【正文】 目前的項(xiàng)目是否有足夠的感覺？？策略層面（獨(dú)創(chuàng)性的策略）？（是否能引起目標(biāo)顧客的興趣？師傅哦強(qiáng)調(diào)了一個(gè)已知的需求或問題，并是否保證能夠滿足這個(gè)需求或解決這個(gè)問題？）？設(shè)計(jì)層面（獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意），并且使顧客產(chǎn)生積極的反應(yīng)？（廣告創(chuàng)意應(yīng)該能夠喚起顧客的喜愛，并且使他們產(chǎn)生對(duì)該品牌的信任）參考資料？（創(chuàng)意和品牌名稱應(yīng)該聯(lián)系得非常緊密，當(dāng)人們想到這個(gè)創(chuàng)意時(shí)就應(yīng)該想到這個(gè)品牌）9. 廣告是否傳達(dá)了一個(gè)相關(guān)的并且讓人容易記憶的核心思想？（廣告在向顧客傳達(dá)該品牌可以提供的好處時(shí)，不是面面俱到，而是有針對(duì)性地傳達(dá)一個(gè)核心的思想）？（也就是該創(chuàng)意能否體現(xiàn)出本品牌的獨(dú)特性？）11. 該創(chuàng)意是否簡潔、明了，不會(huì)讓人產(chǎn)生誤解？（廣告必須明確的表明顧客要做什么）12. 該創(chuàng)意是否讓人覺得真實(shí)可信？（必須能完全被顧客接受；幽默和夸張性的描述是容許的，但是不應(yīng)該使顧客忽略了品牌的基本優(yōu)點(diǎn)）設(shè)計(jì)層面（媒體方面）？（而不單單適用于一個(gè)廣告） ？ (比較理想的是可以用所有媒體（電視、印刷品、電臺(tái)、宣傳牌、郵寄）傳播這個(gè)創(chuàng)意，并且充分利用各種媒體的獨(dú)特特性）廣告代理商競(jìng)標(biāo)評(píng)估表（二）參考資料評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 1=很差 / 5=非常好 1 2 3 4 5廣告代理商競(jìng)標(biāo)評(píng)估表（三）15. 關(guān)于不同媒體的建議書是否有差異性，并且和其所制定的策略一致？（所選擇的媒體必須與產(chǎn)品的類別以及所選定的目標(biāo)顧客群相符合，同時(shí)應(yīng)該注意所選擇媒體之間的協(xié)同作用） ？（特殊形式的廣告）職業(yè)素質(zhì)方面 個(gè)性方面 /誠實(shí) /批評(píng)的能力 /動(dòng)力參考資料評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 1=很差 / 5=非常好 1 2 3 4 5廣告代理商競(jìng)標(biāo)評(píng)估表（四）Trade marketing26. 這方面的建議書是否有獨(dú)創(chuàng)性并且是否可行？？控制方面 ？？？現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)方面？參考資料評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 1=很差 / 5=非常好 1 2 3 4 5與廣告代理商溝通的品牌說明書類別背景 /回顧目標(biāo)顧客營銷目標(biāo)? 目前的狀態(tài)? 希望的狀態(tài)? 對(duì)顧客的獨(dú)到見解任務(wù)品牌的精髓品牌承諾? 證明點(diǎn)品牌個(gè)性、聲音以及視覺風(fēng)格限制具體內(nèi)容提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧 要盡可能的有針對(duì)性 希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對(duì)顧客的獨(dú)到見解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見解 要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算 用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）參考資料全國性品牌指導(dǎo)手冊(cè)內(nèi)容框架關(guān)鍵要素目標(biāo)顧客群? 