【正文】 , 5 2 23 , 9 9 9通信使用量比較（億分鐘） +235% +108% 102 719053用戶 ARPU比較（元） 12% 24% 240 211381247用戶 MOU比較（分鐘） +59% +17% 2023年 2023年 2023年 2023年 資料來源：公司年報(bào)； 跨國營銷研究機(jī)構(gòu) Millward Brown； BCG 分析 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測及評(píng)估 3:45 – 4:30 關(guān)于萬眾品牌研究報(bào)告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報(bào)告 議程 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段綜述 進(jìn)一步梳理并明晰了中國移動(dòng)整體的品牌架構(gòu) ? 將已有品牌 /標(biāo)識(shí)劃分為情感型品牌和功能型標(biāo)識(shí)兩大類，進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 重新定義全球通和動(dòng)感地帶品牌 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡維度來劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù) ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 確定近期品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)的重點(diǎn) ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn) 1 2 3 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動(dòng)感地帶品牌的重新定義 ? 進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡來劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 近期驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的重點(diǎn) 3 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn) 中國移動(dòng)已經(jīng)建立了一系列的品牌 /標(biāo)識(shí)， 但尚未形成有機(jī)體系 企業(yè)品牌 其他標(biāo)識(shí) (服務(wù) /集團(tuán)客戶 ) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品標(biāo)識(shí) / 客戶子品牌 客戶品牌 ?這些品牌 /標(biāo)識(shí)之間應(yīng)當(dāng)如何配合以更好的發(fā)揮各自的作用？ ?企業(yè)品牌和客戶品牌的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？ ?產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)是否應(yīng)該向消費(fèi)者大力宣傳？ ?集團(tuán)客戶用什么樣的品牌策略最為合理？ 如何讓 1+12？ 根據(jù)不同的宣傳時(shí)間段、宣傳重點(diǎn)和 與消費(fèi)者的聯(lián)系，確定采用品牌或標(biāo)識(shí) 情感型品牌 ?需要長期堅(jiān)持和貫徹 ?會(huì)隨著時(shí)間的變化有一些更新 ?宣傳的核心是經(jīng)過提煉的情感型品牌要素 ?有明確的特定群體作為宣傳對(duì)象 宣傳時(shí)間段 宣傳貫徹的重點(diǎn) 功能型標(biāo)識(shí) ?只是特定時(shí)間段內(nèi)的市場推廣行為 ?宣傳的重點(diǎn)隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?宣傳的核心是具體的功能型內(nèi)容 ?通常并不面向特定的人群，而是向較為廣大的客戶群進(jìn)行宣傳推廣 ?和消費(fèi)者有較為直接的情感聯(lián)系 與消費(fèi)者的聯(lián)系 ?和消費(fèi)者的情感聯(lián)系較少 ?主要通過實(shí)際使用中相結(jié)合的品牌來與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系 現(xiàn)有的整體品牌 /標(biāo)識(shí)架構(gòu)需要進(jìn)一步梳理和明晰 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識(shí) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 客戶子品牌 客戶品牌 情感型品牌 功能型標(biāo)識(shí) ―中國移動(dòng)商業(yè)服務(wù)” （ China Mobile Business） 主要 聯(lián)系 不同的品牌 /標(biāo)識(shí)在整體品牌架構(gòu)中扮演不同的角色 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識(shí) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標(biāo) 識(shí) 情 感 型 品 牌 ?傳遞中國移動(dòng)“移動(dòng)信息專家”的整體形象，包括高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)、可靠服務(wù)等特點(diǎn) ?向公眾傳遞中國移動(dòng)回報(bào)社會(huì)的責(zé)任感 ?向整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)服務(wù)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的文化，推動(dòng)和諧社會(huì)的建設(shè) ?服務(wù)集團(tuán)客戶等特殊群體 ?中國移動(dòng)面向消費(fèi)者的核心界面，與消費(fèi)者有最為緊密的情感連結(jié) ?服務(wù)已有、成熟的客戶群，滿足客戶群對(duì)移動(dòng)通信特有的需求 ?是需要長期堅(jiān)持和貫徹的品牌 ?服從于三大客戶品牌 ?幫助客戶品牌更好的服務(wù)其中的細(xì)分客戶群 ?培育細(xì)分客戶群，隨著細(xì)分客戶群的發(fā)展，在有需要時(shí)可以建立獨(dú)立新品牌 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?