【正文】 理論推向市場的全新客戶品牌，同時也是我國電信業(yè)歷史上第一個客戶品牌。自去年3月中旬，“動感地帶”在全國上市以來，客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務發(fā)展成績斐然。來自ACNIELSEN的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，已經(jīng)使用戶規(guī)模超過1000萬，在1525歲的目標受眾中它的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。 　　客戶品牌不同于傳統(tǒng)的業(yè)務品牌，它以客戶本身及其需求為導向而不以業(yè)務為中心組織市場營銷?，F(xiàn)代營銷理論告訴我們，形形色色的業(yè)務和產(chǎn)品無非是對于客戶特定需求的滿足，客戶本身及其需求是根本的，各種業(yè)務和產(chǎn)品只是為了滿足客戶的這種需求而產(chǎn)生，客戶營銷以客戶群體細分為基礎，代表了當今國際最先進的營銷理論和實踐?！皠痈械貛А钡耐瞥稣沁@種先進“客戶營銷”理念在我國電信業(yè)領域的一次成功實踐?！翱蛻羝放啤钡男再|決定了“動感地帶”從誕生之日起就專注于目標客戶及其需求特點——他們是1525歲的一群年輕人，他們追求新奇，他們具備“時尚、好玩、探索”的特質，他們渴望被認可，他們關注體育賽事、喜愛音樂…… 　　正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務套餐和資費組合立即得到了年輕一族青睞。 　　　　我的地盤　聽我的 　　　　——動感地帶品牌文化初探 　　客戶品牌的本質決定了品牌文化建設的極端重要性，客戶品牌直接指向客戶本身，是對“人”的營銷，如何使目標客戶牢牢地凝聚在品牌之下是客戶品牌能否成功以及成就大小的第一關鍵，而品牌文化正是牢牢牽系客戶聚集在品牌之下的紐帶，對于品牌號召力和凝聚力的形成與發(fā)展作用重大。 　　品牌文化如何營造？過去一年，“動感地帶”對此進行了積極探索。首當其沖的是文化理念的推廣，“動感地帶”“我的地盤，聽我的”這一品牌口號便是一種文化理念的傳播。在為“動感地帶”構筑的“通信自治區(qū)”里，可以讓客戶自己做主，充分尊重他們“渴望得到認可”的心理，吸引年輕人加入進來，并以這種文化理念為紐帶將他們凝聚在“動感地帶”的品牌之下。 　　“特權”運動是“動感地帶”打出的另一張漂亮的文化牌，這一概念極大地豐富了“動感地帶”的文化內(nèi)涵。去年年底以來，“動感地帶”在全國范圍大力推廣“動感地帶”客戶的“四大特權”——話費節(jié)約權、手機常新權、業(yè)務任選權和聯(lián)盟優(yōu)惠權，將“動感地帶”的“特權文化”引向了高潮。 　　值得一提的是，“動感地帶”針對年輕時尚人群的心理特點和特定需求專門設計了各種市場舉措和豐富多彩的活動，對“動感地帶”品牌文化的形成和強化起到了推波助瀾的作用。譬如，“動感地帶”聘請在年輕時尚人群中人氣極旺的周杰倫作為其品牌形象代言人、舉辦首屆中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽掀動全國600萬大學生參與熱潮、贊助華語音樂榜中榜、聯(lián)手麥當勞共推“動感套餐”，以及冠名周杰倫廣州演唱會等等……以信系友、以舞會友、以歌交友、以食聚友，這些舉措在極大程度上豐富和延伸了“動感地帶”的文化內(nèi)涵，增強了它的品牌凝聚力和客戶忠誠度。 　 “沒錯！我就是MZONE人” 　 ——關于“動感地帶”品牌的全新認識 　　到底什么是“動感地帶”？是一張SIM卡？是豐富多彩的數(shù)據(jù)產(chǎn)品？都不準確。經(jīng)過一年多的品牌建設的實踐，中國移動漸漸認識到“動感地帶”其實就是一群年輕人，一群時尚、好玩、探索的年輕人，這群年輕人有一個共同的名字MZONE人。