年齡范圍? 職業(yè)類型? 使用習(xí)慣? 外表特征品牌定位? 設(shè)立品牌的目的? 品牌個(gè)性? 品牌主題市場(chǎng)相關(guān)品牌? 與其他品牌的區(qū)別和聯(lián)系? 與競(jìng)爭品牌的區(qū)別品牌形象品牌標(biāo)志使用規(guī)范? 企業(yè)標(biāo)志位置規(guī)格? 圖案、字體、顏色、背景、大小比例? 使用環(huán)境、禁止事項(xiàng)廣告宣傳? 全國性廣告覆蓋面? 地方性廣告設(shè)計(jì)原則? 廣告宣傳投入比例建議比例最低比例推廣促銷? 關(guān)鍵形容詞、賣點(diǎn)? 促銷代言人類型品牌驅(qū)動(dòng)資費(fèi)價(jià)格? 資費(fèi)結(jié)構(gòu)? 全國性統(tǒng)一資費(fèi)項(xiàng)目? 地方性調(diào)整資費(fèi)項(xiàng)目調(diào)整范圍、條件品牌間差異化核查標(biāo)準(zhǔn)銷售和客戶服務(wù)? 人員穿著規(guī)格、規(guī)范用語和禮節(jié)? 專賣店的宗旨、店內(nèi)陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃? 回饋方式，內(nèi)容管理制度品牌管理人員? 主要責(zé)任? 聯(lián)系方式定期交流? 客戶宣傳手冊(cè)更新日期? 品牌管理人員會(huì)議品牌調(diào)整審批制度? 審批流程? 審批條件參考資料與員工溝通的品牌形象介紹表參考資料目標(biāo)顧客人口地區(qū)特征需求細(xì)分使用細(xì)分目標(biāo)顧客的心理因素信仰和價(jià)值觀需求和愿望擔(dān)心、恐懼和焦慮品牌本質(zhì)品牌的靈魂用形容詞來表示品牌的定位相關(guān)的、差異化的好處可以是功能上的、情感上的、體驗(yàn)上的或者是自我表達(dá)上的品牌承諾表達(dá)的形式只有該品牌才提供給目標(biāo)顧客相關(guān)的、差異化的好處證明點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品/服務(wù)功能，第三方的認(rèn)可、有針對(duì)性地比較、獨(dú)立的研究成果、顧客的贊揚(yáng)等品牌的個(gè)性用 6到 12個(gè)形容詞來形容這些是目標(biāo)顧客所渴望的該品牌從不做的事情一些其他同類品牌會(huì)做但是本品牌永遠(yuǎn)不會(huì)做的事情獨(dú)特的品牌的行為一些本品牌會(huì)做但是沒有或者很少有其他品牌會(huì)做的事情品牌故事人們關(guān)于本品牌講述的正面的故事（不管是真還是假）品牌的標(biāo)志實(shí)際的標(biāo)志品牌的色彩非常具體，包括在不同媒體上（例如網(wǎng)頁上、印刷材料上等）的色彩體系品牌的視覺風(fēng)格是否有一個(gè)品牌照片或藝術(shù)效果的檔案庫（包括固定的符號(hào)、圖形、或者藝術(shù)形式）品牌的聲音是簡潔的？實(shí)際的？理想主義的？詩格化的？友好的？給出一些具體的例子品牌健康度全方位檢測(cè)表管理者? 品牌管理系統(tǒng)的實(shí)施情況? 品牌的定位是否有所改變? 促銷活動(dòng)與公共關(guān)系活動(dòng)中品牌形象的準(zhǔn)確性與一致性? 促銷活動(dòng)的效果? 品牌與顧客的溝通方案（溝通計(jì)劃是否包括了與顧客接觸的所有可能渠道和方式）? 品牌管理人員的績效情況? 高層管理者的品牌視角和對(duì)品牌的重視程度顧客? 顧客投訴（在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，顧客投訴的數(shù)量有多少？解決的情況如何？）? 顧客忠誠度（離網(wǎng)率）? 顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度（是否能準(zhǔn)確地說出品牌帶給他們的最大的好處是什么，本品牌與其他品牌之間的差異是什么）? 