【正文】 齊下 – 泛歐區(qū)域內(nèi)開展沃達(dá)豐消費(fèi)者和員工研究 沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通中國移動通信的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工賦予能力賦予能力理性元素理性元素我為什么 要買XX品牌感性元素感性元素我為什么 喜歡XX品牌話音業(yè)務(wù)實(shí)力雄厚全球客戶最多營業(yè)廳多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專業(yè)服務(wù)全球覆蓋GPRS網(wǎng)絡(luò)廣GSM通話清晰精彩信賴方便享受自由輕松放心親近中國移動通信的品牌架構(gòu) ——品牌洋蔥中國移動通信的品牌架構(gòu) ——品牌神殿 基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)品牌承諾品牌承諾驅(qū)動力驅(qū)動力中國移動中國移動 移動通信專家形象產(chǎn)品渠道價格促銷客服品牌特征、內(nèi)涵中國移動通信的品牌架構(gòu) ——兩種品牌架構(gòu)方向架構(gòu) A 架構(gòu) B母品牌母品牌子子品品牌牌子子品品牌牌子子品品牌牌共享的價值共享的價值企業(yè)品牌企業(yè)品牌品品牌牌A品品牌牌B品品牌牌C共享的價值共享的價值整體品牌組成架構(gòu)中國移動全球通 動感地帶 神州行移動省公司地方品牌校園計劃企業(yè)品牌客戶品牌資費(fèi)套餐親情計劃 …………全球通 VIP俱樂部移動定制手機(jī) MO手機(jī)上網(wǎng) 12590語音雜志 企業(yè)階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)…………中國移動通信的品牌架構(gòu) ——最終品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 中國移動的企業(yè)品牌支撐平臺信念主張專業(yè)技術(shù)社會影響力愿景分享價值鏈關(guān)系企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 從中國移動誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務(wù)于人與人之間的溝通企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 奠定企業(yè)自身 “移動通信專家 ”的定位企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是最基礎(chǔ)保障，也是企業(yè)最顯著的優(yōu)勢，– 表現(xiàn)在人們生活中的每個關(guān)鍵時刻企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 通過企業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)，結(jié)合不同消費(fèi)群體的生活形態(tài)，滿足生活各個層面的需求，達(dá)成長遠(yuǎn)良性關(guān)系?！髽I(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 愿景分享的支撐– 隨著移動通信普及性的不斷提高，它也越來越深入到人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的生活方式正在悄悄改變企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 社會影響力的支撐– 國家大事、社會熱點(diǎn)問題的參與需要企業(yè)親歷親為2023年 7月 21日，中國移動正式成為2023年北京奧運(yùn)會移動通信合作伙伴2023年北京國際通信展現(xiàn)場企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 價值鏈關(guān)系的支撐– 扮演好價值鏈中的重要一環(huán)，聯(lián)合移動終端的制造廠商及應(yīng)用內(nèi)容的供應(yīng)商，共同服務(wù)在網(wǎng)用戶內(nèi)容提供商 中國移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 移動終端制造商服務(wù)提供商………… ……中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略F “ 中國移動通信 ” 是中國移動通信集團(tuán)公司的企業(yè)品牌。– 經(jīng)多年來的鍛造和錘煉，其 “ 移動通信專家 ” 的形象早已深深印在消費(fèi)者心中。– “ 中國移動通信 ” 企業(yè)品牌為它下面的三個客戶品牌的業(yè)務(wù)和服務(wù)提供了良好的背書，是信譽(yù)和實(shí)力的保證。F “ 全球通 ” 、 “ 動感地帶 ” 、 “ 神州行 ” 是 “ 中國移動通信 ” 企業(yè)品牌旗下的三個客戶品牌。– 針對 26－ 45歲的中產(chǎn)階層，以業(yè)務(wù)、服務(wù)和回饋為品牌主要驅(qū)動因素的“ 全球通 ” 品牌– 針對 1525的年青人，以新業(yè)務(wù)和新資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動因素的 “ 動感地帶 ” 品牌– 針對廣大社會基礎(chǔ)人群，主要以資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動因素的 “ 神州行 ”品牌中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略F 中國移動為何要做客戶品牌戰(zhàn)略– 電信產(chǎn)業(yè)，由于業(yè)務(wù)和技術(shù)的相似性，單純靠業(yè)務(wù)、服務(wù)競爭– 企業(yè)很難勝出，很難擁有忠誠的客戶群。