中國(guó)移動(dòng)品牌傳播管理概論(已修改)
2025-03-03 15:40 本頁(yè)面
【正文】 品牌概 論? 品牌 傳 播培 訓(xùn) 會(huì)目錄q 品牌1. 認(rèn)識(shí)品牌2. 品牌定義3. 品牌內(nèi)涵4. 品牌價(jià)值5. 品牌分析工具p 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)p 中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工品牌認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)你看到繁華的商業(yè)大街上 COCACOLA、MCDONALD’S 、 NIKE的標(biāo)志或廣告牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？? 味道、顏色？? 美國(guó)、二戰(zhàn)？? 和百事可樂(lè)數(shù)十年的熱戰(zhàn)所有這些都是所有這些都是關(guān)于一個(gè)話題關(guān)于一個(gè)話題 品牌品牌 …………認(rèn)識(shí)品牌F 品牌不同于產(chǎn)品 ……每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 ,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。。 ?品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 .”品牌定義感性認(rèn)識(shí)感性認(rèn)識(shí)顏色 軟文 員工制服質(zhì)地 直銷(xiāo) 配送卡車(chē)重量 促銷(xiāo) 接電話的方式價(jià)格 廣告 分銷(xiāo)字體 招牌 競(jìng)爭(zhēng) 音樂(lè) 媒介 品牌份額 旁白 處理投訴理性認(rèn)識(shí)理性認(rèn)識(shí)252。 使用者如何接近品牌252。 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)252。 友誼與感受 252。 想法與態(tài)度252。 需求與欲求 +品牌內(nèi)涵Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車(chē)Design and color設(shè)計(jì)和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste 品味Collective memory 記憶累計(jì)Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù)Social attitudes社會(huì)態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可 News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系Receptionists style接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷(xiāo)臺(tái)詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷(xiāo)活動(dòng)Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價(jià)格Advertising廣告品牌內(nèi)涵：一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和品牌價(jià)值F 品牌讓產(chǎn)品更有價(jià)值– 品牌為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品功能以外的東西，如質(zhì)量承諾、個(gè)性彰顯、價(jià)值觀等；– 每個(gè)品牌必有一個(gè)產(chǎn)品的支撐，但不是每個(gè)產(chǎn)品都可以成為品牌F 品牌能提高產(chǎn)品溢價(jià)能力– 因?yàn)槠放?，消費(fèi)者心甘情愿地為用途、質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價(jià)格；– 為產(chǎn)品獲得穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更大的規(guī)模? 每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格? ARPU更高的價(jià)格?用戶數(shù)?語(yǔ)音和數(shù)據(jù)的流量?jī)r(jià)格 規(guī)模品牌價(jià)值：價(jià)值的產(chǎn)生品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段，但是他們不能竊取你的成功品牌 . John H. Costello如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會(huì)有問(wèn)題貸款再重建。因?yàn)槲覀円呀?jīng)取得了消費(fèi)者對(duì)我們品牌的信任。 ”Douglas Ivester迪斯尼的品牌是建立在對(duì)消費(fèi)者深入的理解和長(zhǎng)期的承諾的基礎(chǔ)之上 .Michael Eisner品牌價(jià)值：成功的品牌對(duì)公司意味著什么？品牌價(jià)值（ 10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源： 2023年世界財(cái)經(jīng)； BCG分析帳面 以外 的價(jià)值232。品牌、能力232。不是關(guān)注焦點(diǎn)232。權(quán)力下放帳面價(jià)值232。如，固定資產(chǎn)、存貨232。關(guān)注焦點(diǎn)232。管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值 (1)帳面價(jià)值 (2)“品牌是價(jià)值的載體 ”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 )品牌價(jià)值： 10個(gè) “最有價(jià)值 ”的美國(guó)品牌客戶數(shù)量市場(chǎng)份額 （%）97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12客戶總數(shù)量（百萬(wàn)人） 自從 1998年，韓國(guó) SKT利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場(chǎng)并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同一時(shí)間內(nèi)韓國(guó)移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)LGTHansolKTFSTI第一次劇烈的沖擊第一次劇烈的沖擊 能夠有效地防御能夠有效地防御品牌價(jià)值：案例 ——韓國(guó) SKTSKT在先進(jìn)攻的市場(chǎng)取得更大的份額?優(yōu)惠的資費(fèi)套餐?大量娛樂(lè)內(nèi)容及活動(dòng)?品牌旗艦俱樂(lè)部?新世代文化區(qū)?國(guó)外交流計(jì)劃 TTL Global?高額月租、?量身定制的資費(fèi)套餐?休閑內(nèi)容及活動(dòng)?VIP會(huì)員計(jì)劃?商家餐館優(yōu)惠?職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問(wèn)鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂(lè)1998年開(kāi)始， SKT作為第一個(gè)推出針對(duì)客戶群的客戶品牌，并維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位至今SKT的無(wú)線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與 3G捆綁青少年 年輕人（大學(xué)生） 上班族 女性（已婚）客戶年齡范圍 13 18歲 18 24歲 25 35歲品牌名稱以一系列的品牌驅(qū)動(dòng)作 支撐?經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的資費(fèi)短信套餐?生動(dòng)有趣的產(chǎn)品內(nèi)容?店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)，英語(yǔ)角，高考講座 ,聊天室?寓教于樂(lè)的主題活動(dòng)?日間通話優(yōu)惠?美容，食品，購(gòu)物信息?美容院、百貨商店優(yōu)惠?圣誕節(jié)特別禮物?品牌俱樂(lè)部，閱讀、美容等服務(wù)關(guān)心體貼、令生活更開(kāi)心、更美好Nate：基于 1X，主要針對(duì)年輕人的無(wú)線數(shù)據(jù)和門(mén)戶網(wǎng)站品牌也同時(shí)建立有明確目標(biāo)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌2023年 8月市場(chǎng)份額：?KTF Bigi： 59%?SKT Ting： 27%?LGT Holeman： 14%?TTL 2023年 9月客戶數(shù) ~4百萬(wàn)?占據(jù) ~80%的年輕人市場(chǎng)?成功把客戶群比例提高 ,KTF及LGT側(cè)降低?推廣 CDMA1x（客戶數(shù)已達(dá)）的同時(shí)， UTO仍然穩(wěn)占~20%的市場(chǎng)韓國(guó) SKTJune:基于 3G(evdo) ，主要針對(duì)年輕人的多媒體服務(wù)品牌，提供實(shí)時(shí)下載，視頻點(diǎn)播等多媒體信息SKT品牌組合在目標(biāo)客戶群中取得了良好的第一印象，最近又推出了針對(duì)女性的品牌 “CARA”13~18歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知Bigi Ting TTL HolemanTTL? Na 016 *對(duì) SKT品牌的總體認(rèn)知： %25~35歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知Uto Speed011KTF 011 Main Na TTL Drama對(duì) SKT品牌的總體認(rèn)知： %19~24歲群對(duì)各品牌的第一認(rèn)知TTL Na Khai Bigi Ting Uto KTF 011對(duì) SKT品牌的總體認(rèn)知： %韓國(guó) SKT品牌戰(zhàn)略是在 ARPU和離網(wǎng)率上，取得出表現(xiàn)的原因之一(1) 兌換率 ： $1=KRW 1,200資料來(lái)源： Samsung Securities （ 2023年 1月）當(dāng)月 ARPU(1) 月離網(wǎng)率
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