【正文】 齊下 – 泛歐區(qū)域內(nèi)開(kāi)展沃達(dá)豐消費(fèi)者和員工研究 沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工賦予能力賦予能力理性元素理性元素我為什么 要買XX品牌感性元素感性元素我為什么 喜歡XX品牌話音業(yè)務(wù)實(shí)力雄厚全球客戶最多營(yíng)業(yè)廳多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專業(yè)服務(wù)全球覆蓋GPRS網(wǎng)絡(luò)廣GSM通話清晰精彩信賴方便享受自由輕松放心親近中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌洋蔥中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌神殿 基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)品牌承諾品牌承諾驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng) 移動(dòng)通信專家形象產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷客服品牌特征、內(nèi)涵中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——兩種品牌架構(gòu)方向架構(gòu) A 架構(gòu) B母品牌母品牌子子品品牌牌子子品品牌牌子子品品牌牌共享的價(jià)值共享的價(jià)值企業(yè)品牌企業(yè)品牌品品牌牌A品品牌牌B品品牌牌C共享的價(jià)值共享的價(jià)值整體品牌組成架構(gòu)中國(guó)移動(dòng)全球通 動(dòng)感地帶 神州行移動(dòng)省公司地方品牌校園計(jì)劃企業(yè)品牌客戶品牌資費(fèi)套餐親情計(jì)劃 …………全球通 VIP俱樂(lè)部移動(dòng)定制手機(jī) MO手機(jī)上網(wǎng) 12590語(yǔ)音雜志 企業(yè)階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)…………中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——最終品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)品牌支撐平臺(tái)信念主張專業(yè)技術(shù)社會(huì)影響力愿景分享價(jià)值鏈關(guān)系企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 從中國(guó)移動(dòng)誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務(wù)于人與人之間的溝通企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 奠定企業(yè)自身 “移動(dòng)通信專家 ”的定位企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是最基礎(chǔ)保障，也是企業(yè)最顯著的優(yōu)勢(shì)，– 表現(xiàn)在人們生活中的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 通過(guò)企業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)，結(jié)合不同消費(fèi)群體的生活形態(tài)，滿足生活各個(gè)層面的需求，達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)良性關(guān)系。…………企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 愿景分享的支撐– 隨著移動(dòng)通信普及性的不斷提高，它也越來(lái)越深入到人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的生活方式正在悄悄改變企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 社會(huì)影響力的支撐– 國(guó)家大事、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的參與需要企業(yè)親歷親為2023年 7月 21日，中國(guó)移動(dòng)正式成為2023年北京奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信合作伙伴2023年北京國(guó)際通信展現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 價(jià)值鏈關(guān)系的支撐– 扮演好價(jià)值鏈中的重要一環(huán)，聯(lián)合移動(dòng)終端的制造廠商及應(yīng)用內(nèi)容的供應(yīng)商，共同服務(wù)在網(wǎng)用戶內(nèi)容提供商 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)終端制造商服務(wù)提供商………… ……中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略F “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的企業(yè)品牌。– 經(jīng)多年來(lái)的鍛造和錘煉，其 “ 移動(dòng)通信專家 ” 的形象早已深深印在消費(fèi)者心中。– “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 企業(yè)品牌為它下面的三個(gè)客戶品牌的業(yè)務(wù)和服務(wù)提供了良好的背書，是信譽(yù)和實(shí)力的保證。F “ 全球通 ” 、 “ 動(dòng)感地帶 ” 、 “ 神州行 ” 是 “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 企業(yè)品牌旗下的三個(gè)客戶品牌。