【正文】 全球通 子品牌 客戶子品牌 形象、資費(fèi)和產(chǎn)品側(cè)重均有較大區(qū)別 否 是 用戶群的規(guī)模增大，重要性加強(qiáng) 例：高端女性用戶 業(yè)務(wù)標(biāo)識屬于功能型標(biāo)識， 幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 飛信 手機(jī)報紙 彩信 彩鈴 圖片下載 手機(jī)游戲 手機(jī)電視 移動秘書 …… 短信 2023 2023 2023 2023 2023 2023 示例 宣傳重點(diǎn) 業(yè)務(wù)標(biāo)識 例如未來的 3G 業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)作為業(yè)務(wù)標(biāo)識，服務(wù)于全球通和動感地帶等客戶品牌，而非另設(shè)新的客戶品牌 運(yùn)營商通常不為 3G業(yè)務(wù)單獨(dú)推出新品牌 除非出于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)原因 用戶也認(rèn)同在現(xiàn)有品牌下提供 3G業(yè)務(wù) 用戶不愿意為了 3G 而遷移品牌 ?“如果要換個號碼用新品牌才能用 3G，那肯定就不想用了 ” – 全球通用戶 新品牌可能會影響到現(xiàn)有的品牌 ?“如果動感地帶都沒有 3G 業(yè)務(wù)，感覺動感地帶就失去了很大的價值 ” – 動感地帶用戶 未來中國移動可以考慮先在全球通和動感地帶品牌下有針對性的提供 3G 服務(wù) (法國 ) (韓國 ) (日本 ) (德國 ) (英國 ) (香港 ) 沿用原有品牌 使用新品牌 資料來源 : 用戶座談會；文獻(xiàn)研究； BCG分析 業(yè)務(wù)標(biāo)識 3G可以為全球通和動感地帶提供各有側(cè)重的產(chǎn)品 溝通交流 新聞資訊 生活消費(fèi) ?支持多方通話的視頻會議 ?商務(wù)郵件 ?日程表、聯(lián)系人實(shí)時更新 ?個性化手機(jī)郵件 ?即時通訊工具 ?視頻通話 ?財經(jīng)新聞 ?時政新聞 ?天氣資訊 ?娛樂新聞 ?時尚新聞 ?求職相關(guān)資訊 ?實(shí)時交通狀況視頻資訊 ?GPS導(dǎo)航 ?便捷的消費(fèi)支付 ?地點(diǎn)定位，尋找娛樂休閑場所等 ?便捷的消費(fèi)支付 休閑娛樂 ?休閑游戲 ?運(yùn)動游戲 ?音樂點(diǎn)播、卡拉 ok ?手機(jī)電影 ?角色扮演游戲 補(bǔ)充材料 業(yè)務(wù)標(biāo)識 服務(wù)標(biāo)識同樣屬于功能型標(biāo)識，用于支持客戶品牌 在移動近幾年的發(fā)展階段，特別需要強(qiáng)調(diào)服務(wù)時使用此標(biāo)識 優(yōu)先的服務(wù) ? 服務(wù)熱線優(yōu)先接入 ? 客戶經(jīng)理主動服務(wù) 便捷的服務(wù) ? 便捷的短信和網(wǎng)站自助服務(wù) ? 便捷的校園渠道服務(wù) 輕松的服務(wù) ? 輕松購買充值卡 ? 輕松辦理業(yè)務(wù) 中國移動的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 服務(wù)標(biāo)識 當(dāng)前并沒有迫切的需求建立專門的服務(wù)品牌，服務(wù)標(biāo)識的宣傳推廣也應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的需要來決定，并不是長期一貫的行為 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動感地帶品牌的重新定義 ? 進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 近期驅(qū)動力建設(shè)的重點(diǎn) 3 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動因素建設(shè)重點(diǎn) 由于品牌定位的問題，目前三大客戶品牌在實(shí)踐中均遇到一些還沒有明確答案的問題 ARPU120元 品牌定位 品牌目標(biāo)（ 03年制定） 目前面臨 還沒有 明確答案的主要問題 1525歲 其他 20% 25% 55% ?全球通品牌是否需要溢價？ ?高 ARPU但對資費(fèi)敏感的用戶是否屬于全球通的目標(biāo)用戶？ ?全球通用戶是否必須有高長途 /漫游費(fèi)用比例？ ?動感地帶是否只針對年輕人？ ?15歲以下的用戶是否屬于動感地帶的目標(biāo)客戶？ ?剛大學(xué)畢業(yè)參加工作的社會青年是否屬于動感地帶的目標(biāo)客戶？ ?是否有細(xì)分客戶群需要單獨(dú)分出來，建立一個新品牌？