中國(guó)移動(dòng)品牌管理及推廣方案(已修改)
2025-03-06 16:13 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)移動(dòng)通信（南京） 品牌管理及推廣方案 2023年 2月 24日 委托單位 ：江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司南京分公司 企劃單位 ： 卓越形象創(chuàng)意 媒體傳播公司 CONTENTS目錄 Ⅰ ．背景分析 1．市場(chǎng)環(huán)境分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 2．競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 3．品牌分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈ ┈┈6 Ⅱ ．整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng) 1． “南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨(dú)立標(biāo)志 ┈┈┈ ┈ 8 品牌形象定位及廣告語(yǔ) ┈┈┈┈┈ ┈ ┈9 3．停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行） ┈16 4. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目： 139號(hào)碼宣傳廣告 ┈┈┈┈ ┈18 5. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告 ┈┈ ┈┈21 6. 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：帳單上的公司形象宣傳 22 Ⅲ ．卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計(jì)劃 服務(wù)理念 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈23 品牌小組組織構(gòu)成 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 服務(wù)實(shí)力：卓越的創(chuàng)意 ┈┈ 28 服務(wù)實(shí)力：活動(dòng)策劃及執(zhí)行 ┈┈29 服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力 ┈┈┈┈┈30 Ⅳ. 結(jié)語(yǔ) ┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35 附錄：停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 — 廣告效果評(píng)估 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” 1 ■ 移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅?， 1998年預(yù)計(jì)全國(guó)新增移動(dòng)電話1000萬(wàn)戶 ， 預(yù)計(jì) 2023年達(dá)到 4000到 5000萬(wàn)戶 ， 并有可能在 21世紀(jì)初超過(guò)固定電話數(shù)量 ■ 南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過(guò) 100萬(wàn) ， 而移動(dòng)電話用戶不足50萬(wàn) ， 潛力巨大 ■ 移動(dòng)通信市場(chǎng)的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低 ， 移動(dòng)通信市場(chǎng)將呈現(xiàn)內(nèi)資 、 外資電信公司多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局 市場(chǎng)環(huán)境分析： 2 ■ 1999年 ， 中國(guó)聯(lián)通 ， 虎視眈眈 ， 市場(chǎng)占有率全國(guó)躍至 5%， 江蘇 躍至 17%， 營(yíng)業(yè)額 、 美譽(yù)度不斷上升 ！ ■ 從最近的營(yíng)銷動(dòng)向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告 投放上采用間歇式投放 ■ 消費(fèi)者的變化： 不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購(gòu)買什么的消費(fèi)者。這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去！他們有自己的思想，有著無(wú)數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是 溝通、傳播與說(shuō)服 ！而不是號(hào)召、指令與公告！ 競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析 3 ￥￥01002003004001月份 2月份681580100200300400單位：千元11月份 12月份 1月份 2月份中國(guó)聯(lián)通廣告投放月投放分析 進(jìn)入二月份，中國(guó)聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告 28次，投放費(fèi)用￥ 301,，為 1月份投放費(fèi)用的三倍，超過(guò)同期中國(guó)移動(dòng)通信投放費(fèi)用 23% 統(tǒng)計(jì)截止日期： 2023年 2月 15日 中國(guó)聯(lián)通廣告投放分析 4 中國(guó)聯(lián)通平面廣告媒體構(gòu)成（ 2 月份上半月）服務(wù)導(dǎo)報(bào)%江蘇商報(bào)%金陵晚報(bào)%現(xiàn)代快報(bào)%揚(yáng)子晚報(bào)% 中國(guó)聯(lián)通以《揚(yáng)子晚報(bào)》為主體，選擇江蘇商報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等報(bào)紙進(jìn)行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面 5 ■ 就南京地區(qū)而言 ， “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 品牌由省公司和市公司共同 投入 ■中國(guó)移動(dòng)通信導(dǎo)入時(shí)間短，“中國(guó)移動(dòng)通信”企業(yè)形象模糊，在 品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說(shuō)明 書(shū)階段，品牌好感近乎忽略。 ■由于眾所周知的原因，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的種種壟斷措施不滿， 對(duì)官商作風(fēng)多有微詞。 品牌分析 6 “ 市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)你的營(yíng)銷 ” — 摘自《南京移動(dòng)》第 5期 黃總 講話 7 品牌 定位 廣告 策略 嚴(yán)密 實(shí)施 評(píng)估 控制 □ 分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) □ 市場(chǎng)環(huán)境分析 □ 品牌小組進(jìn)行日常管理 □ 廣告效果分析 □ 品牌形象定
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