【正文】 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司黑龍江移動(dòng)省公司 品牌實(shí)施項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 二 OO四 年 六 月 七日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 2 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 今天的會(huì)議目標(biāo) 分享我們對(duì)本次品牌實(shí)施項(xiàng)目背景及要求的理解 在項(xiàng)目目標(biāo)和范圍上達(dá)成共識(shí) 介紹 BCG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和我們建議的共同工作的方式 討論工作計(jì)劃和緊接下來(lái)的工作步驟 3 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 1:30 – 1:50 1:50 – 2:20 2:20 – 2:40 2:40 – 2:50 2:50 – 3:00 今天的議程安排 時(shí)間 議程安排 黑龍江移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)致詞 BCG項(xiàng)目組及項(xiàng)目背景介紹 項(xiàng)目范圍及工作成果示例 項(xiàng)目工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 負(fù)責(zé)人 劉總 麥維德 鄒浩冰 鄒浩冰 鄒浩冰 4 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡(jiǎn)歷 5 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 項(xiàng)目組主要成員相關(guān)資歷簡(jiǎn)介 項(xiàng)目組成員 麥維德，北京辦事處副總裁兼董事 鄒浩冰，項(xiàng)目經(jīng)理 殷 婷 ， 咨詢顧問(wèn) 何明科，咨詢顧問(wèn) 李劍威 (1) ，咨詢顧問(wèn) 相關(guān)經(jīng)驗(yàn) BCG北京辦事處的副總裁和董事，亞洲高科技及通信業(yè)務(wù)主要領(lǐng)導(dǎo)人，移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的專家。他為中國(guó)移動(dòng)作了多個(gè)集團(tuán)公司和主要省公司的咨詢項(xiàng)目，包括在品牌戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、客戶忠誠(chéng)度戰(zhàn)略和客戶服務(wù)戰(zhàn)略方面。他也曾為很多中國(guó)及亞洲其他固網(wǎng)和移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行咨詢 多年從事咨詢工作的經(jīng)驗(yàn)，多次為中國(guó)移動(dòng)及其它電信運(yùn)營(yíng)商提供咨詢服務(wù)，范圍包括品牌管理工作、品牌實(shí)施工作以及市場(chǎng)研究 參加過(guò)為中國(guó)移動(dòng)提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，包括在集團(tuán)和省公司進(jìn)行品牌重塑、品牌管理和品牌實(shí)施的工作 曾多次參與中國(guó)移動(dòng)及其它電信運(yùn)營(yíng)商的咨詢項(xiàng)目，尤其是對(duì)其他中國(guó)移動(dòng)省級(jí)公司進(jìn)行過(guò)品牌實(shí)施工作 畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，加入 BCG前已具備多個(gè)電信項(xiàng)目的工作經(jīng)驗(yàn) (1) 李劍威先生作為 BCG對(duì)本項(xiàng)目的投資，將參與項(xiàng)目的第二階段工作 6 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡(jiǎn)歷 7 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 項(xiàng)目背景 2023年末至 2023年初， BCG協(xié)助集團(tuán)公司進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 通過(guò)隨后的南京會(huì)議，集團(tuán)公司確定了總體品牌架構(gòu)，并在全公司的范圍做了布置 2023年， BCG協(xié)助中國(guó)移動(dòng)在六個(gè)省市開(kāi)展了品牌實(shí)施的試點(diǎn)工作，取得了一定的成效 黑龍江移動(dòng)管理層也十分注重品牌工作，已經(jīng)把品牌整合作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作的中心 但同時(shí)，品牌整合工作也必須有效應(yīng)對(duì)黑龍江移動(dòng)市場(chǎng)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)新增市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，兼顧品牌工作的長(zhǎng)期效應(yīng)與短期效應(yīng) ? 聯(lián)通 CDMA和小靈通的激烈擴(kuò)張計(jì)劃使移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ? 隨著 CDMA1X的推廣，對(duì)高端客戶和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪日益成為市場(chǎng)的焦點(diǎn) ? 