中國(guó)移動(dòng)全球通品牌發(fā)展和傳播思路(已修改)
2025-03-03 15:23 本頁(yè)面
【正文】 構(gòu)建旗 艦 品牌價(jià) 值 體系實(shí)現(xiàn) 全球通健康 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展—08年全球通品牌 發(fā) 展和 傳 播思路省公司市 場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 部2023年 3月一、 08年全球通的發(fā)展策略08年全球通總體思路在保證客戶穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，提高全球通客戶在目標(biāo)客戶群的 占有率和純度 ，全面提升客戶的 價(jià)值感知 ，把握 奧運(yùn)、公益 等社會(huì)熱點(diǎn)，提前應(yīng)對(duì) 高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 。08年品牌發(fā)展的目標(biāo)? 目標(biāo)一：目標(biāo)市場(chǎng)的占有率? 目標(biāo)二：品牌價(jià)值感知提升? 目標(biāo)三：高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力? 目標(biāo)四：全球通品牌影響力以上四大目標(biāo)的重要著力點(diǎn)是 品牌價(jià)值感知提升 。具體指標(biāo)： 08全球通發(fā)展目標(biāo)? 全球通品牌影響力– 指標(biāo)定義：全球通品牌影響力由品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度加權(quán)得到；各分項(xiàng)值均通過第三方調(diào)查獲取。– 品牌認(rèn)知：考核客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、偏好度；– 品牌聯(lián)想：考核客戶對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同度；– 品牌忠誠(chéng)度：考核客戶再次購(gòu)買和推薦的程度，數(shù)據(jù)均取自客戶市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。? 全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率：– 考核目的：本指標(biāo)主要考核各分公司全球通在 ARPU值高于 120這一目標(biāo)群體中的發(fā)展情況。– 指標(biāo)定義：全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率指標(biāo)是通過 ARPU值高于 120目標(biāo)群體中使用全球通的客戶占比。– 指標(biāo)計(jì)算方法：按照目標(biāo)法計(jì)算，達(dá)到目標(biāo)值滿分，目標(biāo)值 85%以下不得分，處于目標(biāo)值 85%和 100％之間時(shí)線性得分。具體指標(biāo)： 08全球通發(fā)展目標(biāo)? 全球通客戶純度：– 考核目的：本指標(biāo)主要考核各分公司全球通的產(chǎn)品定位情況。– 指標(biāo)定義：全球通純度是指通過第三方調(diào)查，在 ARPU值大于 120的全球通客戶數(shù)占全球通客戶總數(shù)的比例。– 指標(biāo)計(jì)算方法：按照目標(biāo)法計(jì)算， 70％滿分， 65％以下不得分， 65％到 70％之間線性得分。（暫定）“提升客戶價(jià)值感知 ”需思考的重點(diǎn)? 問題一：影響客戶感知價(jià)值有哪些關(guān)鍵要素？? 問題二： “客戶感知價(jià)值 ”如何精確傳遞？? 問題三： “品牌價(jià)值 ”如何科學(xué)評(píng)估并長(zhǎng)期維系？問題一：影響客戶感知價(jià)值的關(guān)鍵因素以全球通的七大驅(qū)動(dòng)力分析客戶的感知價(jià)值：產(chǎn)品理性價(jià)值資費(fèi)渠道終端積分服務(wù)形象感性價(jià)值客戶感知價(jià)值提升的思路是：理性價(jià)值是基礎(chǔ)，感性價(jià)值是決定因素；在理性價(jià)值趨同的形勢(shì)下，感性價(jià)值將成為提升客戶感知的重要突破口打造價(jià)值提升金字塔目標(biāo)：客戶感知價(jià)值提升產(chǎn)品提升功能（理性）價(jià)值 提升情感價(jià)值?完善俱樂部等增值產(chǎn)品服務(wù)?推動(dòng)增值業(yè)務(wù)與品牌聯(lián)合營(yíng)銷；資費(fèi) 渠道?打造品牌特色的網(wǎng)站渠道?落實(shí)品牌店、專區(qū)專席制度及考核終端?建立全球通客戶手機(jī)關(guān)懷制度和標(biāo)準(zhǔn)?手機(jī)俱樂部大型營(yíng)銷活動(dòng)積分?建立集省統(tǒng)一采購(gòu)平臺(tái)豐富積分產(chǎn)品?積分歡樂送：網(wǎng)上積分商城推廣服務(wù)?