例如農(nóng)村用戶 品牌定位是一個非常復(fù)雜的問題，容易引發(fā)巨大爭議，此次項目中只是希望提出我們的分析和想法，引發(fā)討論，并最終確定最為合理的方案 品牌設(shè)計是由目標(biāo)用戶群的情感要素及人群特征出發(fā) 再了解各用戶群的移動通信使用特征以針對性地滿足需求、 并確定可操作的劃分標(biāo)準(zhǔn)以便于管理 中國 移動 全部 用戶 ?―積極，掌控，品味“ ?消費(fèi)能力較強(qiáng) ?要求較好的服務(wù) ?有一定的事業(yè)基礎(chǔ)和社會地位 ?出差較多 ?―時尚，好玩，探索 ‖ ?年輕，群體性強(qiáng)，容易形成社區(qū)文化 ?追求流行和時尚 ?受教育程度較高 ?對新鮮事物的接受程度較高 ?―自由，實(shí)惠，便捷 ‖ ?消費(fèi)水平較低 ?不一定需要較好的服務(wù) ?活動范圍相對較小 ?總體 ARPU 較高 ?價格敏感度較低，支持一定的 ARPM 綜合溢價 ?1525歲之間 ?數(shù)據(jù) ARPU占比較高 ?價格敏感度較高，需要低ARPM ?大部分用戶本地通話ARPU占比高 ?價格敏感度較低 ?總體 ARPU較高 ?移動服務(wù)用作工作用途的比例比平均要高 ?長途、漫游費(fèi)用比平均要高 ?對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用比例明顯偏高 ?對新業(yè)務(wù)的興趣程度明顯較高 ?對群體和品牌的黏著程度較高 ?價格敏感度較高，消費(fèi)能力相對較低 ?總體通話量較小 ?以本地通話為主 確定目標(biāo)用戶群的 情感要素及人群特征 了解該用戶群的 移動通信使用特征 確定 可操作的劃分標(biāo)準(zhǔn) 確定用戶群及品牌內(nèi)涵 設(shè)計針對性的驅(qū)動力 便于管理 全球通為用戶提供了服務(wù)、回饋、渠道等多方面的優(yōu)惠，相對成本較高，需要 有高ARPM來支持 全球通整體高端的品牌形象決定其目標(biāo)用戶需要 有較高的 ARPU 根據(jù)全球通的品牌特點(diǎn)，確定以 ARPU 和 是否愿意支付高 ARPM 為標(biāo)準(zhǔn)來劃分客戶 ARPM 指語音收入的綜合平均價格，包括長途和漫游通話 愿意支付比神州行和動感地帶≥20%的 ARPM 綜合溢價 ARPU ≥120 不愿意支付比神州行和動感地帶≥20%的 ARPM 綜合溢價 ARPU 120 1 2 是 否 是否愿意為全球通支付高 ARPM 低 高 ARPU 邊緣用戶 非目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶 雖然 ARPU低，但愿意支付高ARPM ? 降低品牌純度 ? 增加品牌收入 ? 增加品牌用戶數(shù) 不鼓勵也不排斥 ? 高 ARPU 但只愿意支付比神州行和動感地帶低的 ARPM ? 或低 ARPU 且不愿意支付較高的 ARPM 不提供相應(yīng)套餐選擇，從而自動分流用戶 最新的資費(fèi)套產(chǎn)設(shè)計已有效的排除屬于該用戶群的 新 客戶 通過 嚴(yán)格管理定價原則 ，保證低或負(fù)綜合溢價用戶不進(jìn)入全球通 ?全球通的平均 ARPM比神州行和動感地帶中 ARPM較高的品牌有20%以上的 ARPM綜合溢價 通過 考核中的目標(biāo)市場占有率及純度考核 ，引導(dǎo)各級市場部門通過資費(fèi)、積分回饋等各個驅(qū)動因素的工作吸引更多高 ARPU 客戶 通過考核的引導(dǎo)和定價原則的嚴(yán)格管理， 保證對全球通目標(biāo)用戶的吸引和非目標(biāo)用戶的分流 ARPU ≥120 ARPU 120 1 2 愿意支付比神州行和動感地帶≥20%的 ARPM 綜合溢價 不愿意支付比神州行和動感地帶≥20%的 ARPM 綜合溢價 是否愿意為 全球通支付高 ARPM ARPU 邊緣用戶 非目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶 全球通 其他品牌 通話量 少 多 $$ $ $$$ $$ 資費(fèi)水平 $$$$ 同時在全球通內(nèi)部，為通話量高的用戶提供一定的折扣 3 $$$$ $$$ $ 全球通品牌應(yīng)該有一定的 ARPM綜合溢價 該溢價原則用以指導(dǎo)內(nèi)部資費(fèi)方案的設(shè)計，并不向用戶宣傳 全球通的目標(biāo)用戶能支持一定的 ARPM綜合溢價 ?全球通目標(biāo)用戶普遍收入較高，因此價格敏感度相對較低；同時對服務(wù)的要求較高，愿意為更好的服務(wù)而支付一定的 ARPM綜合溢價 ?全球通目標(biāo)用戶出差較多，長途漫游通話費(fèi)用相對較多，因而比較容易通過較多的長途漫游通話時間來實(shí)現(xiàn) ARPM綜合溢價 全球通服務(wù)等其他方面的成本較高，需要ARPM綜合溢價的支持 ?