【正文】 理論推向市場(chǎng)的全新客戶品牌，同時(shí)也是我國(guó)電信業(yè)歷史上第一個(gè)客戶品牌。自去年3月中旬，“動(dòng)感地帶”在全國(guó)上市以來，客戶規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績(jī)斐然。來自ACNIELSEN的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)使用戶規(guī)模超過1000萬，在1525歲的目標(biāo)受眾中它的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。 　　客戶品牌不同于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品牌，它以客戶本身及其需求為導(dǎo)向而不以業(yè)務(wù)為中心組織市場(chǎng)營(yíng)銷。現(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴我們，形形色色的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品無非是對(duì)于客戶特定需求的滿足，客戶本身及其需求是根本的，各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品只是為了滿足客戶的這種需求而產(chǎn)生，客戶營(yíng)銷以客戶群體細(xì)分為基礎(chǔ)，代表了當(dāng)今國(guó)際最先進(jìn)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐?！皠?dòng)感地帶”的推出正是這種先進(jìn)“客戶營(yíng)銷”理念在我國(guó)電信業(yè)領(lǐng)域的一次成功實(shí)踐?！翱蛻羝放啤钡男再|(zhì)決定了“動(dòng)感地帶”從誕生之日起就專注于目標(biāo)客戶及其需求特點(diǎn)——他們是1525歲的一群年輕人，他們追求新奇，他們具備“時(shí)尚、好玩、探索”的特質(zhì)，他們渴望被認(rèn)可，他們關(guān)注體育賽事、喜愛音樂…… 　　正是憑著對(duì)年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合立即得到了年輕一族青睞。 　　　　我的地盤　聽我的 　　　　——?jiǎng)痈械貛放莆幕跆?　　客戶品牌的本質(zhì)決定了品牌文化建設(shè)的極端重要性，客戶品牌直接指向客戶本身，是對(duì)“人”的營(yíng)銷，如何使目標(biāo)客戶牢牢地凝聚在品牌之下是客戶品牌能否成功以及成就大小的第一關(guān)鍵，而品牌文化正是牢牢牽系客戶聚集在品牌之下的紐帶，對(duì)于品牌號(hào)召力和凝聚力的形成與發(fā)展作用重大。 　　品牌文化如何營(yíng)造？過去一年，“動(dòng)感地帶”對(duì)此進(jìn)行了積極探索。首當(dāng)其沖的是文化理念的推廣，“動(dòng)感地帶”“我的地盤，聽我的”這一品牌口號(hào)便是一種文化理念的傳播。在為“動(dòng)感地帶”構(gòu)筑的“通信自治區(qū)”里，可以讓客戶自己做主，充分尊重他們“渴望得到認(rèn)可”的心理，吸引年輕人加入進(jìn)來，并以這種文化理念為紐帶將他們凝聚在“動(dòng)感地帶”的品牌之下。 　　“特權(quán)”運(yùn)動(dòng)是“動(dòng)感地帶”打出的另一張漂亮的文化牌，這一概念極大地豐富了“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵。去年年底以來，“動(dòng)感地帶”在全國(guó)范圍大力推廣“動(dòng)感地帶”客戶的“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)約權(quán)、手機(jī)常新權(quán)、業(yè)務(wù)任選權(quán)和聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)，將“動(dòng)感地帶”的“特權(quán)文化”引向了高潮。 　　值得一提的是，“動(dòng)感地帶”針對(duì)年輕時(shí)尚人群的心理特點(diǎn)和特定需求專門設(shè)計(jì)了各種市場(chǎng)舉措和豐富多彩的活動(dòng)，對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌文化的形成和強(qiáng)化起到了推波助瀾的作用。