【正文】 , 5 2 23 , 9 9 9通信使用量比較（億分鐘） +235% +108% 102 719053用戶 ARPU比較（元） 12% 24% 240 211381247用戶 MOU比較（分鐘） +59% +17% 2023年 2023年 2023年 2023年 資料來源：公司年報； 跨國營銷研究機構(gòu) Millward Brown； BCG 分析 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 總結(jié)項目工作進展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測及評估 3:45 – 4:30 關于萬眾品牌研究報告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報告 議程 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段綜述 進一步梳理并明晰了中國移動整體的品牌架構(gòu) ? 將已有品牌 /標識劃分為情感型品牌和功能型標識兩大類，進一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標識之間的關系 ? 確定各類品牌、標識在整體架構(gòu)中的角色和工作重點 重新定義全球通和動感地帶品牌 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡維度來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù) ARPU占比為當前的動感地帶相關考核指標 確定近期品牌驅(qū)動因素建設的重點 ? 以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務支持該目標的各品牌驅(qū)動因素建設重點 1 2 3 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動感地帶品牌的重新定義 ? 進一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標識之間的關系 ? 確定各類品牌、標識在整體架構(gòu)中的角色和工作重點 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當前的動感地帶相關考核指標 近期驅(qū)動力建設的重點 3 ? 以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務支持該目標的各品牌驅(qū)動因素建設重點 中國移動已經(jīng)建立了一系列的品牌 /標識， 但尚未形成有機體系 企業(yè)品牌 其他標識 (服務 /集團客戶 ) 業(yè)務標識 產(chǎn)品標識 / 客戶子品牌 客戶品牌 ?這些品牌 /標識之間應當如何配合以更好的發(fā)揮各自的作用？ ?企業(yè)品牌和客戶品牌的側(cè)重點有什么不同？ ?產(chǎn)品 /業(yè)務標識是否應該向消費者大力宣傳？ ?集團客戶用什么樣的品牌策略最為合理？ 如何讓 1+12？ 根據(jù)不同的宣傳時間段、宣傳重點和 與消費者的聯(lián)系，確定采用品牌或標識 情感型品牌 ?需要長期堅持和貫徹 ?會隨著時間的變化有一些更新 ?宣傳的核心是經(jīng)過提煉的情感型品牌要素 ?有明確的特定群體作為宣傳對象 宣傳時間段 宣傳貫徹的重點 功能型標識 ?只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為 ?宣傳的重點隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?宣傳的核心是具體的功能型內(nèi)容 ?通常并不面向特定的人群，而是向較為廣大的客戶群進行宣傳推廣 ?和消費者有較為直接的情感聯(lián)系 與消費者的聯(lián)系 ?和消費者的情感聯(lián)系較少 ?主要通過實際使用中相結(jié)合的品牌來與消費者發(fā)生聯(lián)系 現(xiàn)有的整體品牌 /標識架構(gòu)需要進一步梳理和明晰 企業(yè)品牌 服務標識 業(yè)務標識 客戶子品牌 客戶品牌 情感型品牌 功能型標識 ―中國移動商業(yè)服務” （ China Mobile Business） 主要 聯(lián)系 不同的品牌 /標識在整體品牌架構(gòu)中扮演不同的角色 企業(yè)品牌 服務標識 業(yè)務標識 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標 識 情 感 型 品 牌 ?傳遞中國移動“移動信息專家”的整體形象，包括高質(zhì)量網(wǎng)絡、可靠服務等特點 ?向公眾傳遞中國移動回報社會的責任感 ?向整個社會倡導服務社會、回報社會的文化，推動和諧社會的建設 ?服務集團客戶等特殊群體 ?