基于這種認識，“動感地帶”推出了“沒錯”，我就是MZONE人”的核心品牌傳播理念，指明了“動感地帶”的前進方向。業(yè)內(nèi)資深市場營銷專家指出，對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，“沒錯，我就是MZONE人！”無疑是最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。除此而外，“沒錯，我就是MZONE人！”最能說明“動感地帶”客戶無處不在，因此這句口號自然成了其今年“擴張我的地盤！”傳播新主題的最好詮釋。 　　“動感地帶”代表的是一群“時尚、好玩、探索”的年輕人以及他們的生活方式，它著力營造的也是關于這些年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化。在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬“地盤”和“樂園”?？梢钥闯?，“動感地帶”的品牌理念所要達到的高度是——年輕人不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關于他們學習、工作和休閑娛樂的其他解決方案，“動感地帶”是年輕人的專屬地盤、生活樂園和大同世界。 　　“沒錯，我就是MZONE人！”表示了動感一族對于自己身份的驕傲，也表明了他們對于自己生活方式的相信，是“動感地帶”品牌理念的播種機，也是其文化建設的催化劑。我們有理由相信，“沒錯，我就是MZONE人！”這一傳播口號的推出，將帶領“動感地帶”的品牌塑造的文化建設進入新的境界。（佟　怡）動感地帶上步扣籃 　　前不久，中國移動通信與世界公認的頂尖職業(yè)體育賽事NBA聯(lián)合在北京召開新聞發(fā)布會，宣布了雙方在市場推廣上的授權與戰(zhàn)略合作事宜。根據(jù)協(xié)議，中國移動通信正式成為NBA在中國的指定電信服務供貨商，合作重點是通過年輕人喜愛的NBA賽事來推廣“動感地帶”品牌。 　　MN聯(lián)手，摩拳擦掌 　　據(jù)悉，在這份協(xié)議中，NBA承諾了該授權在一定范圍內(nèi)的排他性，這就意味著，在合作期間，NBAP(美國籃球協(xié)會資產(chǎn)有限公司)將不會再將這些內(nèi)容授權給其它任何實體在中國大陸移動電話和固定電話語音通信服務的推廣和廣告中使用。這次合作協(xié)議亦標志著作為全球網(wǎng)絡規(guī)模最大和客戶數(shù)量最多的中國移動通信與全球最大的體育運動內(nèi)容供貨商NBA的強強聯(lián)盟，并為中國的年青人提供多采多姿的內(nèi)容。可見，動感地帶品牌和NBA的“MN聯(lián)手”正摩拳擦掌，想要在中國市場大有一番作為。 　　對于動感地帶客戶“MZONE人”來說，他們又多了一個好玩的東東，他們喜愛的NBA從此可以和他們更加親近?？梢酝高^中國移動通信發(fā)放NBA的無線內(nèi)容獲得包括NBA商標及球員照片下載，比賽結果和技術統(tǒng)計、賽程表及其他互動產(chǎn)品。以后他們隨時可以收聽NBA比賽的現(xiàn)場語音直播，欣賞NBA的經(jīng)典精彩片段及獲得最新的NBA消息。比如剛剛過去的NBA賽季，MZONE人會比其他的NBA粉絲擁有更多的明星海報，隨時隨地的下載他們鐘愛的NBA球星的場上英姿，還能在地鐵里、咖啡茶座輕松地獨享專業(yè)的技術分析與賽程預告，讓他們過足頂級NBA粉絲的癮。這不僅會帶給喜歡NBA的MZONE時尚一族諸多會心的歡笑以及與時尚同行興奮刺激的快感，還能充分滿足他們對個性與“獨一無二”的追求：這一切都是專屬于MZONE人的。音樂，時尚，體育，MZONE人所喜歡的東西都在他們的家園“動感地帶”這里獲得了blanket resolvent(一攬子解決方案)。 　　