(guó) SKT品牌戰(zhàn)略是在 ARPU和離網(wǎng)率上，取得出表現(xiàn)的原因之一(1) 兌換率 ： $1=KRW 1,200資料來(lái)源： Samsung Securities （ 2023年 1月）當(dāng)月 ARPU(1) 月離網(wǎng)率1月到 11月平均2023年 11月韓國(guó) SKT品牌分析工具：品牌冰山冰山冰山山尖山尖山體山體水面感性認(rèn)識(shí)：感性認(rèn)識(shí)：質(zhì)地外觀包裝功能價(jià)格…理性認(rèn)識(shí)：理性認(rèn)識(shí)：感受 想法態(tài)度需求欲求…Attributes 品牌功能Benefits 品牌利益Values 品牌價(jià)值. 品牌核心資產(chǎn)品牌分析工具：品牌洋蔥個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)? 獨(dú)特? 吸引力? 簡(jiǎn)短? 可信? 持續(xù)? 易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）利用品牌洋蔥分析明確的品牌定位價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？什么是品牌的特征 /個(gè)性？品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格利用品牌洋蔥明確品牌定位強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)味道? 100%的 Arabica 咖啡豆? 無(wú)與倫比的香氣 視覺(jué)? 店標(biāo) /顏色? 家具 /裝飾 ? 藝術(shù)品? 彩色的橫幅口感? 100% 的 Arabica 咖啡豆? 1824 分鐘原則觸覺(jué)? 材料的質(zhì)感? 杯具? 石地板聲音? 制作 espresso的聲音? 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆? 星巴克 CD星巴克 – 令五官都陶醉墨西哥 曼谷日本 德國(guó)阿根廷 英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “ 金色拱門(mén) ”強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)一個(gè)品牌就是一種承諾? 統(tǒng)一的菜單? 清潔 /質(zhì)量? 快速親切的服務(wù)? 便利? 新鮮 /清淡? 統(tǒng)一的質(zhì)量? 流行 /能負(fù)擔(dān)得起? 易于使用? 昂貴但可靠? 最適合圖形工作? 高質(zhì)量? 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣? 卓越的技術(shù)? Ronald McDonald 212。兩個(gè)重要前提前提 2：品牌的建設(shè)與維護(hù)需要時(shí)間的積累和驗(yàn)證。F 從獲取市場(chǎng)份額向獲取心靈份額努力：（ Market Share to Mind Share)– 從單純追求用戶數(shù)量的擴(kuò)張，變?yōu)樽⒅仂柟獭⒕S系與既有客戶的關(guān)系– 做好客戶關(guān)系管理工作F 從發(fā)展短期交易向?qū)崿F(xiàn)終身利益維護(hù)轉(zhuǎn)變：– 品牌與消費(fèi)者不應(yīng)只是產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的契約關(guān)系，而是與消費(fèi)者生活、工作息息相關(guān)，并伴隨消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系– 若想長(zhǎng)期擁有忠誠(chéng)的客戶群，就必須不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)品牌規(guī)劃 ——360度經(jīng)營(yíng)品牌消費(fèi)者? 區(qū)隔定義? 行為 /需求? 品牌認(rèn)知市場(chǎng)? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)? 市場(chǎng)劃分? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)品牌定位戰(zhàn)略VI管理讓顧客一眼便了解品牌代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢(qián)花得更開(kāi)心公關(guān)影響 “ 影響者 ” ，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略 /計(jì)劃產(chǎn)品 /技術(shù)服務(wù)? 現(xiàn)狀? “ 增長(zhǎng)階梯 ” 制定? 產(chǎn)品概念F 思考的基礎(chǔ)品牌規(guī)劃 ——規(guī)劃一般性流程前端信息收集分析工作品牌策略的制定品牌策略的支持策略實(shí)施和市場(chǎng)傳播目的： 地域策略 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度 市場(chǎng)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)分析 定位策略 通路分析目的： 得出市場(chǎng)策略 企業(yè)的品牌系列方案 單個(gè)品牌的定位，個(gè)性內(nèi)容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)容： 市場(chǎng)定位的回顧 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新 傳播策略的制定 整和營(yíng)銷傳播方案 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測(cè)試 制作 媒體投放 /方案實(shí)施 客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)F 良好的品牌規(guī)劃流程從品牌策劃到市場(chǎng)推廣具有清晰的流程和順利的銜接從品牌策劃到市場(chǎng)推廣具有清晰的流程和順利的銜接品牌長(zhǎng)期一致的品牌堅(jiān)持 ——內(nèi)部傳播的
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