【正文】 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司 品牌架構(gòu)及評(píng)估研究 項(xiàng)目終期匯報(bào) 二零零七年五月二十九日 本次會(huì)議的主要目的 總結(jié)項(xiàng)目各項(xiàng)工作的進(jìn)展 ? 國際最佳經(jīng)驗(yàn)比照、內(nèi)部訪談、市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部資料 /數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)部內(nèi)部省市公司調(diào)研等 討論項(xiàng)目分析結(jié)果及建議 ? 品牌總體發(fā)展情況 ? 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 ? 品牌接觸點(diǎn)提升 ? 品牌組織及流程 ? 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 3:45 – 4:30 關(guān)于萬眾品牌研究報(bào)告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報(bào)告 議程 各方面的工作都取得了很大的進(jìn)展 城市及農(nóng)村問卷調(diào)研 ?共 3,000 個(gè)城市樣本及 300 個(gè)農(nóng)村樣本 ?每個(gè)城市 500 個(gè)樣本 包含移動(dòng)（三大品牌）和聯(lián)通用戶 包含目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶 ?每個(gè)農(nóng)村 100 個(gè)樣本 務(wù)農(nóng)人員為主，包括目前和潛在用戶 ?目前已全部完成 城市用戶座談會(huì) ? 1 個(gè)城市，共 2 組 包含高端用戶和年輕用戶 ?已經(jīng)完成 市場(chǎng)調(diào)研 內(nèi)部訪談 ?集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他與品牌相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人 ?省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營業(yè)員和客服人員 內(nèi)部調(diào)研 ?對(duì)象包括 31個(gè)省的省公司、省會(huì)和另一個(gè)市公司 三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 ?共收回 350份左右的問卷 內(nèi)部調(diào)研和訪談 比照的對(duì)象包括 ? 14 家國外領(lǐng)先電信運(yùn)營商 ? 13 家品牌建設(shè)方面有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的國際公司，包含銀行、汽車、消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等行業(yè) 比照的方面包括 ?運(yùn)營商的品牌結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)因素區(qū)隔手段 ?品牌管理相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)和流程 ?品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估的方法和指標(biāo) ?農(nóng)村市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略 最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析 已收集的資料和數(shù)據(jù) ?中國移動(dòng)三大品牌相關(guān)的指導(dǎo)意見、發(fā)展策略、定期回顧等 ?目前品牌相關(guān)的考核指標(biāo)、評(píng)價(jià)體系 ?中國移動(dòng)以往的品牌相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、客戶研究報(bào)告 ? BOSS 數(shù)據(jù)庫中各品牌用戶分層消費(fèi)信息 ? BOSS用戶抽樣消費(fèi)信息 BOSS 數(shù)據(jù)的分析 ?全國 /分省的不同ARPU段用戶情況、遷移用戶情況、全國用戶采樣、及新入網(wǎng)用戶采樣 其他資料及數(shù)據(jù) 的收集及分析 市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研方法論介紹 城市用戶討論會(huì) 用戶面對(duì)面問卷訪談 ? 集中討論為主 ? 每組約 1 小時(shí) 30 分鐘 ? 街訪攔截，問卷形式 ? 每個(gè)樣本約 30 40 分鐘 主要目的 形式 ? 1 個(gè)城市：成都 ? 2 組：分別為高端用戶和年輕用戶（每組均包含移動(dòng)及非移動(dòng)用戶） ? 四川，福建，江蘇 3 省，每省 2 城市， 1個(gè)農(nóng)村 ? 每個(gè)城市 500 樣本（共計(jì) 3000 城市樣本） 全球通： 150 動(dòng)感地帶： 150 神州行： 100 聯(lián)通： 100 ? 每個(gè)農(nóng)村 100 樣本（共計(jì) 300 農(nóng)村樣本） 樣本數(shù) ? 了解目前移動(dòng)及競爭對(duì)手品牌針對(duì)不同用戶細(xì)分的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差距、以及未滿足的需求 ? 深入了解不同用戶細(xì)分對(duì)于理想移動(dòng)通信體驗(yàn)的期望 ? 