中國移動神州行品牌策劃(2)(已修改)
2025-03-12 23:47 本頁面
【正文】 目 錄 一、“神州行”現(xiàn)狀分析； 二、“神州行”品牌診斷； 三、“神州行”品牌重塑； 四、 2023年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃； 五、“神州行”品牌與“全球通”、“動感地帶”的關(guān)系解決方案。 第一部分 —— “神州行”現(xiàn)狀分析 四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大 2023年，四川移動全省客戶累計達到 803萬戶，其中“神州行”用戶達到 4054990戶，占用戶總數(shù)的 %。 %%其它品牌神州行“神州行”用戶 ARPU值也在走低 ? “神州行”是針對中低端客戶的品牌，全國平均 ARPU值在 120元以下。 ? 近年來由于價格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢。 ? “神州行”用戶占四川移動總用戶數(shù)的 %，對整體 ARPU值影響巨大。 全省 2023年綜合 ，與 2023年同比下降 四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高 2023年全年，四川移動 “神州行”進入冷凍期的用戶達到1686141戶，占總離網(wǎng)用戶數(shù)的 %。 2063176 ,5 5 . 0 3 %1686141 ,4 4 . 9 7 %其它品牌神州行“神州行”品牌知名度高 “神州行” 是中國移動較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認知度和美譽度。 16%24%53%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%正在使用 感興趣 了解 知道名字全國平均水平（數(shù)據(jù)來源：波士頓 6省調(diào)研） “神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復雜 在“神州行”品牌下，除了 “標準神州行” ，各地分公司存在著自行制定的多種 “神州行本地營銷案” 。 “神州行大眾卡” 是中國移動主打大眾市場的第一個“神州行本地營銷案”的統(tǒng)一名稱。 標準（經(jīng)典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 “神州行” 目前品牌形象感知層面較低 客戶對 “神州行” 品牌原有的總體印象是 “基于智能網(wǎng)預付費業(yè)務” 。 “標準神州行” 是無須身份驗證、無月租、可全國漫游、可設(shè)置親情號碼的業(yè)務形態(tài)。 “神州行大眾卡” 是有月租、本地單向收費，不能漫游的業(yè)務形態(tài)。 “神州行小康卡” 針對農(nóng)村市場。 “神州行地方卡” 有更多優(yōu)惠。 資費是“神州行” 品牌的主驅(qū)動力 標準（經(jīng)典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 預付費、話費可控、無月租、親情號碼、全國漫游 預付費、話費可控、有月租、單向收費、限漫游 基站內(nèi)價格貼近固定電話 適中的價格 促銷宣傳多，品牌形象廣告少。 2023年推出“親情號碼增加”、“神州行大眾卡” ，主要的宣傳重點在于以低資費為核心驅(qū)動的促銷活動和廣告，品牌形象廣告相對很少。 面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn) 來自中國電信小靈通的影響： ?收入分流嚴重，新增用戶分流 。 ?小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補貼和低價格吸引了客戶的加入。 ?小靈通提高了客戶對價格的敏感度和對單向收費以及手機補貼的預期。 ?小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展迅速。 ?小靈通的影響是長期的。 面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn) 來自中國聯(lián)通的影響： ?2023年、 2023年上半年，中國聯(lián)通對 CDMA的推廣力度很大，其贈機、補貼、對數(shù)據(jù)業(yè)務“聯(lián)通無限”的大力推廣等手段奪取了較多“神州行”品牌內(nèi) 相對高端 的客戶。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通針對“神州行大眾卡”推出了基于 GSM網(wǎng)絡(luò)的，可漫游的 “風行卡超越版” ， 2023年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量 本地客戶 。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通還推出了基于 CDMA的“零聽風行卡” ，使得聯(lián)通 C網(wǎng)也具備了本地單向收費的價格競爭優(yōu)勢。 中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 “全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務、精服務吸引了“神州行”客戶中的 成長型客戶群 （個人收入增加、社會地位提升、個人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。 “動感地帶”的時尚、新奇、探索的品牌形象定位和數(shù)據(jù)業(yè)務捆綁，吸引了學生、時尚青年等 年輕人族群 加入。 “神州行”肩負著 65%的新客戶開拓任務 2023年，四川移動新增客戶計劃目標 200萬。 其中，神州行目標任務 130萬 ，占全四川移動新增客戶目標的65%， 使命重大。 四川省
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