譬如，“動(dòng)感地帶”聘請(qǐng)?jiān)谀贻p時(shí)尚人群中人氣極旺的周杰倫作為其品牌形象代言人、舉辦首屆中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽掀動(dòng)全國(guó)600萬大學(xué)生參與熱潮、贊助華語(yǔ)音樂榜中榜、聯(lián)手麥當(dāng)勞共推“動(dòng)感套餐”，以及冠名周杰倫廣州演唱會(huì)等等……以信系友、以舞會(huì)友、以歌交友、以食聚友，這些舉措在極大程度上豐富和延伸了“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了它的品牌凝聚力和客戶忠誠(chéng)度。 　 “沒錯(cuò)！我就是MZONE人” 　 ——關(guān)于“動(dòng)感地帶”品牌的全新認(rèn)識(shí) 　　到底什么是“動(dòng)感地帶”？是一張SIM卡？是豐富多彩的數(shù)據(jù)產(chǎn)品？都不準(zhǔn)確。經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)的實(shí)踐，中國(guó)移動(dòng)漸漸認(rèn)識(shí)到“動(dòng)感地帶”其實(shí)就是一群年輕人，一群時(shí)尚、好玩、探索的年輕人，這群年輕人有一個(gè)共同的名字MZONE人。基于這種認(rèn)識(shí)，“動(dòng)感地帶”推出了“沒錯(cuò)”，我就是MZONE人”的核心品牌傳播理念，指明了“動(dòng)感地帶”的前進(jìn)方向。業(yè)內(nèi)資深市場(chǎng)營(yíng)銷專家指出，對(duì)于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，“沒錯(cuò)，我就是MZONE人！”無疑是最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號(hào)。除此而外，“沒錯(cuò)，我就是MZONE人！”最能說明“動(dòng)感地帶”客戶無處不在，因此這句口號(hào)自然成了其今年“擴(kuò)張我的地盤！”傳播新主題的最好詮釋。 　　“動(dòng)感地帶”代表的是一群“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕人以及他們的生活方式，它著力營(yíng)造的也是關(guān)于這些年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化。在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬“地盤”和“樂園”。可以看出，“動(dòng)感地帶”的品牌理念所要達(dá)到的高度是——年輕人不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的其他解決方案，“動(dòng)感地帶”是年輕人的專屬地盤、生活樂園和大同世界。 　　“沒錯(cuò)，我就是MZONE人！”表示了動(dòng)感一族對(duì)于自己身份的驕傲，也表明了他們對(duì)于自己生活方式的相信，是“動(dòng)感地帶”品牌理念的播種機(jī)，也是其文化建設(shè)的催化劑。我們有理由相信，“沒錯(cuò)，我就是MZONE人！”這一傳播口號(hào)的推出，將帶領(lǐng)“動(dòng)感地帶”的品牌塑造的文化建設(shè)進(jìn)入新的境界。（佟　怡）動(dòng)感地帶上步扣籃 　　前不久，中國(guó)移動(dòng)通信與世界公認(rèn)的頂尖職業(yè)體育賽事NBA聯(lián)合在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布了雙方在市場(chǎng)推廣上的授權(quán)與戰(zhàn)略合作事宜。根據(jù)協(xié)議，中國(guó)移動(dòng)通信正式成為NBA在中國(guó)的指定電信服務(wù)供貨商，合作重點(diǎn)是通過年輕人喜愛的NBA賽事來推廣“動(dòng)感地帶”品牌。 　　MN聯(lián)手，摩拳擦掌 　　據(jù)悉，在這份協(xié)議中，NBA承諾了該授權(quán)在一定范圍內(nèi)的排他性，這就意味著，在合作期間，NBAP(美國(guó)籃球協(xié)會(huì)資產(chǎn)有限公司)將不會(huì)再將這些內(nèi)容授權(quán)給其它任何實(shí)體在中國(guó)大陸移動(dòng)電話和固定電話語(yǔ)音通信服務(wù)的推廣和廣告中使用。這次合作協(xié)議亦標(biāo)志著作為全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大和客戶數(shù)量最多的中國(guó)移動(dòng)通信與全球最大的體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容供貨商N(yùn)BA的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，并為中國(guó)的年青人提供多采多姿的內(nèi)容?？