研究如何根據(jù)使用動(dòng)機(jī) /利益和價(jià)格敏感度等對(duì)用戶進(jìn)一步細(xì)分 ? 定量研究目前移動(dòng)及競爭對(duì)手不同客戶品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象 ? 定量研究目前中國移動(dòng)三個(gè)客戶品牌在不同品牌驅(qū)動(dòng)方向上的區(qū)分度 ? 定量測(cè)試用戶對(duì)不同接觸點(diǎn)的偏好以及對(duì)目前各個(gè)接觸點(diǎn)的滿意程度 ? 定量測(cè)試未來移動(dòng)通信可能趨勢(shì)對(duì)客戶選擇品牌的影響 內(nèi)部訪談 內(nèi)部問卷調(diào)研 ? 面對(duì)面訪談 ? 每個(gè)訪談約 1 小時(shí) ? 通過郵件分發(fā)問卷，進(jìn)行調(diào)查 ? 集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他品牌相關(guān)部門負(fù)責(zé)人 ? 省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營業(yè)員和客服人員 ? 31 個(gè)省 每個(gè)省包括省公司、省會(huì)和另一個(gè)地市公司 每個(gè)公司的三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 ? 共收回 350份左右的問卷 ? 回顧過去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問題 ? 了解未來品牌發(fā)展的趨勢(shì)和中國移動(dòng)可能的應(yīng)對(duì)策略 ? 研究接觸點(diǎn)建設(shè)存在的問題和可以提升的空間 ? 研究品牌管理流程和評(píng)價(jià)考核體系存在的問題和需要改進(jìn)的方面 ? 定量研究目前移動(dòng)各級(jí)品牌相關(guān)組織架構(gòu)、管理流程和品牌監(jiān)測(cè)的現(xiàn)狀 ? 定量了解當(dāng)前移動(dòng)內(nèi)部對(duì)品牌總體形象和架構(gòu)、品牌間區(qū)隔、接觸點(diǎn)提升、品牌監(jiān)測(cè)的看法 補(bǔ)充材料 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 3:45 – 4:30 關(guān)于萬眾品牌研究報(bào)告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報(bào)告 議程 回顧過去三年，深入有效的品牌建設(shè) 為中國移動(dòng)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值 品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動(dòng)手段 品牌價(jià)值 品牌資產(chǎn) 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 終端 品牌戰(zhàn)略已為中國移動(dòng)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？ 將來需要通過怎樣的管理決定來繼續(xù)提高價(jià)值？ 品牌接觸點(diǎn)體現(xiàn) 品牌組織及流程 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 形象 渠道 服務(wù) 產(chǎn)品 資費(fèi) 強(qiáng)有力的中國移動(dòng)企業(yè)品牌形象領(lǐng)先于競爭對(duì)手 中國移動(dòng)在消費(fèi)者心目中形象十分強(qiáng)大 (1) 此次消費(fèi)者調(diào)查于 2023年 3月在六個(gè)城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽）進(jìn)行，共訪問了 3000名移動(dòng)通信用戶 資料來源 : 跨國營銷研究機(jī)構(gòu) Millward Brown；消費(fèi)者調(diào)研；用戶座談會(huì) 78%65%47%32%22%35%53%68%* * * * 會(huì)推薦 給朋友 不會(huì) 推薦 給朋友 移動(dòng)通信用戶對(duì)所使用品牌的滿意程度 (1) 中國移動(dòng)在消費(fèi)者心目中形象十分強(qiáng)大 “目前大多數(shù)用戶對(duì)中國移動(dòng)的品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手 ” – 集團(tuán)公司市場(chǎng)部 “中國移動(dòng)在消費(fèi)者心目中就代表著網(wǎng)絡(luò)好、產(chǎn)品好、服務(wù)好 ” – 廣東省某營業(yè)廳 “消費(fèi)者仍然普遍認(rèn)為我們的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)好于競爭對(duì)手，即使實(shí)際情況并沒有明顯的差別 ” – 四川省某農(nóng)村營業(yè)廳 “中國移動(dòng)絕對(duì)是行業(yè)領(lǐng)先者，比聯(lián)通強(qiáng)太多了 ” – 消費(fèi)者 * 新勢(shì)力 * * * * 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (I) 全球通用戶： 了解都較準(zhǔn)確，“積極進(jìn)取”方面有待增強(qiáng) 全 球通用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知 如意通 積極進(jìn)取 有個(gè)性 符合實(shí)際需要 腳踏實(shí)地 知識(shí)豐富 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 