【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場(chǎng)成熟度 集團(tuán)層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費(fèi)、活動(dòng) 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)傳播 文化、精神傳播 集團(tuán)公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動(dòng) 對(duì)傳播受眾的作用 啟示二：集團(tuán)與省公司的分工 ? 集團(tuán)的任務(wù)： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進(jìn)行面對(duì)面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進(jìn)行 形象建設(shè)和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國(guó)普及的業(yè)務(wù)服務(wù) – 支持和服務(wù) 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳模版，為省公司提供豐富的營(yíng)銷傳播資源 ? 省公司任務(wù)： – 支持集團(tuán)的 形象建設(shè)和落地活動(dòng)配合 ， 根據(jù)集團(tuán)品牌文化推廣的主題， 開展?fàn)I銷活動(dòng) – 做好驅(qū)動(dòng)力建設(shè)，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內(nèi)涵 啟示三：傳播渠道的結(jié)合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價(jià)值觀和信仰，解決認(rèn)知度和認(rèn)同全球通的理由 公關(guān)、活動(dòng)和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹立品牌形象， 傳播消費(fèi)者利益，結(jié)合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為“我”做什么的問題，是理性和感性的結(jié)合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標(biāo)題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務(wù) /服務(wù) /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進(jìn)購(gòu)買的問題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務(wù)、服務(wù)傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點(diǎn)可以有所側(cè)重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關(guān)、廣告等）角度接觸消費(fèi)者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)通過(guò)地方媒體，營(yíng)業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務(wù)也可由集團(tuán)傳播 ?促銷、資費(fèi)、營(yíng)銷活動(dòng)等通過(guò)本地媒體、營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)和自有媒體宣傳 06年?duì)I銷目標(biāo) ? 2023年品牌建設(shè)的核心思路是發(fā)展用戶的同時(shí)維系用戶，把全球通建成一個(gè)“物有所值”的品牌。 ? “提升品牌價(jià)值”是實(shí)現(xiàn)大象快跑，物有所值的關(guān)鍵，也是傳播工作配合的重點(diǎn) , 直接貢獻(xiàn)到“深化我能”和擴(kuò)大客戶群體。 06年的重點(diǎn)：關(guān)注普通客戶 關(guān)注全球通普通客戶 普通卡和 VIP客戶到達(dá)數(shù)和收入 V I P 和普通卡人數(shù)占比10%90%VIP普通客戶VIP和普通卡收入占比27%73%VIP收入普通卡收入全球通普通卡客戶占客戶數(shù)的絕大多數(shù)， 并貢獻(xiàn)了品牌收入的主體 所以普通卡全球通客戶應(yīng)該作為工作的主要重點(diǎn)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：一級(jí)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進(jìn)型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對(duì)普通卡客戶的傳播要注入奮進(jìn)的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來(lái)源：客服處 TNS全球通客戶需求調(diào)研量化報(bào)告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價(jià)值 明確全球通帶給 消費(fèi)者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問題 傳播口號(hào) 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個(gè)重要時(shí)刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進(jìn)取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有積極進(jìn)取和自我實(shí)現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅(jiān)持夢(mèng)想， 不懈追求的動(dòng)力 “我能”是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的鼓勵(lì)， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅(jiān)忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實(shí)力， 代表全球通不斷進(jìn)取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個(gè)屬于我的風(fēng)景： 是無(wú)限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠?qū)崿F(xiàn)； 是永動(dòng)能力的證明，和我一道輕松到達(dá)沒有去過(guò)的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時(shí)隨地的輕松體驗(yàn)，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團(tuán)傳播活動(dòng)：一個(gè)主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費(fèi)者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象 超越業(yè)務(wù)，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動(dòng) 根據(jù) 06年活動(dòng)契機(jī)， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營(yíng)銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營(yíng)銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個(gè)平凡的人，都可以通過(guò)努力追求夢(mèng)想和實(shí)現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。 