中國移動面向消費者的核心界面，與消費者有最為緊密的情感連結(jié) ?服務已有、成熟的客戶群，滿足客戶群對移動通信特有的需求 ?是需要長期堅持和貫徹的品牌 ?服從于三大客戶品牌 ?幫助客戶品牌更好的服務其中的細分客戶群 ?培育細分客戶群，隨著細分客戶群的發(fā)展，在有需要時可以建立獨立新品牌 ?服從和服務于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為，重要性隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?服從和服務于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?更好的向消費者傳遞中國移動客戶服務的理念和內(nèi)容 不同的品牌 /標識在日常工作中應不同對待 企業(yè)品牌 服務標識 業(yè)務標識 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標 識 情 感 型 品 牌 ?由集團公司市場部統(tǒng)一策劃并進行日常管理 管理方式 ?由集團公司市場部負責統(tǒng)一策劃和原則的制定 ?省公司、地市公司市場部根據(jù)集團公司制定的原則進行具體的驅(qū)動因素方案的設計等 ?以全國性統(tǒng)一的廣告為主 ?贊助 /冠名合適的活動來加強品牌宣傳 ?在客戶品牌的宣傳中結(jié)合傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)涵 宣傳貫徹方式 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出品牌形象和要素 ?贊助 /冠名合適的活動，尋找合適的合作伙伴，來加強品牌宣傳 ?不同的省、市根據(jù)當前特定的活動或宣傳重點，進行有針對性的宣傳 ?主要由集團公司市場部統(tǒng)一策劃和原則的制定，省 /地市公司細化 ?部分有特殊明確需求的省份，可以在集團公司的批準后單獨制定方案 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出子品牌的特殊定位 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?不同的省、市根據(jù)當前特定的活動或宣傳重點，進行有針對性的宣傳 ?主要由集團公司市場部與集團公司數(shù)據(jù)部等相關部門合作策劃管理 ?省公司可以在集團公司批準后單獨制定方案 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點進行特定的推廣和促銷活動 ?由集團公司市場部與集團公司相關部門合作策劃管理，省 /地市公司細化 ?全國、省市統(tǒng)一宣傳理念 ?配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點進行特定的推廣 通過企業(yè)品牌統(tǒng)一傳遞企業(yè)的社會責任、倡導和諧社會 這是 中國移動“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，三大客戶品牌都是建立在這一堅實的文化基礎之上的 神州行 動感地帶 全球通 中國移動 神州行 動感地帶 全球通 中國移動 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞，更加直接有效，消費者更容易感知 ?企業(yè)品牌和客戶品牌之間形成清晰的層次 ?三大客戶品牌能更加突出各自不同的特點 對消費者 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞這一文化理念，能更直接作用于企業(yè)形象 ?更容易獲得資本市場和廣泛的社會公眾的認可 ?有利于集中資源，避免過多重復投入 對中國移動 ?客戶品牌的要素過多，導致客戶品牌文化遭到稀釋 ?增加了不同客戶品牌的重復元素，造成了消費者的混淆 ?企業(yè)形象的提升不夠直接 ?可能會有比較多的重復投入，造成資源的浪費 可以在三大客戶品牌的一些活動、宣傳中結(jié)合企業(yè)的這一形象，從而更好的將兩者有機結(jié)合，互相促進 向消費者傳遞社會責任的不同方式 推薦的方式 企業(yè)品牌 ?圍繞奧運主題，開展各類宣傳和大型活動，倡導公眾對奧運的關注和參與 ?以奧運為題材，開展各類相關的公益活動，例如配合綠色奧運主題進行環(huán)保相關的活動，倡導全社會對公益的關注和回報社會的氛圍 ?積極參與奧運相關建設和活動，配合奧運會的籌備和舉辦，塑造有責任感的奧運合作伙伴形象 ?大量積極主動的媒體宣傳，強調(diào)中國移動作為奧運合作伙伴，對奧運、對社會的巨大承諾 ?以中國移動的平臺，向廣大用戶宣揚奧運活動和奧運精神 例如，對于奧運合作伙伴主題的宣傳，就應當主要通過企業(yè)品牌，同時客戶品牌分別配合其行動 ?倡導全球通用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢，為奧運做出切實的貢獻 捐助奧運相關活動 帶動跟多人參與奧運相關活動 ?