【正文】 費用相對較多，因而比較容易通過較多的長途漫游通話時間來實現(xiàn) ARPM綜合溢價 全球通服務等其他方面的成本較高，需要ARPM綜合溢價的支持 ?全球通在服務、回饋、渠道等方面投入的成本相對較高，需要一定的 ARPM綜合溢價來支持 ?廣東省公司曾經(jīng)做過測算，大約需要 20%的 ARPM綜合溢價才能支持全球通品牌在其他各方面額外的成本 國際先進運營商往往也對商務 /高端品牌設置 門檻和 綜合溢價 ?法國的 Orange對商務套餐設置了較高的門檻和較高的 ARPM，但同時給予長途漫游的優(yōu)惠 ?英國沃達豐的商務套餐也有一定的 ARPM綜合溢價，但同時給予漫游的優(yōu)惠 ?香港 CSL的 1010同樣有較高的門檻，一定的 ARPM綜合溢價 目前全球通相對于其他品牌就存在一定的ARPM綜合溢價 ?目前全球通、動感地帶和神州行的綜合ARPM (1) 分別為 ， ，全球通分別有 55%和 40%的 ARPM綜合溢價 ?未來隨著長途漫游資費的下降，其與本地通話的資費差距會進一步縮小，因此建議全球通的 ARPM綜合溢價目標設置在 20%左右 （ 1）包含長途和漫游費用， 06年 10月 12月的平均數(shù)字 資料來源 : BOSS數(shù)據(jù)； BCG分析 目前對于 ARPM綜合溢價的主要顧慮是可以解決的 ARPM綜合溢價很難實施，如何保證用戶的使用結果？ ?20%的 ARPM綜合溢價并不直接向用戶要求，而是指導資費套餐設計的原則 ?設計資費套餐應首先基于 BOSS數(shù)據(jù)的分析總結用戶群的使用特性，例如某一通話量的全球通用戶的長途漫游通話時間平均是多少，從而設計出能反映用戶使用特性的相應資費套餐 ?某一些用戶在某一些特定月份的消費可能會與設計的目標有一定偏差，但一段時間內整體用戶群的使用應當還是有一定規(guī)律的 ?在資費套餐推出之后需要跟蹤監(jiān)測用戶的使用，根據(jù)實際使用的情況對套餐進行一定的修正，保證 ARPM綜合溢價在希望的范圍內 目前全球通服務等方面的區(qū)隔并不明顯，用戶會不會不愿意支付溢價？ ?雖然目前全球通在服務、渠道等驅動因素上的區(qū)隔尚不足以讓很多用戶明顯感知并愿意為其支付一定綜合溢價，但這并不代表用戶不愿意為這些區(qū)隔支付溢價，這一問題應當通過主動加強各方面區(qū)隔的建設和用戶認知來解決 ?根據(jù)消費者調研，全球通用戶在選擇客戶品牌時對資費的重視程度比其他用戶相對低一些，而對服務的重視程度則相對較高，說明只要在服務等方面有明顯的區(qū)隔，用戶還是可以接受一定程度的溢價的 全球通用戶對資費的重視程度相對較低， 而對服務的重視程度相對較高 33%48%33%23%全球通用戶 其他用戶 全球通用戶 其他用戶 全球通用戶選擇資費為影響客戶品牌選擇首要因素的比例明顯低于其他用戶 全球通用戶挑選客戶品牌時認為服務比資費重要的比例高于其他用戶 資料來源 : 消費者調研（ n=3,000，其中 ARPU120的全球通用戶 n=597） 補充材料 Orange的商務套餐與普通套餐相比有較高的門檻，明顯的 ARPM綜合溢價，同時提供更多長途漫游優(yōu)惠 € 46 € 54 € 70 € 86 € 102 € 142 € 182 € 262 180 240 360 480 600 900 1,200 1,800 月租 包含通話 分鐘 長途漫游 優(yōu)惠 € 24 € 33 € 40 € 48 € 64 € 80 60 120 180 240 360 480 月租 包含通話 分鐘 長途漫游 優(yōu)惠 資料來源：公司網(wǎng)站； BCG分析 超過月費計劃后話費 €/分 超過月費計劃后話費 €/分 基本通訊計劃門檻相對較低 且平均資費較低 商務通訊計劃門檻相對較高 且平均資費較高 套餐內的分鐘數(shù)包含向歐盟各國和美國的主叫分鐘數(shù) 無 補充材料 沃達豐的商務套餐同樣有 ARPM綜合溢價， 同時提供國際漫游的優(yōu)惠 商務通訊計劃平均資費相對較高， 且提供長途漫游優(yōu)惠 基本通訊計劃平均資費相對較低， 且包含比較多的短信 163。 163。 163。 163。 163。 163。 75 150 200 500 800 1,200 月租 包含通話 分鐘 包含 短信數(shù) 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 163。 