【正文】 中國移動通信集團公司 品牌架構及評估研究 項目終期匯報 二零零七年五月二十九日 本次會議的主要目的 總結項目各項工作的進展 ? 國際最佳經(jīng)驗比照、內(nèi)部訪談、市場調(diào)研、內(nèi)部資料 /數(shù)據(jù)分析、市場部內(nèi)部省市公司調(diào)研等 討論項目分析結果及建議 ? 品牌總體發(fā)展情況 ? 品牌架構演進及驅(qū)動手段 ? 品牌接觸點提升 ? 品牌組織及流程 ? 品牌監(jiān)測及評估 總結項目工作進展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構演進及驅(qū)動手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測及評估 3:45 – 4:30 關于萬眾品牌研究報告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報告 議程 各方面的工作都取得了很大的進展 城市及農(nóng)村問卷調(diào)研 ?共 3,000 個城市樣本及 300 個農(nóng)村樣本 ?每個城市 500 個樣本 包含移動（三大品牌）和聯(lián)通用戶 包含目標用戶和非目標用戶 ?每個農(nóng)村 100 個樣本 務農(nóng)人員為主，包括目前和潛在用戶 ?目前已全部完成 城市用戶座談會 ? 1 個城市，共 2 組 包含高端用戶和年輕用戶 ?已經(jīng)完成 市場調(diào)研 內(nèi)部訪談 ?集團公司 12 個訪談 市場部領導 市場部各處室經(jīng)理 其他與品牌相關部門的負責人 ?省及地市公司共 4 個省約 80 個訪談 省、市公司領導 省、市公司市場部領導和處室負責人 營業(yè)廳負責人、營業(yè)員和客服人員 內(nèi)部調(diào)研 ?對象包括 31個省的省公司、省會和另一個市公司 三個品牌經(jīng)理和市場部各科室負責人 ?共收回 350份左右的問卷 內(nèi)部調(diào)研和訪談 比照的對象包括 ? 14 家國外領先電信運營商 ? 13 家品牌建設方面有先進經(jīng)驗的國際公司，包含銀行、汽車、消費品、電子產(chǎn)品等行業(yè) 比照的方面包括 ?運營商的品牌結構和驅(qū)動因素區(qū)隔手段 ?品牌管理相關的組織結構和流程 ?品牌監(jiān)測和評估的方法和指標 ?農(nóng)村市場品牌戰(zhàn)略 最佳經(jīng)驗比照分析 已收集的資料和數(shù)據(jù) ?中國移動三大品牌相關的指導意見、發(fā)展策略、定期回顧等 ?目前品牌相關的考核指標、評價體系 ?中國移動以往的品牌相關市場調(diào)研、客戶研究報告 ? BOSS 數(shù)據(jù)庫中各品牌用戶分層消費信息 ? BOSS用戶抽樣消費信息 BOSS 數(shù)據(jù)的分析 ?全國 /分省的不同ARPU段用戶情況、遷移用戶情況、全國用戶采樣、及新入網(wǎng)用戶采樣 其他資料及數(shù)據(jù) 的收集及分析 市場調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研方法論介紹 城市用戶討論會 用戶面對面問卷訪談 ? 集中討論為主 ? 每組約 1 小時 30 分鐘 ? 街訪攔截，問卷形式 ? 每個樣本約 30 40 分鐘 主要目的 形式 ? 1 個城市：成都 ? 2 組：分別為高端用戶和年輕用戶（每組均包含移動及非移動用戶） ? 四川，福建，江蘇 3 省，每省 2 城市， 1個農(nóng)村 ? 每個城市 500 樣本（共計 3000 城市樣本） 全球通： 150 動感地帶： 150 神州行： 100 聯(lián)通： 100 ? 每個農(nóng)村 100 樣本（共計 300 農(nóng)村樣本） 樣本數(shù) ? 了解目前移動及競爭對手品牌針對不同用戶細分的優(yōu)勢和關鍵差距、以及未滿足的需求 ? 深入了解不同用戶細分對于理想移動通信體驗的期望 ? 研究如何根據(jù)使用動機 /利益和價格敏感度等對用戶進一步細分 ? 定量研究目前移動及競爭對手不同客戶品牌在消費者心目中的品牌形象 ? 定量研究目前中國移動三個客戶品牌在不同品牌驅(qū)動方向上的區(qū)分度 ? 定量測試用戶對不同接觸點的偏好以及對目前各個接觸點的滿意程度 ? 定量測試未來移動通信可能趨勢對客戶選擇品牌的影響 內(nèi)部訪談 內(nèi)部問卷調(diào)研 ? 面對面訪談 ? 每個訪談約 1 小時 ? 通過郵件分發(fā)問卷，進行調(diào)查 ? 集團公司 12 個訪談 市場部領導 市場部各處室經(jīng)理 其他品牌相關部門負責人 ? 省及地市公司共 4 個省約 80 個訪談 省、市公司領導 省、市公司市場部領導和處室負責人 營業(yè)廳負責人、營業(yè)員和客服人員 ? 31 個省 每個省包括省公司、省會和另一個地市公司 每個公司的三個品牌經(jīng)理和市場部各科室負責人 ? 共收回 350份左右的問卷 ? 回顧過去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問題 ? 了解未來品牌發(fā)展的趨勢和中國移動可能的應對策略 ? 研究接觸點建設存在的問題和可以提升的空間 ? 研究品牌管理流程和評價考核體系存在的問題和需要改進的方面 ? 定量研究目前移動各級品牌相關組織架構、管理流程和品牌監(jiān)測的現(xiàn)狀 ? 定量了解當前移動內(nèi)部對品牌總體形象和架構、品牌間區(qū)隔、接觸點提升、品牌監(jiān)測的看法 補充材料 總結項目工作進展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構演進及驅(qū)動手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測及評估 3:45 – 4:30 關于萬眾品牌研究報告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報告 議程 回顧過去三年，深入有效的品牌建設 為中國移動創(chuàng)造了巨大的價值 品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動手段 品牌價值 品牌資產(chǎn) 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 終端 品牌戰(zhàn)略已為中國移動創(chuàng)造了怎樣的價值？ 