一些不定因素可能很快發(fā)生：?jiǎn)蜗蚴召M(fèi)，第三、第四張移動(dòng)經(jīng)營(yíng)許可證（ 3G） 8 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌工作已經(jīng)成為黑龍江移動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作中心 我們對(duì)黑龍江移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總體思路的理解 一個(gè)中心 兩個(gè)能力 三個(gè)突破 四個(gè)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)決策力和執(zhí)行力 渠道營(yíng)銷服務(wù)力 以品牌建設(shè)為中心 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷 終端商務(wù)模式 客戶有效溝通手段 集團(tuán)客戶 大客戶 新增客戶 新業(yè)務(wù) 目標(biāo)：圍繞 KPI， 以精細(xì)管理鍛造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 資料來(lái)源：黑龍江移動(dòng)內(nèi)部資料 補(bǔ)充材料 9 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 一個(gè)品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價(jià)值 故事 顧客價(jià)值 形象 聯(lián)想 體驗(yàn) 服務(wù) 企業(yè)價(jià)值 產(chǎn)品 品牌承諾 ?相關(guān)的 ?差異化的 ?一致的 10 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌工作包含兩個(gè)根本的問(wèn)題 不能很好地回答，品牌就存在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險(xiǎn) 品牌價(jià)值 品牌資產(chǎn) 品牌如何為黑龍江移動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值？ 需要作怎樣的管理決定？ 品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動(dòng)手段 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠(chéng)度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 整體的經(jīng)驗(yàn) 捆綁定價(jià) 服務(wù)提供 廣告促銷 產(chǎn)品組合 11 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品味、享受 集團(tuán)公司新“全球通”品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)針對(duì)高中端客戶“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的主題 專業(yè)、多元化 積極、自我 認(rèn)同 豐富、配合商務(wù)及生活需要 資費(fèi)套餐 制定簡(jiǎn)單、有彈性的資費(fèi)套餐給客戶選擇 為針對(duì)細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)配合使用習(xí)慣的資費(fèi)套餐 資費(fèi)套餐 內(nèi)包括更多的增值服務(wù) 與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行 捆綁，加重有活力的形象 形象設(shè)計(jì) 增值服務(wù)和產(chǎn)品 多元化的增值服務(wù) ? 所有話音增值服務(wù)及漫游 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁 ? 方便辦公 /生活的增值服務(wù) ? “增值服務(wù)包” 形象吻合的手機(jī)促銷 ? 品牌屏幕顯示 ? 與主要生產(chǎn)商作宣傳 ? 進(jìn)行具針對(duì)性的手機(jī)促銷 ? 考慮套餐與高檔手機(jī)的捆綁 配合商務(wù)及生活需要的商業(yè)、時(shí)事及休閑的數(shù)據(jù)內(nèi)容 突出“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的形象設(shè)計(jì) ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度 全國(guó)一致及嚴(yán) 謹(jǐn) 的品牌標(biāo)識(shí)使用 透過(guò)媒體及形象吻合企業(yè)的品牌溝通 ? 針對(duì)性電視廣告 ? 配合形象的電臺(tái)節(jié)目、報(bào)刊雜志、戶外平面廣告 ? 選擇性地贊助配合的企業(yè)活動(dòng) 渠道 全球通形象鮮明的品牌 店及專柜 ? 在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務(wù)功能 /試用及服務(wù)渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn) 品牌店和專柜肩負(fù)更重的客服功能 ? 專業(yè)態(tài)度及知識(shí) ? 手機(jī)維修專區(qū) ? 俱樂(lè)部商業(yè)專用區(qū) /會(huì)員 休 閑區(qū) 其它合適的渠道 ? 行業(yè)合作伙伴 ? 網(wǎng)站專區(qū) 獎(jiǎng)勵(lì)和回饋 大力推廣積分計(jì)劃 ? 