中國移動全球通的傳播策略-wenkub
2023-03-14 15:20:23 本頁面
【正文】 占比。具體指標： 08全球通發(fā)展目標? 全球通客戶純度：– 考核目的：本指標主要考核各分公司全球通的產(chǎn)品定位情況。– 品牌認知：考核客戶對品牌的認知度、偏好度；– 品牌聯(lián)想：考核客戶對品牌核心價值的認同度；– 品牌忠誠度：考核客戶再次購買和推薦的程度，數(shù)據(jù)均取自客戶市場調(diào)研結(jié)果。構(gòu)建旗 艦 品牌價 值 體系實現(xiàn) 全球通健康 長遠發(fā) 展—08年全球通品牌 發(fā) 展和 傳 播思路省公司市 場經(jīng)營 部2023年 3月一、 08年全球通的發(fā)展策略08年全球通總體思路在保證客戶穩(wěn)定增長的前提下，提高全球通客戶在目標客戶群的 占有率和純度 ，全面提升客戶的 價值感知 ，把握 奧運、公益 等社會熱點，提前應對 高端市場的激烈競爭 。? 全球通目標市場占有率：– 考核目的：本指標主要考核各分公司全球通在 ARPU值高于 120這一目標群體中的發(fā)展情況。– 指標定義：全球通純度是指通過第三方調(diào)查，在 ARPU值大于 120的全球通客戶數(shù)占全球通客戶總數(shù)的比例。? 活動方式– 充分借助資費溝通體系，借助立體化推薦渠道開展資費溝通– 針對 08年考核口徑的調(diào)整，適當擴大全球通目標客戶群開展針對性推薦– 借助奧運有禮、入網(wǎng)回饋等方式，合理利用奧運權(quán)益，提升套餐體系的吸引力全年價值提升重點工作介紹－積分促兌營銷? 活動背景– 客戶對全球通積分回饋感知、客戶的積分參與率偏低，目前 “不活躍 ”（ 1年以上未兌換）占所有積分客戶數(shù)的 43％– 隨著三年滾動清零工作的臨近， 07年沉淀的 65億積分將可能造成大量客戶投訴? 活動方式– 以積分歡樂送等形式開展季節(jié)性、主題性的積分促兌活動– 借助積分公益，提升客戶對公益活動的感知– 借助積分清零的傳播，提高客戶積分兌換率? 工作目標– 積分兌換率達到 75％，積分知曉率 85％，滿意度 83％– 08年積分兌換量超過 07年 50％以上全年價值提升重點工作介紹－積分統(tǒng)一平臺? 統(tǒng)一平臺的意義– 更有效的規(guī)范積分回饋產(chǎn)品的管理，便于開展統(tǒng)一傳播– 豐富積分商品的種類，提升客戶的積分兌換感知– 減少地市單獨采購工作量，確保流程科學合理? 統(tǒng)一平臺的步驟– 4－ 5月：省級平臺新增物品（時尚電器類、報刊雜志類）– 7－ 8月份：各市分公司對需保留兌換的產(chǎn)品及合作商進行梳理，由省公司進行統(tǒng)一合作規(guī)范– 9月份：省公司對地市商品進行審查管理，經(jīng)地市申請并合理歸類的地市特色產(chǎn)品可予以保留– 10－ 11月份：未申請保留的地市級產(chǎn)品逐步停止兌換– 12月：正式停止地市級平臺的物品采購和兌換全年價值提升重點工作介紹－統(tǒng)一帳單工作? 落實四個統(tǒng)一– 統(tǒng)一格式：確保格式、項目的全省保持統(tǒng)一– 統(tǒng)一印制：確保印制流程的一致，保證紙張、信封的嚴格規(guī)范一致– 統(tǒng)一傳播：將帳單作為全球通統(tǒng)一傳播通道進行全省統(tǒng)一傳播管理– 統(tǒng)一服務：帳單的統(tǒng)一服務管理閉環(huán)化，提高寄達率和滿意率? 