組織動感地帶用戶積極參與奧運志愿者行動 ?幫助身邊的人更好的參與奧運 向家人傳播奧運知識，共同迎接奧運 ?號召廣大神州行用戶從我做起，從身邊做起，當好奧運的主人，為奧運會營造一個好的氛圍 學習簡單的英語 樹立文明新風 企業(yè)品牌 移動公司直接參與相關建設和活動 同時倡導公眾對奧運的關注和參與 企業(yè)品牌將承載更多的社會責任 “感恩廣東”就是很好的實踐 利用信息化手段和平臺，關愛學生、農(nóng)民、外來工群體 ?為學生提供學習平臺、勤工儉學平臺、創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺 ?為農(nóng)民提供健康生活平臺、科學致富平臺 ?為外來工提供親情溝通平臺、信息服務平臺、綜合援助平臺、個人發(fā)展平臺 利用移動信息化助力廣東信息經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ?幫助企業(yè)開拓國際視野、提升國際競爭力 ?為產(chǎn)業(yè)營造一種環(huán)境、建設一批基地、凝聚一批企業(yè)、培養(yǎng)一批人才 通過發(fā)現(xiàn)廣東環(huán)境之美、人文之美、傳統(tǒng)之美，培養(yǎng)審美情操，弘揚健康和諧文化 ?發(fā)現(xiàn)廣東之美 ?助建和諧社區(qū) ?弘揚和諧文化 ?履行和諧服務 和諧 跨越 關愛 內(nèi)化一種感恩的心態(tài) （每人都有感恩之心） 營造一種感恩的氛圍 （大家齊心營造感恩之風） 履行一種感恩的責任 （人人履行感恩之責） “感恩” 三大 層面 “感恩” 三大 系列 “希望通過“感恩廣東”，積極助力解決一些社會難點、熱點問題，助力廣東企業(yè)提升國際競爭力，同時在社會上產(chǎn)生良好影響和良性循環(huán)，為助力建設“人人盡有感恩之心、社會崇尚感恩之氣”的“和諧廣東”而貢獻力量 ” —— 廣東移動總經(jīng)理徐龍 資料來源 : 公司網(wǎng)站 企業(yè)品牌 匯豐銀行同樣使用企業(yè)品牌來傳遞社會責任 高端用戶品牌 ? 理財 ? 信貸 ? 國際支持等 自助銀行品牌 ? 網(wǎng)上金融規(guī)劃工具 ? 在線投資工具 ? 在線投資信息等 關心社區(qū) ?捐助社區(qū)的教育和環(huán)保事業(yè) ?為下一代保留文化和傳統(tǒng) ?幫助內(nèi)地人民的志愿者活動 重視環(huán)保 ?在經(jīng)營活動中推行環(huán)保政策 ?與供應商合作來倡導環(huán)保 ?支持 WWF等環(huán)保組織的活動 以人為本 ?為員工提供理想的工作環(huán)境 ?促進多元文化，以兼容并蓄、求同存異的態(tài)度，創(chuàng)造和諧團隊 誠信之道 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務 ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 企業(yè)品牌 全球禮遇 專享優(yōu)越 無可比擬 一站式優(yōu)勢 強大 自主 全方位配套 個人理財品牌 ? 投資服務 ? 年度金融計劃 ? 股票交易等 客戶品牌中不針對傳遞與社會責任有關的信息 完全通過企業(yè)品牌來強調(diào)企業(yè)的社會責任 匯豐銀行在自身回報社會的同時， 也積極倡導公眾關心環(huán)保與建設和諧社會 關心社區(qū) 重視環(huán)保 以人為本 企業(yè)品牌 ?學生商業(yè)體驗計劃 ?調(diào)解朋友及家庭糾紛計劃 ?特殊教育項目 ?匯豐綠色大使 ?長江復原項目 ?自帶水杯運動 ?環(huán)球人口老化及退休調(diào)查 ?關懷行動 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務 ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 ?培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)精神、領導才能和團隊合作 ?培養(yǎng)學生調(diào)解糾紛的能力，從而培育積極、正面的文化 ?為智障人士提供學習機會并鼓勵他們?nèi)谌肷鐣?，從而?chuàng)造和諧共融的社會 ?教育市民保護植物 ?鼓勵當?shù)厝嗣駨氖律鷳B(tài)旅游、種植水生蔬菜等環(huán)保作業(yè) ?號召公眾減少使用一次性水杯 ?推動公眾對人口老化問題的正確認識，減少可能的負面影響 ?改善員工工作生活的質(zhì)素，倡導健康工作和生活 ?倡導公眾對社會責任的重視 ?倡導安全社會 誠信之道 ?為學生提供機會學習商業(yè)運營 ?向?qū)W校提供捐助，為學生提供機會學習調(diào)解糾紛的機會 ?資助成立專門面向智障人士的社區(qū)教育學院 ?匯豐員工參與生態(tài)考察、義