中國移動多品牌發(fā)展策略的出路(已修改)
2025-03-06 15:47 本頁面
【正文】 中國移動多品牌發(fā)展策略的出路中國移動多品牌發(fā)展策略的出路 信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院企業(yè)管理研究所企業(yè)管理研究所范玉鐘范玉鐘 思路思路? 案例的引子? 目前中國移動的品牌體系? 多品牌策略的理論分析工具? 分析中國移動多品牌策略的問題? 找出解決問題的方法? 以韓國 SK電訊為例證明? 播放一個小動畫，讓大家用所講的工具作分析2中國移動多品牌發(fā)展策略遇到了問題各種品牌驅(qū)動手段無法湊效品牌承諾難以實現(xiàn)案例的引子案例的引子3電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變電信行業(yè)采用多品牌策略原因電信行業(yè)采用多品牌策略原因話音業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營商和業(yè)務(wù)提供商 內(nèi)容和服務(wù)集成提供商定電信業(yè)務(wù) 電信產(chǎn)品ARPU增長點運營商的定位提供產(chǎn)品4中國移動的品牌體系中國移動的品牌體系5中國移動品牌的定位中國移動品牌的定位6多品牌發(fā)展策略的優(yōu)劣勢多品牌發(fā)展策略的優(yōu)劣勢優(yōu)勢 劣勢第一，多個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場。第二， 多品牌有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙。第三，突出和保護核心品牌。第一，由于定位的不夠明晰，容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各兄弟品牌自相殘殺；第二，原有品牌對企業(yè)的凈貢獻率降低；第三，新品牌的推廣費用非常大，使原本有限的資源分配更加緊張；7品牌組合品牌組合 品牌組合 品牌角色品牌作用 品牌關(guān)系8中國移動的品牌組合中國移動的品牌組合9中國移動多品牌發(fā)展策略遇到的問題中國移動多品牌發(fā)展策略遇到的問題問題一：增加了類品牌，混淆消費者認知 問題二：市場細分的標準不一致，導(dǎo)致品牌之間產(chǎn)生摩擦 問題三：多品牌的促銷手段與市場細分標準相悖，導(dǎo)致促銷效果不理想 問題四：品牌組合出現(xiàn)市場空缺 10韓國韓國 SK的品牌體系的品牌體系青少年 年輕人（大學(xué) 生） 上班族 女性（已婚）客戶年齡范圍 1318歲 18
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