加入移動(dòng)費(fèi)用抵用及手機(jī) /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部服務(wù)差異化 ,針對(duì)高端 ? 加強(qiáng)商家合作 ? 機(jī)場(chǎng)貴賓廳 ? “新功能免費(fèi)試用”及主動(dòng)新業(yè)務(wù)推廣 ? 服務(wù)渠道體現(xiàn)服務(wù)差異化 ? 手機(jī)維修服務(wù) “享受生活、有品味”的會(huì)員活動(dòng) ? 定期專題展覽 ? 定期邀請(qǐng)會(huì)員參與生活享受活動(dòng) 客戶服務(wù) 全面體貼客服內(nèi)容 ? 更方便的業(yè)務(wù)辦理： 1860客戶密碼、全球通專區(qū) ? 更方便的交費(fèi) ? 手機(jī)維修服務(wù) ? 中期開(kāi)拓市外 /國(guó)外客戶服務(wù) 不同服務(wù)渠道主動(dòng)一致的服務(wù) ? 1860/1860VIP ? 高級(jí)會(huì)員大客戶經(jīng)理服務(wù) ? 營(yíng)業(yè)廳專區(qū)“面對(duì)面”服務(wù) ? 外呼服務(wù) ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務(wù)水平 ? 與積分計(jì)劃和俱樂(lè)部連結(jié) 體貼、主動(dòng) 積極 選擇、有彈性 12 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 活力、時(shí)尚 動(dòng)感地帶品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)：有機(jī)地運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)手段，針對(duì)年輕人時(shí)尚、好玩和探索的主題 方便、自動(dòng) 參與、針對(duì)性 形象設(shè)計(jì) 突出時(shí)尚，好玩，探索的形象設(shè)計(jì) ? 顯眼的品牌標(biāo)識(shí) ? 配合品牌屬性的品牌陳述 ? 不落俗套、自主意識(shí)的代言人 多方面使用溝通途徑展現(xiàn)品牌個(gè)性 ? 展現(xiàn)品牌個(gè)性的電視廣告 ? 其他媒體如電臺(tái) 特別的推廣創(chuàng)意 ? 與年輕化的餐飲連鎖合作推廣 ? 創(chuàng)意性宣傳例如廣告衫 ? 贊助特別的 聚 會(huì) 渠道 以塑造品牌、介紹業(yè)務(wù)為目標(biāo)的中國(guó)移動(dòng)自有渠道 ? 旗艦店 ? 動(dòng)感地帶專柜 ? 流動(dòng)渠道 符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道 ? 年輕人常去的茶坊、網(wǎng)吧等 ? 大中院校渠道 ? 利用現(xiàn)有的合作渠道 網(wǎng)站 /主頁(yè)作為服務(wù)及內(nèi)容的渠道 ? 服務(wù)管理功能 ? 信息內(nèi)容功能 ? 娛樂(lè) /互動(dòng)功能 獎(jiǎng)勵(lì)和回饋 與全球通全然不同的會(huì)員俱樂(lè)部 ? 自動(dòng)成為會(huì)員 ? 動(dòng)感的會(huì)員卡 ? 會(huì)員興趣紀(jì)錄 奬勵(lì)內(nèi)容配合形象 ? 與年輕化 , 時(shí)尚的商家合作 ? 積分計(jì)劃換取特制紀(jì)念品 定期 , 配合動(dòng)感地帶主題的會(huì)員活動(dòng) ? 專題性茶聚 ? “為未來(lái)打算” 介紹會(huì) ? 戶外活動(dòng) ? 中長(zhǎng)期可考慮贊助交流計(jì)劃 客戶服務(wù) 鼓勵(lì)使用 1861自動(dòng)菜單渠道 ? 1861設(shè)定更多綜合自助菜單服務(wù) ? 1860人工服務(wù)水平較低 大力推廣動(dòng)感地帶網(wǎng)上客戶服務(wù)渠道 ? 加 設(shè)互 動(dòng) 式 ，電郵咨詢 /投訴 基本上面對(duì)面服務(wù)甚少 一般 渠道 /營(yíng)業(yè)廳 /專柜咨詢服務(wù) 時(shí)尚、年輕 生動(dòng)豐富 資費(fèi)套餐 針對(duì)三個(gè)不同的年輕客戶群，量身定制資費(fèi)設(shè)計(jì) ? 自由學(xué)生族 ? 年輕好玩族 ? 時(shí)尚辦公族 資費(fèi)設(shè)計(jì)采取可疊加式，以加強(qiáng)客戶針對(duì)性 利用套餐形式以確保最低資費(fèi)水平 省與省之間資費(fèi)結(jié)構(gòu)不變但資費(fèi)水平可以適當(dāng)調(diào)整 增值服務(wù)和產(chǎn)品 較直接及簡(jiǎn)便 的 增值服務(wù) ? 簡(jiǎn)便的基本增值服務(wù) ? 較新穎的增值服務(wù) 如 卡通 /偶像留言信箱 ，及自設(shè)話費(fèi)上限 ? 應(yīng)限制使用有限度的漫游服務(wù) 量 身定制的手機(jī)配件設(shè)計(jì) ? 與 生產(chǎn)商進(jìn)行有針對(duì)性的手機(jī)促銷 ? 特制手機(jī)配件和 裝 飾 中長(zhǎng)期考慮設(shè)計(jì)適合的特制終端 透過(guò)終端機(jī)提供新鮮有趣的內(nèi)容 ，如 鈴聲 /屏保 /圖片下蛓 ， 手機(jī)游戲 ， “為未來(lái)打算”的信息內(nèi)容 等 自由、優(yōu)惠 13 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動(dòng)自身的特點(diǎn)（一） 黑龍江具有不同的用戶 ARPU分布結(jié)構(gòu) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050 50100 100150 150200 北京 上海 廣東 浙江 江蘇 重慶 西藏 湖南 吉林 海南 安徽 福建 甘肅 山東 陜西 四川 新疆 廣西 湖北 河南 天津 遼寧 河北 江西 貴州 云南 山西 寧夏 黑龍江 內(nèi)蒙古 青海 零話費(fèi) Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2