將來需要通過怎樣的管理決定來繼續(xù)提高價值？ 品牌接觸點體現(xiàn) 品牌組織及流程 品牌監(jiān)測及評估 獎勵回饋 形象 渠道 服務 產(chǎn)品 資費 強有力的中國移動企業(yè)品牌形象領先于競爭對手 中國移動在消費者心目中形象十分強大 (1) 此次消費者調(diào)查于 2023年 3月在六個城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽）進行，共訪問了 3000名移動通信用戶 資料來源 : 跨國營銷研究機構 Millward Brown；消費者調(diào)研；用戶座談會 78%65%47%32%22%35%53%68%* * * * 會推薦 給朋友 不會 推薦 給朋友 移動通信用戶對所使用品牌的滿意程度 (1) 中國移動在消費者心目中形象十分強大 “目前大多數(shù)用戶對中國移動的品牌認知度和認可度遠高于競爭對手 ” – 集團公司市場部 “中國移動在消費者心目中就代表著網(wǎng)絡好、產(chǎn)品好、服務好 ” – 廣東省某營業(yè)廳 “消費者仍然普遍認為我們的網(wǎng)絡遠好于競爭對手，即使實際情況并沒有明顯的差別 ” – 四川省某農(nóng)村營業(yè)廳 “中國移動絕對是行業(yè)領先者，比聯(lián)通強太多了 ” – 消費者 * 新勢力 * * * * 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (I) 全球通用戶： 了解都較準確，“積極進取”方面有待增強 全 球通用戶對各品牌形象的認知 如意通 積極進取 有個性 符合實際需要 腳踏實地 知識豐富 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 體貼 成功人士 的選擇 關心用戶 客戶品牌 品牌屬性 親切 強大 充滿樂趣 一切 盡在掌握 自由 有情趣 有生活 品質(zhì) 富有感情 使用方便 大眾化 * 技術先進 帶領潮流 引人注目 令人興奮 成熟穩(wěn)健 資料來源 : 消費者調(diào)研 (2023年 3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動通信用戶 ) 全球通 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (II) 動感地帶用戶： 認知較為準確，“帶領潮流”方面有待增強， 與新勢力、新時空及如意通的區(qū)別也較弱 動感地帶用戶對各品牌形象的認知 強大 * 帶領潮流 技術先進 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費者調(diào)研 (2023年 3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動通信用戶 ) 充滿樂趣 有個性 令人興奮 有情趣 新勢力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進取 引人注目 知識豐富 一切盡在掌握 世界風 有生活品質(zhì) 神州行 成熟穩(wěn)健 大眾化 關心用戶 腳踏實地 使用方便 符合實際需要 小靈通 體貼 親切 自由 動感地帶 如意通 新時空 富有感情 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (III) 神州行用戶：對 品牌形象也有一定的認知 神州行用戶對各品牌形象的認知 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費者調(diào)研 (2023年 3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動通信用戶 ) 全球通 強大 * 技術先進 動感地帶 成熟穩(wěn)健 帶領潮流 充滿樂趣 有個性 令人興奮 有情趣 新勢力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進取 引人注目 知識豐富 一切盡在掌握 世界風 有生活品質(zhì) 成熟穩(wěn)健大眾化 關心用戶 腳踏實地 使用方便 符合實際需要 小靈通 體貼 親切 自由 神州行 如意通 新時空 富有感情 現(xiàn)有客戶的忠誠度及滿意度也都明顯領先于競爭對手 注：忠誠度的測算采用國際上通用的忠誠度測度題目，讓用戶對“繼續(xù)使用”、“僅僅使用”、“推薦他人使用”三個表述分別打分表示同意程度，之后將三道題的得分加權求和并調(diào)整范圍到 0100 資料來源 : 思緯中國移動 2023客戶滿意度研究；消費者調(diào)研 82768174 748174用戶品牌忠誠度調(diào)查結果 (2023) 移動用戶的品牌滿意程度高于競爭對手 77 80 735066 6350 5023 20 275034 3750 50全球通 神州行 世界風 動感地帶 會推薦 給朋友 不會推薦 給朋友 用戶對所使用品牌的滿意程度 移動用戶的品牌忠誠度高于競爭對手 新勢力 新時空 小靈通 如意通 移動整體 動感地帶 神州行 全球通 聯(lián)通整體 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 中國移動 中國聯(lián)通 電信 /網(wǎng)通 % 更大的規(guī)模 品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) ?ARPU ?每分鐘通話的實現(xiàn)價格 更高的價格 ?用戶數(shù) ?語音和數(shù)據(jù)的流量 價格 規(guī)模 品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) 品牌帶來了比競爭對手更大的規(guī)模 中國移動的強大品牌得到了廣泛認可 1 4 , 1 6 29 , 1 5 23 0 , 1 2 31 4 , 2 3 7用戶數(shù)比較（萬戶） 620558414392 385376 374361310 302全球最強品牌前十位的品牌價值 (億美元 ) 微軟 通用電器 可口可樂 中國移動 萬寶路 沃爾瑪 Google IBM 花旗銀行 豐田 中國移動是唯一進入前 100名的中國品牌 品牌帶來了比競爭對手更高的價格和平均消費量 +113% +56% 3 , 7 3 2 1 , 9 2 21 2 , 5 2 23 , 9 9