75 150 225 200 300 500 750 800 1,200 1,800 月租 包含通話 分鐘 包含 短信數(shù) 國際漫游 優(yōu)惠 在歐洲主要國家，國際漫游資費 163。/分 長途漫游 優(yōu)惠 無 100 100 100 100 250 250 250 100 500 100 500 100 500 100 1,000 250 250 資料來源：公司網(wǎng)站； BCG分析 補充材料 全能通訊計劃資費相對較高 且選擇較多 基本通訊計劃相對便宜 且包含大量短信 CSL 的 1010與 One2Free相比也有明顯的 ARPM溢價 $138 $178 $218 $268 $398 1,300 1,900 2,200 2,700 4,300 50 IDD分鐘 100個短信 500C (Credit) 月租 包含通話 分鐘 其他服務 $118 $178 $278 1,800 3,000 4,000 200 200 400 月租 包含通話 分鐘 網(wǎng)內短信 資料來源：公司網(wǎng)站； BCG分析 超過月費計劃后話費 /分 超過月費計劃后話費 1港幣 /分 /分 補充材料 非目標用戶 目標用戶 邊緣用戶 培育用戶 根據(jù)動感地帶的品牌特點， 確定以用戶年齡為標準來劃分目標客戶 由于年齡數(shù)據(jù)不可獲得，選擇以數(shù)據(jù) ARPU占比來考核品牌 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 低 高 年齡 15歲 以下 動感地帶的用戶數(shù)據(jù)業(yè)務使用量往往較大，需要以 數(shù)據(jù) ARPU占比 的高低來考核 1 2 動感地帶整體年輕的品牌形象決定其目標用戶需要 在一定年齡范圍內 雖然消費特性有所差別，但很快會成長為目標客戶 積極培育該用戶群，但同時不計入純度指標考核 數(shù)據(jù)業(yè)務使用量大，但不符合年輕的品牌形象 ?提高品牌純度 ?損害品牌形象 不鼓勵也不排斥 低數(shù)據(jù) ARPU且不符合年輕的品牌形象 不提供相應資費套餐、產(chǎn)品等選擇，從而自動分流用戶 通過 考核中的目標市場占有率及純度考核 ，引導各級市場部門通過資費、產(chǎn)品、積分回饋等各個驅動因素的工作吸引更多高數(shù)據(jù) ARPU客戶 各級市場部門 通過產(chǎn)品、渠道、積分回饋等各個驅動因素的工作 吸引在目標年齡范圍內的客戶 ?新動感地帶用戶要求登記年齡，為未來考核年齡純度打基礎 以年齡為劃分標準，用于指導品牌驅動因素的設計 以數(shù)據(jù) ARPU占比為考核標準，引導資源配置 1 2 非目標用戶 目標用戶 邊緣用戶 培育用戶 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 15歲 以下 離開學校，參加工作后的目標用戶 ?短期內仍然保留動感地帶用戶的使用特性 ?幾年后才會慢慢向全球通過渡 有針對性的進行全球通的宣傳 根據(jù)以上用戶劃分準則，可以將一些目前 存在歸屬問題的用戶進行清晰劃分 ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)價格敏感而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)本地通話為主而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)數(shù)據(jù) ARPU為主而歸屬動感地帶？ ?是否根據(jù)職業(yè)特點而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)年齡而歸屬動感地帶？ ?是否根據(jù)消費額而歸屬神州行？ 高 ARPU，但是對價格十分敏感 高 ARPU，但主要是本地通話 高 ARPU，但主要是數(shù)據(jù) ARPU 剛參加工作的 年輕人 主要歸屬問題 人群特點 ?是否根據(jù)消費額而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)年齡近似而歸屬動感地帶？ 