梢?，動(dòng)感地帶品牌和NBA的“MN聯(lián)手”正摩拳擦掌，想要在中國(guó)市場(chǎng)大有一番作為。 　　對(duì)于動(dòng)感地帶客戶“MZONE人”來說，他們又多了一個(gè)好玩的東東，他們喜愛的NBA從此可以和他們更加親近?？梢酝高^中國(guó)移動(dòng)通信發(fā)放NBA的無線內(nèi)容獲得包括NBA商標(biāo)及球員照片下載，比賽結(jié)果和技術(shù)統(tǒng)計(jì)、賽程表及其他互動(dòng)產(chǎn)品。以后他們隨時(shí)可以收聽NBA比賽的現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)音直播，欣賞NBA的經(jīng)典精彩片段及獲得最新的NBA消息。比如剛剛過去的NBA賽季，MZONE人會(huì)比其他的NBA粉絲擁有更多的明星海報(bào)，隨時(shí)隨地的下載他們鐘愛的NBA球星的場(chǎng)上英姿，還能在地鐵里、咖啡茶座輕松地獨(dú)享專業(yè)的技術(shù)分析與賽程預(yù)告，讓他們過足頂級(jí)NBA粉絲的癮。這不僅會(huì)帶給喜歡NBA的MZONE時(shí)尚一族諸多會(huì)心的歡笑以及與時(shí)尚同行興奮刺激的快感，還能充分滿足他們對(duì)個(gè)性與“獨(dú)一無二”的追求：這一切都是專屬于MZONE人的。音樂，時(shí)尚，體育，MZONE人所喜歡的東西都在他們的家園“動(dòng)感地帶”這里獲得了blanket resolvent(一攬子解決方案)。 　　品牌營(yíng)銷，上步扣籃 　　如今，想到“動(dòng)感地帶”這一品牌，人們會(huì)自然而然地把它和“時(shí)尚、探索、好玩”等一些品牌特征聯(lián)系在一起。也常常由“動(dòng)感地帶”聯(lián)想到周杰倫、麥當(dāng)勞、街舞比拼、涂鴉……等等時(shí)尚年輕人喜歡的明星和東東。如今，這個(gè)無比豐富的清單里面又加上了一個(gè)大名鼎鼎的項(xiàng)目——風(fēng)靡全球的NBA。動(dòng)感地帶已經(jīng)不再是一個(gè)局限于年輕人的通信服務(wù)品牌，它與時(shí)尚、與當(dāng)代文化、乃至與整個(gè)世界緊密而又引人注目地聯(lián)系在一起，成為全球化時(shí)代下中國(guó)的一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕?hào)而為時(shí)尚動(dòng)感一族所熱情鐘愛，為社會(huì)大眾所矚目。 　　這無疑是動(dòng)感地帶品牌建設(shè)的巨大成功?；仡檮?dòng)感地帶品牌短短不到兩年的成長(zhǎng)歷程，我們不得不承認(rèn)，它飛快地?cái)懥艘粋€(gè)品牌神話。從2004年通過對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的分析劃分出1525歲這一極具潛力的客戶群體，動(dòng)感地帶品牌建立之初就棋高一著，避免了價(jià)格戰(zhàn)，從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)圈中跳出，而將目標(biāo)鎖定與客戶群的生活方式以及由此帶來的價(jià)值開掘潛力，為中國(guó)移動(dòng)通信贏得未來?；厥滓荒甓鄟淼钠放茽I(yíng)銷，動(dòng)感地帶的舉動(dòng)可圈可點(diǎn)：2004年三四月間的品牌初始化階段，“我的地盤聽我的”以及“超值短信、圖鈴下載、移動(dòng)”擁著動(dòng)感地帶橫空出世；其后一直到九月份，動(dòng)感地帶品牌內(nèi)涵進(jìn)一步進(jìn)入受眾的視野并更加清晰。聘時(shí)尚明星周杰倫為品牌代言人引發(fā)了MZONE的新一輪流行，受眾更多地了解了MZONE的“時(shí)尚、好玩、探索”；通過打造“年輕人的通信自治區(qū)”，并在全國(guó)范圍內(nèi)贊助舉辦大學(xué)生街舞大賽，動(dòng)感地帶進(jìn)一步在年輕人中樹立了親近的形象；直到今年實(shí)施“做強(qiáng)我的地盤”戰(zhàn)略，動(dòng)感地帶真正確立年輕人的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并且走出了通信品牌的局限而上升為時(shí)尚品牌，成為年輕人的通信與流行文化空間，正如有媒體評(píng)價(jià)說，動(dòng)感地帶引領(lǐng)了一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”，在信息時(shí)代為年輕一族帶來一種全新的時(shí)尚文化。 　　