只是特定時(shí)間段內(nèi)的市場推廣行為，重要性隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?更好的向消費(fèi)者傳遞中國移動(dòng)客戶服務(wù)的理念和內(nèi)容 不同的品牌 /標(biāo)識(shí)在日常工作中應(yīng)不同對(duì)待 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識(shí) 業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí) 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標(biāo) 識(shí) 情 感 型 品 牌 ?由集團(tuán)公司市場部統(tǒng)一策劃并進(jìn)行日常管理 管理方式 ?由集團(tuán)公司市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃和原則的制定 ?省公司、地市公司市場部根據(jù)集團(tuán)公司制定的原則進(jìn)行具體的驅(qū)動(dòng)因素方案的設(shè)計(jì)等 ?以全國性統(tǒng)一的廣告為主 ?贊助 /冠名合適的活動(dòng)來加強(qiáng)品牌宣傳 ?在客戶品牌的宣傳中結(jié)合傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)涵 宣傳貫徹方式 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出品牌形象和要素 ?贊助 /冠名合適的活動(dòng)，尋找合適的合作伙伴，來加強(qiáng)品牌宣傳 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動(dòng)或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳 ?主要由集團(tuán)公司市場部統(tǒng)一策劃和原則的制定，省 /地市公司細(xì)化 ?部分有特殊明確需求的省份，可以在集團(tuán)公司的批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出子品牌的特殊定位 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動(dòng)或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳 ?主要由集團(tuán)公司市場部與集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部等相關(guān)部門合作策劃管理 ?省公司可以在集團(tuán)公司批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?配合客戶品牌某一時(shí)期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特定的推廣和促銷活動(dòng) ?由集團(tuán)公司市場部與集團(tuán)公司相關(guān)部門合作策劃管理，省 /地市公司細(xì)化 ?全國、省市統(tǒng)一宣傳理念 ?配合客戶品牌某一時(shí)期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特定的推廣 通過企業(yè)品牌統(tǒng)一傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、倡導(dǎo)和諧社會(huì) 這是 中國移動(dòng)“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，三大客戶品牌都是建立在這一堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)之上的 神州行 動(dòng)感地帶 全球通 中國移動(dòng) 神州行 動(dòng)感地帶 全球通 中國移動(dòng) ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞，更加直接有效，消費(fèi)者更容易感知 ?企業(yè)品牌和客戶品牌之間形成清晰的層次 ?三大客戶品牌能更加突出各自不同的特點(diǎn) 對(duì)消費(fèi)者 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞這一文化理念，能更直接作用于企業(yè)形象 ?更容易獲得資本市場和廣泛的社會(huì)公眾的認(rèn)可 ?有利于集中資源，避免過多重復(fù)投入 對(duì)中國移動(dòng) ?客戶品牌的要素過多，導(dǎo)致客戶品牌文化遭到稀釋 ?增加了不同客戶品牌的重復(fù)元素，造成了消費(fèi)者的混淆 ?企業(yè)形象的提升不夠直接 ?可能會(huì)有比較多的重復(fù)投入，造成資源的浪費(fèi) 可以在三大客戶品牌的一些活動(dòng)、宣傳中結(jié)合企業(yè)的這一形象，從而更好的將兩者有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn) 向消費(fèi)者傳遞社會(huì)責(zé)任的不同方式 推薦的方式 企業(yè)品牌 ?圍繞奧運(yùn)主題，開展各類宣傳和大型活動(dòng)，倡導(dǎo)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和參與 ?以奧運(yùn)為題材，開展各類相關(guān)的公益活動(dòng)，例如配合綠色奧運(yùn)主題進(jìn)行環(huán)保相關(guān)的活動(dòng)，倡導(dǎo)全社會(huì)對(duì)公益的關(guān)注和回報(bào)社會(huì)的氛圍 ?積極參與奧運(yùn)相關(guān)建設(shè)和活動(dòng)，配合奧運(yùn)會(huì)的籌備和舉辦，塑造有責(zé)任感的奧運(yùn)合作伙伴形象 ?大量積極主動(dòng)的媒體宣傳，強(qiáng)調(diào)中國移動(dòng)作為奧運(yùn)合作伙伴，對(duì)奧運(yùn)、對(duì)社會(huì)的巨大承諾 ?以中國移動(dòng)的平臺(tái)，向廣大用戶宣揚(yáng)奧運(yùn)活動(dòng)和奧運(yùn)精神 例如，對(duì)于奧運(yùn)合作伙伴主題的宣傳，就應(yīng)當(dāng)主要通過企業(yè)品牌，同時(shí)客戶品牌分別配合其行動(dòng) ?倡導(dǎo)全球通用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢，為奧運(yùn)做出切實(shí)的貢獻(xiàn) 捐助奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng) 帶動(dòng)跟多人參與奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng) ?