統(tǒng)一帳單工作進度部署– 3月份，郵政統(tǒng)一合作協(xié)議落實– 4月份，啟用統(tǒng)一印制流程，統(tǒng)一傳播– 5月份，建立帳單統(tǒng)一服務流程– 6月份，項目啟動跟蹤落實全年價值提升重點工作介紹－手機俱樂部手機俱樂部 08年策略：打造三個平臺，實現(xiàn)精細營銷營銷活動支撐平臺客戶服務平臺終端及增值業(yè)務銷售平臺彩信短信互動平臺、門戶網(wǎng)站和 65個網(wǎng)點，作為部分全省性營銷活動的渠道平臺建立俱樂部服務規(guī)范將手機俱樂部納入到全球通標準化服務體系借助手機團購、增值業(yè)務大禮包等活動，促進終端和增值業(yè)務在手機俱樂部的銷售對管理層面 對客戶層面全年價值提升重點工作介紹－手機俱樂部? 工作思路：圍繞品牌的終端驅(qū)動力，將手機俱樂部打造成營銷支撐型渠道，落實標準化建設和規(guī)范化服務，推廣手機周邊系列增值業(yè)務和服務產(chǎn)品，提升客戶感知。 信用服務（停機關(guān)懷）187。 全球通 VIP機場服務187。閩商創(chuàng)業(yè)論壇系列活動思考傳播創(chuàng)業(yè)以閩商系列傳播活動，傳播全球通創(chuàng)業(yè)精神?！拔夷軇?chuàng)未來 ”全球通創(chuàng)業(yè)講壇時間規(guī)劃3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 集團公司創(chuàng)業(yè)講堂 1場“我能創(chuàng)未來 ”校園講堂“我能創(chuàng)未來 ”創(chuàng)業(yè)型閩商評選、傳播Selectiverecognition客戶感知聚焦兩大關(guān)鍵點福建的卓越文化展示接觸 品位 文化通道重點面向 ARPU120元以上目標客戶，融合本土文化與客戶自身生活的關(guān)注點，通過活動互動和傳播，提升全球通的 “ 品位 ” 品牌核心價值和 “ 富有社會責任 ” 的客戶價值感知。 人文時政252。? 活動內(nèi)容：通過奧運短信互動等方式，以愛心為切入點，鼓勵客戶參與公益活動，從而提升客戶感知。– 結(jié)合積分捐贈等方式，以參與公益的方式獲得門票? 傳播形式：以大眾傳播為主進行形象傳播，包括平面廣告、網(wǎng)絡傳播、公關(guān)宣傳等；地面活動以 10086下發(fā)短信、營業(yè)廳等自有媒介為主傳播進行整合的推廣活動。公益成就未來，我能行動全球通公益計劃強調(diào)公益對客戶感知價值的影響，在全球通品牌是以客戶公益作為切入點注重公益與品牌調(diào)性的結(jié)合傳播要點活動內(nèi)容時間進度安排 4月：積分公益平臺統(tǒng)一傳播省地分工積分公益平臺、綠色帳單的統(tǒng)一策劃支撐統(tǒng)一設計傳播模版承接集團公司奧運公益計劃和全球通新年公益音樂會根據(jù)省公司要求做好相關(guān)項目的傳播、落地配合工作；本地汽車社區(qū)建設和公益平臺的傳播落地積分公益萬里行省公司市公司主題：公益成就未來，我能全球通公益萬里行：結(jié)合全球通社區(qū)活動，開展客戶捐助地探訪活動，強化公益價值5月：綠色帳單行動10月：積分公益萬里行12月：公益新年音樂會全球通新年公益音樂會：結(jié)合集團公司統(tǒng)一主題，統(tǒng)一策劃執(zhí)行公益?zhèn)鞑ト蛲ňG色帳單行動：鼓勵客戶由紙帳單改用電子帳單，節(jié)省紙資源活動策略放大捐贈感動確認捐贈成果強化捐贈動機公益成就未來，我能全球通綠色帳單行動活動時間
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