落實(shí)接觸點(diǎn)改進(jìn)計(jì)劃?以賬單、等候時(shí)長(zhǎng)為關(guān)鍵切入點(diǎn)形象?成就卓越計(jì)劃?奧運(yùn)營(yíng)銷強(qiáng)化品牌與奧運(yùn)聯(lián)系?全球通公益活動(dòng)?全面推廣全球通奧運(yùn) 88系列套餐?落實(shí)資費(fèi)客戶溝通制度問題二：客戶感知價(jià)值需如何精確傳遞? 為更好的提升的客戶的感知價(jià)值，需有更好的價(jià)值傳遞的方式：優(yōu)化價(jià)值傳遞 實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷 健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價(jià)值強(qiáng)化客戶體驗(yàn)加強(qiáng)客戶互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)積分回饋《全球通》雜志電子雜志帳單傳播客戶營(yíng)銷目錄電子郵箱優(yōu)化價(jià)值傳遞 實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷 健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價(jià)值強(qiáng)化客戶體驗(yàn)加強(qiáng)客戶互動(dòng)優(yōu)化價(jià)值傳遞策略2營(yíng)銷目錄服務(wù) /產(chǎn)品定期更新確保有價(jià)值營(yíng)銷信息比重1門戶網(wǎng)站全球通登陸界面手機(jī)俱樂部網(wǎng)站打造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值傳遞通路6345電子郵箱開展全球通 139郵箱體驗(yàn)結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大全球通使用率客戶手冊(cè)按季度編寫紙質(zhì)電子文檔同步賬單服務(wù)廣告統(tǒng)一化到達(dá)精確化 格式明晰化電子雜志按月同步發(fā)送品牌信息更新業(yè)務(wù)信息更新08年六大重點(diǎn)價(jià)值傳遞通路重視全球通人接觸點(diǎn)：優(yōu)化價(jià)值傳遞、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷報(bào)紙廣告廣播廣告樓宇電視機(jī)場(chǎng) VIP廳網(wǎng)絡(luò)廣告娛樂休閑高爾夫球場(chǎng)電梯內(nèi)的 LED、室內(nèi)燈箱、 X展架等 電視廣告奧運(yùn)奧運(yùn)場(chǎng)館戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館休息廳互聯(lián)網(wǎng)戶外大牌商旅大事件奧運(yùn) /公益生活休閑工作休閑全球通12580全球通雜志異地營(yíng)業(yè)廳高爾夫球場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)假日禮品10086郵寄賬單問題三： “品牌價(jià)值 ”如何科學(xué)衡量并長(zhǎng)期維系？? 維系和長(zhǎng)期提升客戶感知價(jià)值須有常態(tài)保障機(jī)制? 引入以品牌健康度定期監(jiān)測(cè)，建立以當(dāng)期業(yè)績(jī)和品牌平衡結(jié)合的健康度評(píng)估體系。品牌評(píng)估指標(biāo)品牌業(yè)績(jī) 品牌資產(chǎn)有待平衡?收入?目標(biāo)占有率?收入份額?ARPU增幅?純度?認(rèn)知度?核心要素認(rèn)知度?接觸點(diǎn)改進(jìn)?忠誠(chéng)度構(gòu)建近遠(yuǎn)期結(jié)合的品牌評(píng)估體系品牌評(píng)估體系?目標(biāo)市場(chǎng)占有率 ?品牌認(rèn)知度?客戶 ARPU ?核心要素認(rèn)知?收入市場(chǎng)份額 ?品牌忠誠(chéng)度?離網(wǎng)率 ?品牌滿意度?品牌客戶規(guī)模 ?品牌客戶純度知曉自身品牌的客戶數(shù) /抽樣客戶數(shù)ARPU值 ≥120元客戶全球通占比客戶對(duì)繼續(xù)使用當(dāng)前品牌的意向加權(quán)得分ARPU值 120元客戶全球通占比年離網(wǎng)客戶數(shù) /本年累計(jì)平均客戶數(shù)品牌收益 品牌資產(chǎn)簡(jiǎn)化且可操作的評(píng)估表格工具08年品牌價(jià)值提升的整體策略：打造品牌價(jià)值提升管理體系價(jià)值傳遞旗艦品牌價(jià)值年價(jià)值提升價(jià)值評(píng)估通過有效的客戶分層管理，構(gòu)建閉環(huán)的品牌價(jià)值提升體系全年價(jià)值提升工作具體工作部署全年價(jià)值提升具體工作安排08年品牌價(jià)值管理體系工作時(shí)間表三大環(huán)節(jié)工作分類 1
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