15歲以下的用戶 ?如果用戶價格敏感性高，從而不愿意支付任何 ARPM 綜合溢價，則不歸屬全球通，而歸屬神州行 ?不能直接判斷 ?需要考察用戶是否接受 APRM 綜合溢價，是則歸屬全球通，反之則神州行 /動感地帶 ?不能直接判斷 ?如果用戶在 25歲以上，根據(jù)是否接受 APRM 綜合溢價而分別歸屬全球通和神州行；如在25歲以下，可以歸屬動感地帶，且其中能接受 APRM 綜合溢價的用戶也可歸屬全球通 ?歸屬動感地帶，但在未來一段時間內積極向該用戶宣傳全球通，將其慢慢遷移到全球通，如不愿意付 APRM 綜合溢價的用戶就會因為年齡及綜合溢價的原因分流到神州行 根據(jù)劃分標準做出建議 ?歸屬動感地帶，屬于培育用戶，為動感地帶爭取直接潛在的目標用戶 品牌架構演進及驅動手段的主要內容分成三部分 品牌架構演進及驅動手段 整體品牌架構的 梳理 全球通和動感地帶品牌的重新定義 ? 進一步明晰整體的品牌架構，各類品牌、標識之間的關系 ? 確定各類品牌、標識在整體架構中的角色和工作重點 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當前的動感地帶相關考核指標 近期驅動力建設的重點 3 ? 以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務支持該目標的各品牌驅動因素建設重點 三大客戶品牌在用戶心目中已經(jīng)初步建立區(qū)隔 全球通和動感地帶的區(qū)隔相對清晰；神州行和動感地帶間最弱 客戶所 感覺到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費 業(yè)務 獎勵回饋 渠道 服務 平均 區(qū)隔 形象 資費 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 服務 形象 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 資費 服務 資料來源 : 消費者調研 形象 還 是目前區(qū)隔最明顯的驅動力， 而 渠道及服務的區(qū)隔尤其需要加強 神州行和動感地帶之間在資費上的區(qū)隔非常不明顯 客戶所 感覺到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費 業(yè)務 獎勵回饋 渠道 服務 形象 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 資費 服務 平均 區(qū)隔 形象 資費 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 服務 資料來源 : 消費者調研 品牌形象是 目前區(qū)隔最明顯的驅動力 1 全球通的客戶服務區(qū)隔不夠明顯 2 神州行和動感地帶之間在資費上的區(qū)隔非常不明顯 3 全球通及動感地帶的渠道區(qū)隔目前不能明顯被用戶清晰感知 4 雖然移動員工覺得在全球通的服務及 動感地帶的資費上已作了較大的區(qū)隔工作 認同在渠道上的區(qū)隔工作并不足夠 現(xiàn)有工作 形成的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費 業(yè)務 獎勵回饋 渠道 服務 平均 區(qū)隔 形象 資費 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 服務 形象 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 資費 服務 資料來源 : 內部調研 品牌形象是目前區(qū)隔最明顯的驅動力 1 形象 資費 業(yè)務 獎勵回饋 渠道 服務 形象 資費 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 服務 形象 業(yè)務 渠道 獎勵回饋 資費 服務 三大品牌在形象上已經(jīng)成功建立了區(qū)隔 ? “全球通給人的感覺就是成功，很多年輕人都希望以后能用上全球通” – 消費者 ? “一說到動感地帶就會想起年輕人，很時尚，領先潮流” – 消費者 ? “神州行就是