組織動(dòng)感地帶用戶積極參與奧運(yùn)志愿者行動(dòng) ?幫助身邊的人更好的參與奧運(yùn) 向家人傳播奧運(yùn)知識(shí)，共同迎接奧運(yùn) ?號(hào)召廣大神州行用戶從我做起，從身邊做起，當(dāng)好奧運(yùn)的主人，為奧運(yùn)會(huì)營造一個(gè)好的氛圍 學(xué)習(xí)簡單的英語 樹立文明新風(fēng) 企業(yè)品牌 移動(dòng)公司直接參與相關(guān)建設(shè)和活動(dòng) 同時(shí)倡導(dǎo)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和參與 企業(yè)品牌將承載更多的社會(huì)責(zé)任 “感恩廣東”就是很好的實(shí)踐 利用信息化手段和平臺(tái)，關(guān)愛學(xué)生、農(nóng)民、外來工群體 ?為學(xué)生提供學(xué)習(xí)平臺(tái)、勤工儉學(xué)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺(tái) ?為農(nóng)民提供健康生活平臺(tái)、科學(xué)致富平臺(tái) ?為外來工提供親情溝通平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、綜合援助平臺(tái)、個(gè)人發(fā)展平臺(tái) 利用移動(dòng)信息化助力廣東信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ?幫助企業(yè)開拓國際視野、提升國際競爭力 ?為產(chǎn)業(yè)營造一種環(huán)境、建設(shè)一批基地、凝聚一批企業(yè)、培養(yǎng)一批人才 通過發(fā)現(xiàn)廣東環(huán)境之美、人文之美、傳統(tǒng)之美，培養(yǎng)審美情操，弘揚(yáng)健康和諧文化 ?發(fā)現(xiàn)廣東之美 ?助建和諧社區(qū) ?弘揚(yáng)和諧文化 ?履行和諧服務(wù) 和諧 跨越 關(guān)愛 內(nèi)化一種感恩的心態(tài) （每人都有感恩之心） 營造一種感恩的氛圍 （大家齊心營造感恩之風(fēng)） 履行一種感恩的責(zé)任 （人人履行感恩之責(zé)） “感恩” 三大 層面 “感恩” 三大 系列 “希望通過“感恩廣東”，積極助力解決一些社會(huì)難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，助力廣東企業(yè)提升國際競爭力，同時(shí)在社會(huì)上產(chǎn)生良好影響和良性循環(huán)，為助力建設(shè)“人人盡有感恩之心、社會(huì)崇尚感恩之氣”的“和諧廣東”而貢獻(xiàn)力量 ” —— 廣東移動(dòng)總經(jīng)理徐龍 資料來源 : 公司網(wǎng)站 企業(yè)品牌 匯豐銀行同樣使用企業(yè)品牌來傳遞社會(huì)責(zé)任 高端用戶品牌 ? 理財(cái) ? 信貸 ? 國際支持等 自助銀行品牌 ? 網(wǎng)上金融規(guī)劃工具 ? 在線投資工具 ? 在線投資信息等 關(guān)心社區(qū) ?捐助社區(qū)的教育和環(huán)保事業(yè) ?為下一代保留文化和傳統(tǒng) ?幫助內(nèi)地人民的志愿者活動(dòng) 重視環(huán)保 ?在經(jīng)營活動(dòng)中推行環(huán)保政策 ?與供應(yīng)商合作來倡導(dǎo)環(huán)保 ?支持 WWF等環(huán)保組織的活動(dòng) 以人為本 ?為員工提供理想的工作環(huán)境 ?促進(jìn)多元文化，以兼容并蓄、求同存異的態(tài)度，創(chuàng)造和諧團(tuán)隊(duì) 誠信之道 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 企業(yè)品牌 全球禮遇 專享優(yōu)越 無可比擬 一站式優(yōu)勢 強(qiáng)大 自主 全方位配套 個(gè)人理財(cái)品牌 ? 投資服務(wù) ? 年度金融計(jì)劃 ? 股票交易等 客戶品牌中不針對(duì)傳遞與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的信息 完全通過企業(yè)品牌來強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 匯豐銀行在自身回報(bào)社會(huì)的同時(shí)， 也積極倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會(huì) 關(guān)心社區(qū) 重視環(huán)保 以人為本 企業(yè)品牌 ?學(xué)生商業(yè)體驗(yàn)計(jì)劃 ?調(diào)解朋友及家庭糾紛計(jì)劃 ?特殊教育項(xiàng)目 ?匯豐綠色大使 ?長江復(fù)原項(xiàng)目 ?自帶水杯運(yùn)動(dòng) ?環(huán)球人口老化及退休調(diào)查 ?關(guān)懷行動(dòng) ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 ?培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神、領(lǐng)導(dǎo)才能和團(tuán)隊(duì)合作 ?培養(yǎng)學(xué)生調(diào)解糾紛的能力，從而培育積極、正面的文化 ?為智障人士提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)并鼓勵(lì)他們?nèi)谌肷鐣?huì)，從而創(chuàng)造和諧共融的社會(huì) ?教育市民保護(hù)植物 ?鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝嗣駨氖律鷳B(tài)旅游、種植水生蔬菜等環(huán)保作業(yè) ?號(hào)召公眾減少使用一次性水杯 ?推動(dòng)公眾對(duì)人口老化問題的正確認(rèn)識(shí)，減少可能的負(fù)面影響 ?改善員工工作生活的質(zhì)素，倡導(dǎo)健康工作和生活 ?倡導(dǎo)公眾對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視 ?倡導(dǎo)安全社會(huì) 誠信之道 ?為學(xué)生提供機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)商業(yè)運(yùn)營 ?向?qū)W校提供捐助，為學(xué)生提供機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)調(diào)解糾紛的機(jī)會(huì) ?資助成立專門面向智障人士的社區(qū)教育學(xué)院 ?匯豐員工參與生態(tài)考察、義