潛在用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度? 顧客對(duì)某項(xiàng)廣告的認(rèn)知度? 品牌的顧客滿意度廣告代理與媒體? 廣告代理商的品牌形象知識(shí)? 廣告代理商對(duì)目標(biāo)顧客的認(rèn)識(shí)? 媒體對(duì)品牌的宣傳和報(bào)道（尤其是一些負(fù)面報(bào)道）? 媒體宣傳中品牌形象的準(zhǔn)確性和一致性? 廣告宣傳活動(dòng)的效力普通員工? 品牌形象知識(shí)了解程度? 對(duì)自身工作與品牌方面的關(guān)系的認(rèn)識(shí)（自身所作的工作會(huì)對(duì)品牌承諾產(chǎn)生的影響）? 對(duì)品牌的建議數(shù)目和質(zhì)量市場(chǎng)? 市場(chǎng)份額? 銷量（ ARPU）? 滲透率? 品牌宣傳活動(dòng)投資? 其他市場(chǎng)數(shù)據(jù)? 競(jìng)爭性品牌的情況渠道? 渠道代理商的品牌形象知識(shí)? 渠道代理商針對(duì)對(duì)品牌的宣傳情況? 渠道代理對(duì)不同競(jìng)爭品牌的綜合看法內(nèi)部因素 外部因素參考資料全國性品牌驅(qū)動(dòng)手段調(diào)整審批表 目前品牌效果分析和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)? 顧客調(diào)查結(jié)果和參考經(jīng)驗(yàn) ? 對(duì)不調(diào)整情況下的市場(chǎng)后果分析 驅(qū)動(dòng)手段調(diào)整的目標(biāo)? 調(diào)整后驅(qū)動(dòng)手段之間的一致性 品牌驅(qū)動(dòng)調(diào)整建議方案? 資費(fèi)價(jià)格? 資源投入和人員安排調(diào)整? 具體調(diào)整實(shí)施方案和時(shí)間進(jìn)度表? 其他參考方案 調(diào)整后的預(yù)期市場(chǎng)反應(yīng)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)立? 對(duì)現(xiàn)有品牌和競(jìng)爭品牌的影響參考資料針對(duì)品牌管理的初步建議 建立健全的核心品牌管理組織? 品牌管理發(fā)展周期中的主要職責(zé)? 清晰的職責(zé)分配 明確制訂品牌管理的核心流程? 主要的標(biāo)準(zhǔn)流程? 常用的報(bào)告模板 其他的應(yīng)該考慮的相關(guān)問題? 品牌文化，信息溝通，績效考核和能力建設(shè)品牌管理中其他需要考慮的問題 建立與品牌內(nèi)涵相吻合的內(nèi)部組織文化? 品牌管理人員自身性格與品牌沒有沖突，對(duì)目標(biāo)顧客群心理需求有感性認(rèn)識(shí)? 品牌管理人員必須具備營造與品牌定位相符的組織文化氛圍的能力 建立完善通暢的品牌信息交流機(jī)制和信息共享平臺(tái)? 所有員工都參與品牌管理，包括非核心部門和外部合作方? 不受局限的的交流內(nèi)容和交流形式 設(shè)立明確的關(guān)鍵績效指標(biāo)來指引所有品牌管理人員的工作目標(biāo)和計(jì)劃? 隨著品牌的成長，績效指標(biāo)應(yīng)該有相應(yīng)的變化 如短期指標(biāo)強(qiáng)調(diào)品牌知名度而長期指標(biāo)強(qiáng)調(diào)盈利能力? 大多數(shù)品牌管理人員會(huì)接受雙重績效指標(biāo)考核， 如省公司品牌管理人員既要完成市場(chǎng)部提出的銷售目標(biāo)又要滿足集團(tuán)公司品牌管理人員提出的品牌健康度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)部品牌管理人員能力的發(fā)展? 同時(shí)考慮從外部招聘品牌管理領(lǐng)域的資深人員和發(fā)展培訓(xùn)內(nèi)部員工