值得注意的是動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞、NBA的合作。通過推出“動(dòng)感套餐”，動(dòng)感地帶充實(shí)了MZONE人的務(wù)實(shí)特權(quán)，以移動(dòng)的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動(dòng)感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)。這不只是簡(jiǎn)單的促銷和接觸點(diǎn)的拓展，它表明動(dòng)感地帶品牌建設(shè)的思路的飛躍——由單打獨(dú)斗向建設(shè)具有共同精神和主張的品牌陣營(yíng)的轉(zhuǎn)變。正是通過MM(MZONE和Mcdonald’s)聯(lián)手，動(dòng)感地帶增加了國(guó)際感，大大拓展了傳播渠道。據(jù)權(quán)威調(diào)查結(jié)果顯示，到2004年底，動(dòng)感地帶品牌知名度達(dá)到85%，品牌忠誠(chéng)度為80%。 　　而MN聯(lián)手進(jìn)一步充實(shí)了動(dòng)感地帶品牌陣營(yíng)的內(nèi)涵。如果將周杰倫、麥當(dāng)勞、NBA和動(dòng)感地帶一起觀察，我們便發(fā)現(xiàn)，音樂、時(shí)尚、體育這三樣年輕人最喜歡的東西都和動(dòng)感地帶品牌緊密地聯(lián)系在了一起。而相比與麥當(dāng)勞合作，與NBA的合作有更大背景、進(jìn)入更高層次，將產(chǎn)生更深遠(yuǎn)影響。品牌的大聯(lián)合思路讓動(dòng)感地帶獲益匪淺，MZONE就像灌籃高手，不斷上步扣籃，不斷得分。動(dòng)感地帶進(jìn)一步明確自己的具體戰(zhàn)略伙伴，走出了有特色的動(dòng)感地帶品牌建設(shè)模式。 　　做強(qiáng)地盤，精彩多贏 　　MN聯(lián)手是動(dòng)感地帶實(shí)施今年“做強(qiáng)我的地盤”戰(zhàn)略的重要步驟，人們對(duì)此充滿樂觀。出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潛力和預(yù)計(jì)，NBA環(huán)球媒體產(chǎn)權(quán)及市場(chǎng)伙伴執(zhí)行副總裁海蒂?尤伯羅斯表示看好MN聯(lián)盟，認(rèn)為動(dòng)感地帶極具增長(zhǎng)潛力的品牌價(jià)值可以幫助NBA滿足中國(guó)對(duì)NBA內(nèi)容不斷增長(zhǎng)的需求?！拔覀兒芨吲d能夠和中國(guó)領(lǐng)先的通信公司組成廣泛和具策略性的合作伙伴。”他說，“這是NBA在全世界推廣籃球運(yùn)動(dòng)及建立NBA品牌任務(wù)中的重要一步?！?　　中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總經(jīng)理魯向東也表示相信，MN此次合作“是雙方共同發(fā)展的契機(jī)、更是文化激情碰撞的契機(jī)”。他充滿激情地表示，這一合作的價(jià)值不僅僅是一次簡(jiǎn)單的企業(yè)行為，更是“一次強(qiáng)勢(shì)品牌的激情聯(lián)手，一次創(chuàng)新精神的默契牽手，一次客戶歡迎、企業(yè)雙贏的完美握手”。 　　正如NBA中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬富生所說：MN合作的雙方都是所屬業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手有著堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。NBA與MZONE有著一致的目標(biāo)受眾和品牌調(diào)性。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研，在15至24歲的年輕人中，75%的人認(rèn)為自己是NBA球迷，93%的人對(duì)NBA感興趣。NBA定位于“最好的”體育賽事，動(dòng)感地帶則是面向年輕人的“最好的”移動(dòng)通信品牌，其各種營(yíng)銷活動(dòng)始終緊緊圍繞體育、娛樂、音樂三大主題展開，因此二者的合作具有堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。 　　