– 針對(duì) 26－ 45歲的中產(chǎn)階層，以業(yè)務(wù)、服務(wù)和回饋為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的“ 全球通 ” 品牌– 針對(duì) 1525的年青人，以新業(yè)務(wù)和新資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌– 針對(duì)廣大社會(huì)基礎(chǔ)人群，主要以資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的 “ 神州行 ”品牌中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略F 中國(guó)移動(dòng)為何要做客戶品牌戰(zhàn)略– 電信產(chǎn)業(yè)，由于業(yè)務(wù)和技術(shù)的相似性，單純靠業(yè)務(wù)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)– 企業(yè)很難勝出，很難擁有忠誠(chéng)的客戶群。– 在科學(xué)、深入的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)客戶品牌，每個(gè)客– 戶品牌針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、市場(chǎng)區(qū)– 隔規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)便能吻合、更照– 顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊利益，從而獲取這一群體– 對(duì)品牌的忠誠(chéng)，實(shí)施有效的進(jìn)攻性的防御措施，避免被卷入惡性– 的價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略F 客戶品牌的含義– 從客戶細(xì)分出發(fā)建立客戶品牌，以年齡和 ARPU作為劃分標(biāo)準(zhǔn)（不以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)）– 構(gòu)建面向個(gè)人客戶的品牌體系動(dòng)感地帶全球通（新）低端品牌（新）地方品牌年輕 中年以上高端客戶低端客戶神州行?移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后的必然結(jié)果?利用企業(yè)底層技術(shù)與平臺(tái)滿足不同消費(fèi)群體的通信乃至生活需求?利用品牌的內(nèi)在與外顯特征，保持與特定群體的緊密關(guān)系中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略F 如何經(jīng)營(yíng)客戶品牌– 各客戶品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外作戰(zhàn)。用不同的客戶品牌去占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額；– 客戶品牌必須與企業(yè)品牌保持某種程度的一致，企業(yè)品牌的宣傳為客戶品牌提供信譽(yù)的支持，而客戶品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)可以同時(shí)提高企業(yè)品牌的知名度。中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略 ——推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值F 2023—2023 年度，中國(guó)移動(dòng)香港股市表現(xiàn)全國(guó)上市 品牌重塑F 各自肩負(fù)不同使命?面向社會(huì)，是國(guó)有企業(yè)的表率，踏實(shí)、可靠，與國(guó)家、社 會(huì)同呼吸，共命運(yùn)?面向行業(yè)，做行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者：移動(dòng)通信專家； 依靠業(yè)務(wù)、服務(wù)的雙領(lǐng)先，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)?面向社會(huì)精英和進(jìn)取者，依靠服務(wù)、回饋和業(yè)務(wù)的出色表 現(xiàn)，使他們 “ 省心經(jīng)營(yíng)生活，專心經(jīng)營(yíng)工作 ” ，幫助他們 “ 追 求自我實(shí)現(xiàn)、取得人生優(yōu)勢(shì) ”?面向年輕人，依靠不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)與應(yīng)用，建筑 “ 年輕人 的通訊自治區(qū) “ ，將剛踏入通信消費(fèi)的年輕人，深深吸引， 并滿足他們對(duì) “ 新奇、時(shí)尚與探索 ” 心?面向普通百姓，依靠具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與靈活的消費(fèi)形式， 使他們享受到移動(dòng)通訊帶給生活的輕松便捷企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工強(qiáng)大的可以信賴的使用便捷的技術(shù)先進(jìn)的成功人士的一切盡在掌握的知識(shí)豐富的積極的有品味的帶領(lǐng)潮流的自由的引人注目的有個(gè)性的令人興奮的腳踏實(shí)地的大眾化的關(guān)心用戶的體貼的令人興奮的共通性需求差異化需求滿足消費(fèi)者心理需求的不同層次F 清晰勾勒品牌價(jià)值體系資費(fèi)中國(guó)社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國(guó)社會(huì)的新生力量全球通 GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活、資費(fèi)服務(wù)、回饋中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量自我實(shí)現(xiàn)追求神州行動(dòng)感地帶 MZone中國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)通信專家；暢享移動(dòng)新生活企業(yè)品牌現(xiàn)階段的定位與使命客戶品牌目標(biāo)群體社會(huì)區(qū)隔品牌核心價(jià)值品牌重要驅(qū)動(dòng)力企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工現(xiàn)在是提問(wèn)時(shí)間 ——要點(diǎn)回顧? 品牌1. 認(rèn)識(shí)品牌2. 品牌定義3. 品牌內(nèi)涵4. 品牌價(jià)值5. 品牌分析工具? 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)? 中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工謝謝！