【正文】 , 5 2 23 , 9 9 9通信使用量比較（億分鐘） +235% +108% 102 719053用戶 ARPU比較（元） 12% 24% 240 211381247用戶 MOU比較（分鐘） +59% +17% 2023年 2023年 2023年 2023年 資料來源：公司年報； 跨國營銷研究機構(gòu) Millward Brown； BCG 分析 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 總結(jié)項目工作進展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測及評估 3:45 – 4:30 關(guān)于萬眾品牌研究報告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報告 議程 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段綜述 進一步梳理并明晰了中國移動整體的品牌架構(gòu) ? 將已有品牌 /標(biāo)識劃分為情感型品牌和功能型標(biāo)識兩大類，進一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識在整體架構(gòu)中的角色和工作重點 重新定義全球通和動感地帶品牌 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡維度來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù) ARPU占比為當(dāng)前的動感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 確定近期品牌驅(qū)動因素建設(shè)的重點 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動因素建設(shè)重點 1 2 3 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動感地帶品牌的重新定義 ? 進一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識在整體架構(gòu)中的角色和工作重點 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 近期驅(qū)動力建設(shè)的重點 3 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動因素建設(shè)重點 中國移動已經(jīng)建立了一系列的品牌 /標(biāo)識， 但尚未形成有機體系 企業(yè)品牌 其他標(biāo)識 (服務(wù) /集團客戶 ) 業(yè)務(wù)標(biāo)識 產(chǎn)品標(biāo)識 / 客戶子品牌 客戶品牌 ?這些品牌 /標(biāo)識之間應(yīng)當(dāng)如何配合以更好的發(fā)揮各自的作用？ ?企業(yè)品牌和客戶品牌的側(cè)重點有什么不同？ ?產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)標(biāo)識是否應(yīng)該向消費者大力宣傳？ ?集團客戶用什么樣的品牌策略最為合理？ 如何讓 1+12？ 根據(jù)不同的宣傳時間段、宣傳重點和 與消費者的聯(lián)系，確定采用品牌或標(biāo)識 情感型品牌 ?需要長期堅持和貫徹 ?會隨著時間的變化有一些更新 ?宣傳的核心是經(jīng)過提煉的情感型品牌要素 ?有明確的特定群體作為宣傳對象 宣傳時間段 宣傳貫徹的重點 功能型標(biāo)識 ?只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為 ?宣傳的重點隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?宣傳的核心是具體的功能型內(nèi)容 ?通常并不面向特定的人群，而是向較為廣大的客戶群進行宣傳推廣 ?和消費者有較為直接的情感聯(lián)系 與消費者的聯(lián)系 ?和消費者的情感聯(lián)系較少 ?主要通過實際使用中相結(jié)合的品牌來與消費者發(fā)生聯(lián)系 現(xiàn)有的整體品牌 /標(biāo)識架構(gòu)需要進一步梳理和明晰 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識 業(yè)務(wù)標(biāo)識 客戶子品牌 客戶品牌 情感型品牌 功能型標(biāo)識 ―中國移動商業(yè)服務(wù)” （ China Mobile Business） 主要 聯(lián)系 不同的品牌 /標(biāo)識在整體品牌架構(gòu)中扮演不同的角色 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識 業(yè)務(wù)標(biāo)識 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標(biāo) 識 情 感 型 品 牌 ?傳遞中國移動“移動信息專家”的整體形象，包括高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)、可靠服務(wù)等特點 ?向公眾傳遞中國移動回報社會的責(zé)任感 ?