品牌營銷，上步扣籃 　　如今，想到“動感地帶”這一品牌，人們會自然而然地把它和“時尚、探索、好玩”等一些品牌特征聯(lián)系在一起。也常常由“動感地帶”聯(lián)想到周杰倫、麥當勞、街舞比拼、涂鴉……等等時尚年輕人喜歡的明星和東東。如今，這個無比豐富的清單里面又加上了一個大名鼎鼎的項目——風靡全球的NBA。動感地帶已經(jīng)不再是一個局限于年輕人的通信服務品牌，它與時尚、與當代文化、乃至與整個世界緊密而又引人注目地聯(lián)系在一起，成為全球化時代下中國的一個響當當?shù)奈幕柖鵀闀r尚動感一族所熱情鐘愛，為社會大眾所矚目。 　　這無疑是動感地帶品牌建設的巨大成功?；仡檮痈械貛放贫潭滩坏絻赡甑某砷L歷程，我們不得不承認，它飛快地敘寫了一個品牌神話。從2004年通過對移動通信市場的分析劃分出1525歲這一極具潛力的客戶群體，動感地帶品牌建立之初就棋高一著，避免了價格戰(zhàn)，從移動運營商的競爭圈中跳出，而將目標鎖定與客戶群的生活方式以及由此帶來的價值開掘潛力，為中國移動通信贏得未來?；厥滓荒甓鄟淼钠放茽I銷，動感地帶的舉動可圈可點：2004年三四月間的品牌初始化階段，“我的地盤聽我的”以及“超值短信、圖鈴下載、移動”擁著動感地帶橫空出世；其后一直到九月份，動感地帶品牌內(nèi)涵進一步進入受眾的視野并更加清晰。聘時尚明星周杰倫為品牌代言人引發(fā)了MZONE的新一輪流行，受眾更多地了解了MZONE的“時尚、好玩、探索”；通過打造“年輕人的通信自治區(qū)”，并在全國范圍內(nèi)贊助舉辦大學生街舞大賽，動感地帶進一步在年輕人中樹立了親近的形象；直到今年實施“做強我的地盤”戰(zhàn)略，動感地帶真正確立年輕人的通信品牌領導者的地位，并且走出了通信品牌的局限而上升為時尚品牌，成為年輕人的通信與流行文化空間，正如有媒體評價說，動感地帶引領了一場“新文化運動”，在信息時代為年輕一族帶來一種全新的時尚文化。 　　值得注意的是動感地帶與麥當勞、NBA的合作。通過推出“動感套餐”，動感地帶充實了MZONE人的務實特權，以移動的方式選擇麥當勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權。這不只是簡單的促銷和接觸點的拓展，它表明動感地帶品牌建設的思路的飛躍——由單打獨斗向建設具有共同精神和主張的品牌陣營的轉變。正是通過MM(MZONE和Mcdonald’s)聯(lián)手，動感地帶增加了國際感，大大拓展了傳播渠道。據(jù)權威調(diào)查結果顯示，到2004年底，動感地帶品牌知名度達到85%，品牌忠誠度為80%。 　　而MN聯(lián)手進一步充實了動感地帶品牌陣營的內(nèi)涵。如果將周杰倫、麥當勞、NBA和動感地帶一起觀察，我們便發(fā)現(xiàn)，音樂、時尚、體育這三樣年輕人最喜歡的東西都和動感地帶品牌緊密地聯(lián)系在了一起。而相比與麥當勞合作，與NBA的合作有更大背景、進入更高層次，將產(chǎn)生更深遠影響。品牌的大聯(lián)合思路讓動感地帶獲益匪淺，MZONE就像灌籃高手，不斷上步扣籃，不斷得分。動感地帶進一步明確自己的具體戰(zhàn)略伙伴，走出了有特色的動感地帶品牌建設模式。 　　做強地盤，精彩多贏 　　MN聯(lián)手是動感地帶實施今年“做強我的地盤”戰(zhàn)略的重要步驟，人們對此充滿樂觀。出于對中國市場的潛力和預計，NBA環(huán)球媒體產(chǎn)權及市場伙伴執(zhí)行副總裁海蒂?尤伯羅斯表示看好MN聯(lián)盟，認為動感地帶極具增長潛力的品牌價值可以幫助NBA滿足中國對NBA內(nèi)容不斷增長的需求?！拔覀兒芨吲d能夠和中國領先的通信公司組成廣泛和具策略性的合作伙伴?！彼f，“這是NBA在全世界推廣籃球運動及建立NBA品牌任務中的重要一步?！?　　中國移動通信集團公司副總經(jīng)理魯向東也表示相信，MN此次合作“是雙方共同發(fā)展的契機、更是文化激情碰撞的契機”。