– 在科學(xué)、深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個客戶品牌，每個客– 戶品牌針對某一細(xì)分市場進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計、價格定位、市場區(qū)– 隔規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和利益點(diǎn)便能吻合、更照– 顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊利益，從而獲取這一群體– 對品牌的忠誠，實(shí)施有效的進(jìn)攻性的防御措施，避免被卷入惡性– 的價格戰(zhàn)。中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略F 客戶品牌的含義– 從客戶細(xì)分出發(fā)建立客戶品牌，以年齡和 ARPU作為劃分標(biāo)準(zhǔn)（不以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)）– 構(gòu)建面向個人客戶的品牌體系動感地帶全球通（新）低端品牌（新）地方品牌年輕 中年以上高端客戶低端客戶神州行?移動通信市場規(guī)模擴(kuò)大后的必然結(jié)果?利用企業(yè)底層技術(shù)與平臺滿足不同消費(fèi)群體的通信乃至生活需求?利用品牌的內(nèi)在與外顯特征，保持與特定群體的緊密關(guān)系中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略F 如何經(jīng)營客戶品牌– 各客戶品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外作戰(zhàn)。用不同的客戶品牌去占據(jù)不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額；– 客戶品牌必須與企業(yè)品牌保持某種程度的一致，企業(yè)品牌的宣傳為客戶品牌提供信譽(yù)的支持，而客戶品牌的營銷攻勢可以同時提高企業(yè)品牌的知名度。中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略 ——推動企業(yè)品牌價值F 2023—2023 年度，中國移動香港股市表現(xiàn)全國上市 品牌重塑F 各自肩負(fù)不同使命?面向社會，是國有企業(yè)的表率，踏實(shí)、可靠，與國家、社 會同呼吸，共命運(yùn)?面向行業(yè)，做行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者：移動通信專家； 依靠業(yè)務(wù)、服務(wù)的雙領(lǐng)先，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢?面向社會精英和進(jìn)取者，依靠服務(wù)、回饋和業(yè)務(wù)的出色表 現(xiàn)，使他們 “ 省心經(jīng)營生活，專心經(jīng)營工作 ” ，幫助他們 “ 追 求自我實(shí)現(xiàn)、取得人生優(yōu)勢 ”?面向年輕人，依靠不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)與應(yīng)用，建筑 “ 年輕人 的通訊自治區(qū) “ ，將剛踏入通信消費(fèi)的年輕人，深深吸引， 并滿足他們對 “ 新奇、時尚與探索 ” 心?面向普通百姓，依靠具有競爭力的價格與靈活的消費(fèi)形式， 使他們享受到移動通訊帶給生活的輕松便捷企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工強(qiáng)大的可以信賴的使用便捷的技術(shù)先進(jìn)的成功人士的一切盡在掌握的知識豐富的積極的有品味的帶領(lǐng)潮流的自由的引人注目的有個性的令人興奮的腳踏實(shí)地的大眾化的關(guān)心用戶的體貼的令人興奮的共通性需求差異化需求滿足消費(fèi)者心理需求的不同層次F 清晰勾勒品牌價值體系資費(fèi)中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力量全球通 GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活、資費(fèi)服務(wù)、回饋中國社會的中堅力量自我實(shí)現(xiàn)追求神州行動感地帶 MZone中國移動通信移動通信專家；暢享移動新生活企業(yè)品牌現(xiàn)階段的定位與使命客戶品牌目標(biāo)群體社會區(qū)隔品牌核心價值品牌重要驅(qū)動力企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工現(xiàn)在是提問時間 ——要點(diǎn)回顧? 品牌1. 認(rèn)識品牌2. 品牌定義3. 品牌內(nèi)涵4. 品牌價值5. 品牌分析工具? 品牌經(jīng)營與維護(hù)? 中國移動通信的品牌戰(zhàn)略中國移動通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國移動通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工謝謝！