中國移動通信南京品牌管理及推廣方案(已修改)
2025-03-13 16:44 本頁面
【正文】 中國移動通信（南京） 品牌管理及推廣方案 委托單位 ：江蘇移動通信有限責(zé)任公司南京分公司 企劃單位 ： 卓越形象創(chuàng)意 媒體傳播公司 CONTENTS目錄 Ⅰ ．背景分析 1．市場環(huán)境分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 2．競爭及消費(fèi)者分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 3．品牌分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈ ┈┈6 Ⅱ ．整合營銷傳播系統(tǒng) 1． “南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨(dú)立標(biāo)志 ┈┈┈ ┈ 8 品牌形象定位及廣告語 ┈┈┈┈┈ ┈ ┈9 3．停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行） ┈16 4. 實驗項目： 139號碼宣傳廣告 ┈┈┈┈ ┈18 5. 實驗項目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告 ┈┈ ┈┈21 6. 實驗項目：帳單上的公司形象宣傳 22 Ⅲ ．卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計劃 服務(wù)理念 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈23 品牌小組組織構(gòu)成 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 服務(wù)實力：卓越的創(chuàng)意 ┈┈ 28 服務(wù)實力：活動策劃及執(zhí)行 ┈┈29 服務(wù)實力：媒介實力 ┈┈┈┈┈30 Ⅳ. 結(jié)語 ┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35 附錄：停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 — 廣告效果評估 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” 1 ■ 移動通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅?， 1998年預(yù)計全國新增移動電話1000萬戶 ， 預(yù)計 2023年達(dá)到 4000到 5000萬戶 ， 并有可能在 21世紀(jì)初超過固定電話數(shù)量 ■ 南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過 100萬 ， 而移動電話用戶不足50萬 ， 潛力巨大 ■ 移動通信市場的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低 ， 移動通信市場將呈現(xiàn)內(nèi)資 、 外資電信公司多元化競爭的格局 市場環(huán)境分析： 2 ■ 1999年 ， 中國聯(lián)通 ， 虎視眈眈 ， 市場占有率全國躍至 5%， 江蘇 躍至 17%， 營業(yè)額 、 美譽(yù)度不斷上升 ！ ■ 從最近的營銷動向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告 投放上采用間歇式投放 ■ 消費(fèi)者的變化： 不再是計劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購買什么的消費(fèi)者。這樣的時代已經(jīng)過去！他們有自己的思想，有著無數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是 溝通、傳播與說服 ！而不是號召、指令與公告！ 競爭及消費(fèi)者分析 3 ￥￥01002003004001月份 2月份681580100200300400單位：千元11月份 12月份 1月份 2月份中國聯(lián)通廣告投放月投放分析 進(jìn)入二月份，中國聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告 28次，投放費(fèi)用￥ 301,，為 1月份投放費(fèi)用的三倍，超過同期中國移動通信投放費(fèi)用 23% 統(tǒng)計截止日期： 2023年 2月 15日 中國聯(lián)通廣告投放分析 4 中國聯(lián)通平面廣告媒體構(gòu)成（ 2 月份上半月）服務(wù)導(dǎo)報%江蘇商報%金陵晚報%現(xiàn)代快報%揚(yáng)子晚報% 中國聯(lián)通以《揚(yáng)子晚報》為主體，選擇江蘇商報、現(xiàn)代快報等報紙進(jìn)行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面 5 ■ 就南京地區(qū)而言 ， “ 中國移動通信 ” 品牌由省公司和市公司共同 投入 ■中國移動通信導(dǎo)入時間短，“中國移動通信”企業(yè)形象模糊，在 品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說明 書階段，品牌好感近乎忽略。 ■由于眾所周知的原因，消費(fèi)者對中國電信的種種壟斷措施不滿， 對官商作風(fēng)多有微詞。 品牌分析 6 “ 市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識你的營銷 ” — 摘自《南京移動》第 5期 黃總 講話 7 品牌 定位 廣告 策略 嚴(yán)密 實施 評估 控制 □ 分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭 □ 市場環(huán)境分析 □ 品牌小組進(jìn)行日常管理 □ 廣告效果分析 □ 品牌形象定位 □ 雙方高層定期議定策略 □ 廣告的創(chuàng)意設(shè)計和媒介執(zhí)行 □ 反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介
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