【正文】 溝通內(nèi)部溝通外部溝通外部溝通雙管齊下 – 泛歐區(qū)域內(nèi)開(kāi)展沃達(dá)豐消費(fèi)者和員工研究 沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工賦予能力賦予能力理性元素理性元素我為什么 要買(mǎi)XX品牌感性元素感性元素我為什么 喜歡XX品牌話(huà)音業(yè)務(wù)實(shí)力雄厚全球客戶(hù)最多營(yíng)業(yè)廳多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)全球覆蓋GPRS網(wǎng)絡(luò)廣GSM通話(huà)清晰精彩信賴(lài)方便享受自由輕松放心親近中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌洋蔥中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌神殿 基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)品牌承諾品牌承諾驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng) 移動(dòng)通信專(zhuān)家形象產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷(xiāo)客服品牌特征、內(nèi)涵中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——兩種品牌架構(gòu)方向架構(gòu) A 架構(gòu) B母品牌母品牌子子品品牌牌子子品品牌牌子子品品牌牌共享的價(jià)值共享的價(jià)值企業(yè)品牌企業(yè)品牌品品牌牌A品品牌牌B品品牌牌C共享的價(jià)值共享的價(jià)值整體品牌組成架構(gòu)中國(guó)移動(dòng)全球通 動(dòng)感地帶 神州行移動(dòng)省公司地方品牌校園計(jì)劃企業(yè)品牌客戶(hù)品牌資費(fèi)套餐親情計(jì)劃 …………全球通 VIP俱樂(lè)部移動(dòng)定制手機(jī) MO手機(jī)上網(wǎng) 12590語(yǔ)音雜志 企業(yè)階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)…………中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——最終品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)品牌支撐平臺(tái)信念主張專(zhuān)業(yè)技術(shù)社會(huì)影響力愿景分享價(jià)值鏈關(guān)系企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 從中國(guó)移動(dòng)誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務(wù)于人與人之間的溝通企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 奠定企業(yè)自身 “移動(dòng)通信專(zhuān)家 ”的定位企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專(zhuān)業(yè)技術(shù)的支撐– 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是最基礎(chǔ)保障，也是企業(yè)最顯著的優(yōu)勢(shì)，– 表現(xiàn)在人們生活中的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專(zhuān)業(yè)技術(shù)的支撐– 通過(guò)企業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)，結(jié)合不同消費(fèi)群體的生活形態(tài)，滿(mǎn)足生活各個(gè)層面的需求，達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)良性關(guān)系?！髽I(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 愿景分享的支撐– 隨著移動(dòng)通信普及性的不斷提高，它也越來(lái)越深入到人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的生活方式正在悄悄改變企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 社會(huì)影響力的支撐– 國(guó)家大事、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的參與需要企業(yè)親歷親為2023年 7月 21日，中國(guó)移動(dòng)正式成為2023年北京奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信合作伙伴2023年北京國(guó)際通信展現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 價(jià)值鏈關(guān)系的支撐– 扮演好價(jià)值鏈中的重要一環(huán)，聯(lián)合移動(dòng)終端的制造廠商及應(yīng)用內(nèi)容的供應(yīng)商，共同服務(wù)在網(wǎng)用戶(hù)內(nèi)容提供商 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)終端制造商服務(wù)提供商………… ……中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略F “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的企業(yè)品牌。– 經(jīng)多年來(lái)的鍛造和錘煉，其 “ 移動(dòng)通信專(zhuān)家 ” 的形象早已深深印在消費(fèi)者心中。– “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 企業(yè)品牌為它下面的三個(gè)客戶(hù)品牌的業(yè)務(wù)和服務(wù)提供了良好的背書(shū)，是信譽(yù)和實(shí)力的保證。F “ 全球通 ” 、 “ 動(dòng)感地帶 ” 、 “ 神州行 ” 是 “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 企業(yè)品牌旗下的三個(gè)客戶(hù)品牌。– 針對(duì) 26－ 45歲的中產(chǎn)階層，以業(yè)務(wù)、服務(wù)和回饋為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的“ 全球通 ” 品牌– 針對(duì) 1525的年青人，以新業(yè)務(wù)和新資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌– 針對(duì)廣大社會(huì)基礎(chǔ)人群，主要以資費(fèi)為品牌主要驅(qū)動(dòng)因素的 “ 神州行 ”品牌中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略F 中國(guó)移動(dòng)為何要做客戶(hù)品牌戰(zhàn)略– 電信產(chǎn)業(yè)，由于業(yè)務(wù)和技術(shù)的相似性，單純靠業(yè)務(wù)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)– 企業(yè)很難勝出，很難擁有忠誠(chéng)的客戶(hù)群。