全球通在服務(wù)、回饋、渠道等方面投入的成本相對較高，需要一定的 ARPM綜合溢價來支持 ?廣東省公司曾經(jīng)做過測算，大約需要 20%的 ARPM綜合溢價才能支持全球通品牌在其他各方面額外的成本 國際先進(jìn)運(yùn)營商往往也對商務(wù) /高端品牌設(shè)置 門檻和 綜合溢價 ?法國的 Orange對商務(wù)套餐設(shè)置了較高的門檻和較高的 ARPM，但同時給予長途漫游的優(yōu)惠 ?英國沃達(dá)豐的商務(wù)套餐也有一定的 ARPM綜合溢價，但同時給予漫游的優(yōu)惠 ?香港 CSL的 1010同樣有較高的門檻，一定的 ARPM綜合溢價 目前全球通相對于其他品牌就存在一定的ARPM綜合溢價 ?目前全球通、動感地帶和神州行的綜合ARPM (1) 分別為 ， ，全球通分別有 55%和 40%的 ARPM綜合溢價 ?未來隨著長途漫游資費(fèi)的下降，其與本地通話的資費(fèi)差距會進(jìn)一步縮小，因此建議全球通的 ARPM綜合溢價目標(biāo)設(shè)置在 20%左右 （ 1）包含長途和漫游費(fèi)用， 06年 10月 12月的平均數(shù)字 資料來源 : BOSS數(shù)據(jù)； BCG分析 目前對于 ARPM綜合溢價的主要顧慮是可以解決的 ARPM綜合溢價很難實(shí)施，如何保證用戶的使用結(jié)果？ ?20%的 ARPM綜合溢價并不直接向用戶要求，而是指導(dǎo)資費(fèi)套餐設(shè)計的原則 ?設(shè)計資費(fèi)套餐應(yīng)首先基于 BOSS數(shù)據(jù)的分析總結(jié)用戶群的使用特性，例如某一通話量的全球通用戶的長途漫游通話時間平均是多少，從而設(shè)計出能反映用戶使用特性的相應(yīng)資費(fèi)套餐 ?某一些用戶在某一些特定月份的消費(fèi)可能會與設(shè)計的目標(biāo)有一定偏差，但一段時間內(nèi)整體用戶群的使用應(yīng)當(dāng)還是有一定規(guī)律的 ?在資費(fèi)套餐推出之后需要跟蹤監(jiān)測用戶的使用，根據(jù)實(shí)際使用的情況對套餐進(jìn)行一定的修正，保證 ARPM綜合溢價在希望的范圍內(nèi) 目前全球通服務(wù)等方面的區(qū)隔并不明顯，用戶會不會不愿意支付溢價？ ?雖然目前全球通在服務(wù)、渠道等驅(qū)動因素上的區(qū)隔尚不足以讓很多用戶明顯感知并愿意為其支付一定綜合溢價，但這并不代表用戶不愿意為這些區(qū)隔支付溢價，這一問題應(yīng)當(dāng)通過主動加強(qiáng)各方面區(qū)隔的建設(shè)和用戶認(rèn)知來解決 ?根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，全球通用戶在選擇客戶品牌時對資費(fèi)的重視程度比其他用戶相對低一些，而對服務(wù)的重視程度則相對較高，說明只要在服務(wù)等方面有明顯的區(qū)隔，用戶還是可以接受一定程度的溢價的 全球通用戶對資費(fèi)的重視程度相對較低， 而對服務(wù)的重視程度相對較高 33%48%33%23%全球通用戶 其他用戶 全球通用戶 其他用戶 全球通用戶選擇資費(fèi)為影響客戶品牌選擇首要因素的比例明顯低于其他用戶 全球通用戶挑選客戶品牌時認(rèn)為服務(wù)比資費(fèi)重要的比例高于其他用戶 資料來源 : 消費(fèi)者調(diào)研（ n=3,000，其中 ARPU120的全球通用戶 n=597） 補(bǔ)充材料 Orange的商務(wù)套餐與普通套餐相比有較高的門檻，明顯的 ARPM綜合溢價，同時提供更多長途漫游優(yōu)惠 € 46 € 54 € 70 € 86 € 102 € 142 € 182 € 262 180 240 360 480 600 900 1,200 1,800 月租 包含通話 分鐘 長途漫游 優(yōu)惠 € 24 € 33 € 40 € 48 € 64 € 80 60 120 180 240 360 480 月租 包含通話 分鐘 長途漫游 優(yōu)惠 資料來源：公司網(wǎng)站； BCG分析 超過月費(fèi)計劃后話費(fèi) €/分 超過月費(fèi)計劃后話費(fèi) €/分 基本通訊計劃門檻相對較低 且平均資費(fèi)較低 商務(wù)通訊計劃門檻相對較高 且平均資費(fèi)較高 套餐內(nèi)的分鐘數(shù)包含向歐盟各國和美國的主叫分鐘數(shù) 無 補(bǔ)充材料 沃達(dá)豐的商務(wù)套餐同樣有 ARPM綜合溢價， 同時提供國際漫游的優(yōu)惠 商務(wù)通訊計劃平均資費(fèi)相對較高， 且提供長途漫游優(yōu)惠 基本通訊計劃平均資費(fèi)相對較低， 且包含比較多的短信 163。 163。 163。 163。 16