體貼 成功人士 的選擇 關(guān)心用戶 客戶品牌 品牌屬性 親切 強(qiáng)大 充滿樂趣 一切 盡在掌握 自由 有情趣 有生活 品質(zhì) 富有感情 使用方便 大眾化 * 技術(shù)先進(jìn) 帶領(lǐng)潮流 引人注目 令人興奮 成熟穩(wěn)健 資料來源 : 消費(fèi)者調(diào)研 (2023年 3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動(dòng)通信用戶 ) 全球通 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (II) 動(dòng)感地帶用戶： 認(rèn)知較為準(zhǔn)確，“帶領(lǐng)潮流”方面有待增強(qiáng)， 與新勢(shì)力、新時(shí)空及如意通的區(qū)別也較弱 動(dòng)感地帶用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知 強(qiáng)大 * 帶領(lǐng)潮流 技術(shù)先進(jìn) 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費(fèi)者調(diào)研 (2023年 3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動(dòng)通信用戶 ) 充滿樂趣 有個(gè)性 令人興奮 有情趣 新勢(shì)力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進(jìn)取 引人注目 知識(shí)豐富 一切盡在掌握 世界風(fēng) 有生活品質(zhì) 神州行 成熟穩(wěn)健 大眾化 關(guān)心用戶 腳踏實(shí)地 使用方便 符合實(shí)際需要 小靈通 體貼 親切 自由 動(dòng)感地帶 如意通 新時(shí)空 富有感情 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (III) 神州行用戶：對(duì) 品牌形象也有一定的認(rèn)知 神州行用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費(fèi)者調(diào)研 (2023年 3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動(dòng)通信用戶 ) 全球通 強(qiáng)大 * 技術(shù)先進(jìn) 動(dòng)感地帶 成熟穩(wěn)健 帶領(lǐng)潮流 充滿樂趣 有個(gè)性 令人興奮 有情趣 新勢(shì)力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進(jìn)取 引人注目 知識(shí)豐富 一切盡在掌握 世界風(fēng) 有生活品質(zhì) 成熟穩(wěn)健大眾化 關(guān)心用戶 腳踏實(shí)地 使用方便 符合實(shí)際需要 小靈通 體貼 親切 自由 神州行 如意通 新時(shí)空 富有感情 現(xiàn)有客戶的忠誠度及滿意度也都明顯領(lǐng)先于競爭對(duì)手 注：忠誠度的測(cè)算采用國際上通用的忠誠度測(cè)度題目，讓用戶對(duì)“繼續(xù)使用”、“僅僅使用”、“推薦他人使用”三個(gè)表述分別打分表示同意程度，之后將三道題的得分加權(quán)求和并調(diào)整范圍到 0100 資料來源 : 思緯中國移動(dòng) 2023客戶滿意度研究；消費(fèi)者調(diào)研 82768174 748174用戶品牌忠誠度調(diào)查結(jié)果 (2023) 移動(dòng)用戶的品牌滿意程度高于競爭對(duì)手 77 80 735066 6350 5023 20 275034 3750 50全球通 神州行 世界風(fēng) 動(dòng)感地帶 會(huì)推薦 給朋友 不會(huì)推薦 給朋友 用戶對(duì)所使用品牌的滿意程度 移動(dòng)用戶的品牌忠誠度高于競爭對(duì)手 新勢(shì)力 新時(shí)空 小靈通 如意通 移動(dòng)整體 動(dòng)感地帶 神州行 全球通 聯(lián)通整體 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 電信 /網(wǎng)通 % 更大的規(guī)模 品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競爭對(duì)手更高的價(jià)格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) ?ARPU ?每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格 更高的價(jià)格 ?用戶數(shù) ?語音和數(shù)據(jù)的流量 價(jià)格 規(guī)模 品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競爭對(duì)手更高的價(jià)格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) 品牌帶來了比競爭對(duì)手更大的規(guī)模 中國移動(dòng)的強(qiáng)大品牌得到了廣泛認(rèn)可 1 4 , 1 6 29 , 1 5 23 0 , 1 2 31 4 , 2 3 7用戶數(shù)比較（萬戶） 620558414392 385376 374361310 302全球最強(qiáng)品牌前十位的品牌價(jià)值 (億美元 ) 微軟 通用電器 可口可樂 中國移動(dòng) 萬寶路 沃爾瑪 Google IBM 花旗銀行 豐田 中國移動(dòng)是唯一進(jìn)入前 100名的中國品牌 品牌帶來了比競爭對(duì)手更高的價(jià)格和平均消費(fèi)量 +113% +56% 3 , 7 3 2 1 , 9 2 21 2 , 5 2 23 , 9 9