– 在科學(xué)、深入的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)客戶(hù)品牌，每個(gè)客– 戶(hù)品牌針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、市場(chǎng)區(qū)– 隔規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)便能吻合、更照– 顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊利益，從而獲取這一群體– 對(duì)品牌的忠誠(chéng)，實(shí)施有效的進(jìn)攻性的防御措施，避免被卷入惡性– 的價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略F 客戶(hù)品牌的含義– 從客戶(hù)細(xì)分出發(fā)建立客戶(hù)品牌，以年齡和 ARPU作為劃分標(biāo)準(zhǔn)（不以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)）– 構(gòu)建面向個(gè)人客戶(hù)的品牌體系動(dòng)感地帶全球通（新）低端品牌（新）地方品牌年輕 中年以上高端客戶(hù)低端客戶(hù)神州行?移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后的必然結(jié)果?利用企業(yè)底層技術(shù)與平臺(tái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的通信乃至生活需求?利用品牌的內(nèi)在與外顯特征，保持與特定群體的緊密關(guān)系中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略F 如何經(jīng)營(yíng)客戶(hù)品牌– 各客戶(hù)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外作戰(zhàn)。用不同的客戶(hù)品牌去占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額；– 客戶(hù)品牌必須與企業(yè)品牌保持某種程度的一致，企業(yè)品牌的宣傳為客戶(hù)品牌提供信譽(yù)的支持，而客戶(hù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)可以同時(shí)提高企業(yè)品牌的知名度。中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略 ——推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值F 2023—2023 年度，中國(guó)移動(dòng)香港股市表現(xiàn)全國(guó)上市 品牌重塑F 各自肩負(fù)不同使命?面向社會(huì)，是國(guó)有企業(yè)的表率，踏實(shí)、可靠，與國(guó)家、社 會(huì)同呼吸，共命運(yùn)?面向行業(yè)，做行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者：移動(dòng)通信專(zhuān)家； 依靠業(yè)務(wù)、服務(wù)的雙領(lǐng)先，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)?面向社會(huì)精英和進(jìn)取者，依靠服務(wù)、回饋和業(yè)務(wù)的出色表 現(xiàn)，使他們 “ 省心經(jīng)營(yíng)生活，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)工作 ” ，幫助他們 “ 追 求自我實(shí)現(xiàn)、取得人生優(yōu)勢(shì) ”?面向年輕人，依靠不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)與應(yīng)用，建筑 “ 年輕人 的通訊自治區(qū) “ ，將剛踏入通信消費(fèi)的年輕人，深深吸引， 并滿(mǎn)足他們對(duì) “ 新奇、時(shí)尚與探索 ” 心?面向普通百姓，依靠具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與靈活的消費(fèi)形式， 使他們享受到移動(dòng)通訊帶給生活的輕松便捷企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工強(qiáng)大的可以信賴(lài)的使用便捷的技術(shù)先進(jìn)的成功人士的一切盡在掌握的知識(shí)豐富的積極的有品味的帶領(lǐng)潮流的自由的引人注目的有個(gè)性的令人興奮的腳踏實(shí)地的大眾化的關(guān)心用戶(hù)的體貼的令人興奮的共通性需求差異化需求滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的不同層次F 清晰勾勒品牌價(jià)值體系資費(fèi)中國(guó)社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國(guó)社會(huì)的新生力量全球通 GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活、資費(fèi)服務(wù)、回饋中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量自我實(shí)現(xiàn)追求神州行動(dòng)感地帶 MZone中國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)通信專(zhuān)家；暢享移動(dòng)新生活企業(yè)品牌現(xiàn)階段的定位與使命客戶(hù)品牌目標(biāo)群體社會(huì)區(qū)隔品牌核心價(jià)值品牌重要驅(qū)動(dòng)力企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工現(xiàn)在是提問(wèn)時(shí)間 ——要點(diǎn)回顧? 品牌1. 認(rèn)識(shí)品牌2. 品牌定義3. 品牌內(nèi)涵4. 品牌價(jià)值5. 品牌分析工具? 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)? 中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶(hù)品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶(hù)品牌的角色分工謝謝！