他充滿激情地表示，這一合作的價值不僅僅是一次簡單的企業(yè)行為，更是“一次強勢品牌的激情聯(lián)手，一次創(chuàng)新精神的默契牽手，一次客戶歡迎、企業(yè)雙贏的完美握手”。 　　正如NBA中國區(qū)總經(jīng)理馬富生所說：MN合作的雙方都是所屬業(yè)界的領導者，強強聯(lián)手有著堅實的合作基礎。NBA與MZONE有著一致的目標受眾和品牌調(diào)性。據(jù)第三方機構調(diào)研，在15至24歲的年輕人中，75%的人認為自己是NBA球迷，93%的人對NBA感興趣。NBA定位于“最好的”體育賽事，動感地帶則是面向年輕人的“最好的”移動通信品牌，其各種營銷活動始終緊緊圍繞體育、娛樂、音樂三大主題展開，因此二者的合作具有堅實的業(yè)務基礎。 　　同時，此舉利于中國移動通信充分利用NBA在中國強大的電視轉播資源，目前在電視媒介廣告投放相對有限的“動感地帶”將通過電視進一步大幅提高在其目標客戶群中的知名度和美譽度，從而進一步“做強我的地盤”。 　　當然，獲得好處的不只是MZONE和NBA，這種跨行業(yè)的品牌聯(lián)合必將給其他品牌營銷帶來重要啟示并促進企業(yè)界營銷水準的進一步提升，而作為大眾傳媒新銳的移動通信進一步介入體育營銷渠道，必將給人們帶來更加個性化、人性化的體育文化消費，因此，此次MN攜手順應了時代潮流，無論是對球迷、對NBA還是對中國移動通信都有著深遠的意義。 品牌細分事關市場孵化　　進入中國聯(lián)通廣東分公司的網(wǎng)站首頁，最吸引人的便是中間占據(jù)黃金位置的“UP新勢力”廣告。這一點，似乎也表明了聯(lián)通對“UP新勢力”這個品牌寄予的厚望。一直以來，聯(lián)通受用戶ARPU值比競爭對手低的困擾，CDMA的推出則為其帶來大量高端用戶。但是去年以來，聯(lián)通的CDMA用戶數(shù)增長放緩，聯(lián)通必須想辦法吸引更多的用戶?！　”本┼]電大學教授闞凱力認為，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。現(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。 　　“UP新勢力”品牌被寄予的也許就是聯(lián)通市場孵化的厚望。通過建立多元化的品牌選擇，聯(lián)通希望所有的消費者都能在其業(yè)務中滿足需求。文化的撞擊：聯(lián)通移動對陣客戶品牌戰(zhàn)場出處：PConline[ 20050328 11:23:33 ] 作者：太平洋新聞中心 海風 責任編輯：hongwenfeng　　三年前，中國移動在全國范圍推廣其第一個針對客戶類型細分的客戶品牌——“動感地帶”M－zone，并在2003年獲得亞洲直效行銷大會（DMAsia）的最高榮譽——“最佳互動行銷活動”金獎，以及“2003年度中國十大公關事件”里面通信行業(yè)唯一入選的公關事件，其宣傳口號“我的地盤聽我的”成為2003年度10大廣告用語之一。中國移動這一瞄準年輕時尚一族的品牌至今已經(jīng)贏得了全國超過2000萬的青年用戶。三年后，中國聯(lián)通也推出了它的第一個客戶品牌——“up新勢力”，瞄準著于“動感地帶”M－zone相同的目標客戶群——年輕時尚一族，并試圖達到三年來中國移動在“動感地帶”品牌營銷中到達的影響力和客戶數(shù)字……　　與“動感地帶”M－zone有著相同目標用戶群與品牌定位，以及相似的資費、服務內(nèi)容，甚至行銷模式的“up新勢力”，被視為中國聯(lián)通復制中國移動客戶品牌行銷的一次賭博，在大眾一片懷疑聯(lián)通能否投機成功的聲音中，中國聯(lián)通終于沿著中國移動的路子，走向了客戶品牌營銷的新方向，也打響了中國電信行業(yè)在客戶品牌戰(zhàn)場上的第一槍。電信業(yè)的品牌營銷變遷　　在運營商企業(yè)處于高度市場壟斷的中國市場，運營商的品牌營銷