向整個社會倡導(dǎo)服務(wù)社會、回報社會的文化，推動和諧社會的建設(shè) ?服務(wù)集團客戶等特殊群體 ?中國移動面向消費者的核心界面，與消費者有最為緊密的情感連結(jié) ?服務(wù)已有、成熟的客戶群，滿足客戶群對移動通信特有的需求 ?是需要長期堅持和貫徹的品牌 ?服從于三大客戶品牌 ?幫助客戶品牌更好的服務(wù)其中的細(xì)分客戶群 ?培育細(xì)分客戶群，隨著細(xì)分客戶群的發(fā)展，在有需要時可以建立獨立新品牌 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為，重要性隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?更好的向消費者傳遞中國移動客戶服務(wù)的理念和內(nèi)容 不同的品牌 /標(biāo)識在日常工作中應(yīng)不同對待 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識 業(yè)務(wù)標(biāo)識 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標(biāo) 識 情 感 型 品 牌 ?由集團公司市場部統(tǒng)一策劃并進行日常管理 管理方式 ?由集團公司市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃和原則的制定 ?省公司、地市公司市場部根據(jù)集團公司制定的原則進行具體的驅(qū)動因素方案的設(shè)計等 ?以全國性統(tǒng)一的廣告為主 ?贊助 /冠名合適的活動來加強品牌宣傳 ?在客戶品牌的宣傳中結(jié)合傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)涵 宣傳貫徹方式 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出品牌形象和要素 ?贊助 /冠名合適的活動，尋找合適的合作伙伴，來加強品牌宣傳 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動或宣傳重點，進行有針對性的宣傳 ?主要由集團公司市場部統(tǒng)一策劃和原則的制定，省 /地市公司細(xì)化 ?部分有特殊明確需求的省份，可以在集團公司的批準(zhǔn)后單獨制定方案 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出子品牌的特殊定位 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動或宣傳重點，進行有針對性的宣傳 ?主要由集團公司市場部與集團公司數(shù)據(jù)部等相關(guān)部門合作策劃管理 ?省公司可以在集團公司批準(zhǔn)后單獨制定方案 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點進行特定的推廣和促銷活動 ?由集團公司市場部與集團公司相關(guān)部門合作策劃管理，省 /地市公司細(xì)化 ?全國、省市統(tǒng)一宣傳理念 ?配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點進行特定的推廣 通過企業(yè)品牌統(tǒng)一傳遞企業(yè)的社會責(zé)任、倡導(dǎo)和諧社會 這是 中國移動“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，三大客戶品牌都是建立在這一堅實的文化基礎(chǔ)之上的 神州行 動感地帶 全球通 中國移動 神州行 動感地帶 全球通 中國移動 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞，更加直接有效，消費者更容易感知 ?企業(yè)品牌和客戶品牌之間形成清晰的層次 ?三大客戶品牌能更加突出各自不同的特點 對消費者 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞這一文化理念，能更直接作用于企業(yè)形象 ?更容易獲得資本市場和廣泛的社會公眾的認(rèn)可 ?有利于集中資源，避免過多重復(fù)投入 對中國移動 ?客戶品牌的要素過多，導(dǎo)致客戶品牌文化遭到稀釋 ?增加了不同客戶品牌的重復(fù)元素，造成了消費者的混淆 ?企業(yè)形象的提升不夠直接 ?可能會有比較多的重復(fù)投入，造成資源的浪費 可以在三大客戶品牌的一些活動、宣傳中結(jié)合企業(yè)的這一形象，從而更好的將兩者有機結(jié)合，互相促進 向消費者傳遞社會責(zé)任的不同方式 推薦的方式 企業(yè)品牌 ?圍繞奧運主題，開展各類宣傳和大型活動，倡導(dǎo)公眾對奧運的關(guān)注和參與 ?以奧運為題材，開展各類相關(guān)的公益活動，例如配合綠色奧運主題進行環(huán)保相關(guān)的活動，倡導(dǎo)全社會對公益的關(guān)注和回報社會的氛圍 ?積極參與奧運相關(guān)建設(shè)和活動，配合奧運會的籌備和舉辦，塑造有責(zé)任感的奧運合作伙伴形象 ?大量積極主動的媒體宣傳，強調(diào)中國移動作為奧運合作伙伴，對奧運、對社會的巨大承諾 ?以中國移動的平臺，向廣大用戶宣揚奧運活動和奧運精神 例如，對于奧運合作伙伴主題的宣傳，就應(yīng)當(dāng)主要通過企業(yè)品牌，同時客戶品牌分別配合其行動 ?