同時(shí)，此舉利于中國(guó)移動(dòng)通信充分利用NBA在中國(guó)強(qiáng)大的電視轉(zhuǎn)播資源，目前在電視媒介廣告投放相對(duì)有限的“動(dòng)感地帶”將通過電視進(jìn)一步大幅提高在其目標(biāo)客戶群中的知名度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步“做強(qiáng)我的地盤”。 　　當(dāng)然，獲得好處的不只是MZONE和NBA，這種跨行業(yè)的品牌聯(lián)合必將給其他品牌營(yíng)銷帶來重要啟示并促進(jìn)企業(yè)界營(yíng)銷水準(zhǔn)的進(jìn)一步提升，而作為大眾傳媒新銳的移動(dòng)通信進(jìn)一步介入體育營(yíng)銷渠道，必將給人們帶來更加個(gè)性化、人性化的體育文化消費(fèi)，因此，此次MN攜手順應(yīng)了時(shí)代潮流，無論是對(duì)球迷、對(duì)NBA還是對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信都有著深遠(yuǎn)的意義。 品牌細(xì)分事關(guān)市場(chǎng)孵化　　進(jìn)入中國(guó)聯(lián)通廣東分公司的網(wǎng)站首頁(yè)，最吸引人的便是中間占據(jù)黃金位置的“UP新勢(shì)力”廣告。這一點(diǎn)，似乎也表明了聯(lián)通對(duì)“UP新勢(shì)力”這個(gè)品牌寄予的厚望。一直以來，聯(lián)通受用戶ARPU值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的困擾，CDMA的推出則為其帶來大量高端用戶。但是去年以來，聯(lián)通的CDMA用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩，聯(lián)通必須想辦法吸引更多的用戶。　　北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體。現(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。過去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。 　　“UP新勢(shì)力”品牌被寄予的也許就是聯(lián)通市場(chǎng)孵化的厚望。通過建立多元化的品牌選擇，聯(lián)通希望所有的消費(fèi)者都能在其業(yè)務(wù)中滿足需求。文化的撞擊：聯(lián)通移動(dòng)對(duì)陣客戶品牌戰(zhàn)場(chǎng)出處：PConline[ 20050328 11:23:33 ] 作者：太平洋新聞中心 海風(fēng) 責(zé)任編輯：hongwenfeng　　三年前，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍推廣其第一個(gè)針對(duì)客戶類型細(xì)分的客戶品牌——“動(dòng)感地帶”M－zone，并在2003年獲得亞洲直效行銷大會(huì)（DMAsia）的最高榮譽(yù)——“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，以及“2003年度中國(guó)十大公關(guān)事件”里面通信行業(yè)唯一入選的公關(guān)事件，其宣傳口號(hào)“我的地盤聽我的”成為2003年度10大廣告用語(yǔ)之一。中國(guó)移動(dòng)這一瞄準(zhǔn)年輕時(shí)尚一族的品牌至今已經(jīng)贏得了全國(guó)超過2000萬的青年用戶。三年后，中國(guó)聯(lián)通也推出了它的第一個(gè)客戶品牌——“up新勢(shì)力”，瞄準(zhǔn)著于“動(dòng)感地帶”M－zone相同的目標(biāo)客戶群——年輕時(shí)尚一族，并試圖達(dá)到三年來中國(guó)移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷中到達(dá)的影響力和客戶數(shù)字……　　與“動(dòng)感地帶”M－zone有著相同目標(biāo)用戶群與品牌定位，以及相似的資費(fèi)、服務(wù)內(nèi)容，甚至行銷模式的“up新勢(shì)力”，被視為中國(guó)聯(lián)通復(fù)制中國(guó)移動(dòng)客戶品牌行銷的一次賭博，在大眾一片懷疑聯(lián)通能否投機(jī)成功的聲音中，中國(guó)聯(lián)通終于沿著中國(guó)移動(dòng)的路子，走向了客戶品牌營(yíng)銷的新方向，也打響了中國(guó)電信行業(yè)在客戶品牌戰(zhàn)場(chǎng)上的第一槍。電信業(yè)的品牌營(yíng)銷變遷　　在運(yùn)營(yíng)商企業(yè)處于高度市場(chǎng)壟斷的中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商的品牌營(yíng)銷