倡導(dǎo)全球通用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢，為奧運做出切實的貢獻 捐助奧運相關(guān)活動 帶動跟多人參與奧運相關(guān)活動 ?組織動感地帶用戶積極參與奧運志愿者行動 ?幫助身邊的人更好的參與奧運 向家人傳播奧運知識，共同迎接奧運 ?號召廣大神州行用戶從我做起，從身邊做起，當(dāng)好奧運的主人，為奧運會營造一個好的氛圍 學(xué)習(xí)簡單的英語 樹立文明新風(fēng) 企業(yè)品牌 移動公司直接參與相關(guān)建設(shè)和活動 同時倡導(dǎo)公眾對奧運的關(guān)注和參與 企業(yè)品牌將承載更多的社會責(zé)任 “感恩廣東”就是很好的實踐 利用信息化手段和平臺，關(guān)愛學(xué)生、農(nóng)民、外來工群體 ?為學(xué)生提供學(xué)習(xí)平臺、勤工儉學(xué)平臺、創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺 ?為農(nóng)民提供健康生活平臺、科學(xué)致富平臺 ?為外來工提供親情溝通平臺、信息服務(wù)平臺、綜合援助平臺、個人發(fā)展平臺 利用移動信息化助力廣東信息經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ?幫助企業(yè)開拓國際視野、提升國際競爭力 ?為產(chǎn)業(yè)營造一種環(huán)境、建設(shè)一批基地、凝聚一批企業(yè)、培養(yǎng)一批人才 通過發(fā)現(xiàn)廣東環(huán)境之美、人文之美、傳統(tǒng)之美，培養(yǎng)審美情操，弘揚健康和諧文化 ?發(fā)現(xiàn)廣東之美 ?助建和諧社區(qū) ?弘揚和諧文化 ?履行和諧服務(wù) 和諧 跨越 關(guān)愛 內(nèi)化一種感恩的心態(tài) （每人都有感恩之心） 營造一種感恩的氛圍 （大家齊心營造感恩之風(fēng)） 履行一種感恩的責(zé)任 （人人履行感恩之責(zé)） “感恩” 三大 層面 “感恩” 三大 系列 “希望通過“感恩廣東”，積極助力解決一些社會難點、熱點問題，助力廣東企業(yè)提升國際競爭力，同時在社會上產(chǎn)生良好影響和良性循環(huán)，為助力建設(shè)“人人盡有感恩之心、社會崇尚感恩之氣”的“和諧廣東”而貢獻力量 ” —— 廣東移動總經(jīng)理徐龍 資料來源 : 公司網(wǎng)站 企業(yè)品牌 匯豐銀行同樣使用企業(yè)品牌來傳遞社會責(zé)任 高端用戶品牌 ? 理財 ? 信貸 ? 國際支持等 自助銀行品牌 ? 網(wǎng)上金融規(guī)劃工具 ? 在線投資工具 ? 在線投資信息等 關(guān)心社區(qū) ?捐助社區(qū)的教育和環(huán)保事業(yè) ?為下一代保留文化和傳統(tǒng) ?幫助內(nèi)地人民的志愿者活動 重視環(huán)保 ?在經(jīng)營活動中推行環(huán)保政策 ?與供應(yīng)商合作來倡導(dǎo)環(huán)保 ?支持 WWF等環(huán)保組織的活動 以人為本 ?為員工提供理想的工作環(huán)境 ?促進多元文化，以兼容并蓄、求同存異的態(tài)度，創(chuàng)造和諧團隊 誠信之道 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 企業(yè)品牌 全球禮遇 專享優(yōu)越 無可比擬 一站式優(yōu)勢 強大 自主 全方位配套 個人理財品牌 ? 投資服務(wù) ? 年度金融計劃 ? 股票交易等 客戶品牌中不針對傳遞與社會責(zé)任有關(guān)的信息 完全通過企業(yè)品牌來強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任 匯豐銀行在自身回報社會的同時， 也積極倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會 關(guān)心社區(qū) 重視環(huán)保 以人為本 企業(yè)品牌 ?學(xué)生商業(yè)體驗計劃 ?調(diào)解朋友及家庭糾紛計劃 ?特殊教育項目 ?匯豐綠色大使 ?長江復(fù)原項目 ?自帶水杯運動 ?環(huán)球人口老化及退休調(diào)查 ?關(guān)懷行動 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 ?培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神、領(lǐng)導(dǎo)才能和團隊合作 ?培養(yǎng)學(xué)生調(diào)解糾紛的能力，從而培育積極、正面的文化 ?為智障人士提供學(xué)習(xí)機會并鼓勵他們?nèi)谌肷鐣?，從而?chuàng)造和諧共融的社會 ?教育市民保護植物 ?鼓勵當(dāng)?shù)厝嗣駨氖律鷳B(tài)旅游、種植水生蔬菜等環(huán)保作業(yè) ?號召公眾減少使用一次性水杯 ?推動公眾對人口老化問題的正確認(rèn)識，減少可能的負(fù)面影響 ?改善員工工作生活的質(zhì)素，倡導(dǎo)健康工作和生活 ?倡導(dǎo)公眾對社會責(zé)任的重視 ?倡導(dǎo)安全社會 誠信之道 ?為學(xué)生提供機會學(xué)習(xí)商業(yè)運營 ?向?qū)W校提供捐助，為學(xué)生提供機會學(xué)習(xí)調(diào)解糾紛的機會 ?資助成立專門面向智障人士的社區(qū)教育學(xué)院 ?匯豐員工參與生態(tài)考察、義