人們感興趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他們?nèi)绾纬晒Φ?，以及他們的思想和智慧? – 知名度相對(duì)低，但在某一領(lǐng)域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通過(guò)講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴 ? 具體人物評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，供省公司本地活動(dòng)中參考： – 他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事； – 他們也可以是成功者，但還在不斷追求，體現(xiàn)了全球通人“進(jìn)取”的這一核心品質(zhì)； – 他們來(lái)自于熱點(diǎn)事件，出面宣傳“我能”是媒介合作的產(chǎn)物 – 也有一些硬的指標(biāo)： 最好不超過(guò) 45歲 借助人物 深化我能 2023年 12月－ 2023年 4月集團(tuán)公司即將使用的“我能”人物： ? 借助“感動(dòng)中國(guó)” – 劉翔： ? 每個(gè)人每天都在跨欄， 跨越生命的障礙， 就是能者 – 袁隆平 ? 奮斗成就夢(mèng)想。無(wú)論面對(duì)成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當(dāng)愛的陽(yáng)光照射自己身上時(shí)，愿意毫無(wú)保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實(shí)，以堅(jiān)毅的意志和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度應(yīng)對(duì)災(zāi)難 ? 借助“ 7＋ 2”探險(xiǎn)活動(dòng) – 王石團(tuán)隊(duì)： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術(shù)的訓(xùn)練，更需要堅(jiān)定的意志和沉著冷靜的頭腦。從他們身上，我們看到的是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的信念，無(wú)畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個(gè)歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個(gè)問題：“下一個(gè)極限在哪里” 借助人物 深化我能 ? 媒體組合： – 借助重大事件進(jìn)行大眾傳播 – 除了通過(guò)人物拍攝形象廣告外，更多利用公關(guān)軟性傳播 ? 品牌陣地 ? 電視訪談欄目 – 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 建立長(zhǎng)期平臺(tái)，創(chuàng)造客戶參與 借助人物 深化我能 互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)平臺(tái) －制作活動(dòng)網(wǎng)站 1 專欄合作： 在主要站點(diǎn)建立“我能”精神專輯，講述“我能”時(shí)代的“我能”榜樣人物和故事；”感動(dòng)中國(guó)“和其他相關(guān)當(dāng)期活動(dòng)整合在此專輯下。 2 客戶參與： 可以檢索每個(gè)年度人物候選人的故事；通過(guò)投票、留言、 BBS等形式鼓勵(lì)客戶參與和互動(dòng)故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網(wǎng)站等等 公關(guān)軟文 “我能”精神平面專欄與公關(guān)軟文 1. 電視大眾傳播： 2. “我能”精神形象廣告 3. 2. 長(zhǎng)期包裝電視訪談節(jié)目 全球通雜志品牌陣地 以人物類平面欄目為主，互動(dòng)的傳播我能精神 品牌陣地 媒體組合 形象方面： 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 ? 如何理解： ? 全球通不僅僅代表一個(gè)號(hào)碼， 一項(xiàng)服務(wù)或者一個(gè)業(yè)務(wù)， 而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢(shì)，提高他的效率，讓他總比別人領(lǐng)先一步 ? 全球通見證客戶追求人生目標(biāo)和生命中更好的 全球通成就進(jìn)取者處處領(lǐng)先的人生追求 準(zhǔn)確的資費(fèi)、繳費(fèi)查詢渠道方便 方便快速查詢 24小時(shí)繳費(fèi) 多種查詢渠道 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 可靠、高效的、暢通的通訊 通訊無(wú)死角 通訊不會(huì)因?yàn)橐馔夂妥兓ｎD 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動(dòng)、人性的客戶服務(wù) 方便、快速補(bǔ)卡和辦理業(yè)務(wù) 帳單遞送準(zhǔn)確及時(shí) 漫游中的服務(wù) 欠費(fèi)停機(jī)最好不那么被動(dòng) 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達(dá)情感的方式 多種應(yīng)答方式 有多少客戶號(hào)碼都能儲(chǔ)存 手機(jī)不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動(dòng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果 更多的優(yōu)惠活動(dòng)和品位享受 針對(duì)老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低 提供品位的回饋禮品 免費(fèi)的新功能試用 優(yōu)惠活動(dòng)間更靈活地選擇 客戶移動(dòng)通信服務(wù)需求 信息溝通優(yōu)勢(shì) 社交人際優(yōu)勢(shì) 效率服務(wù)優(yōu)勢(shì) 身份地位優(yōu)勢(shì) 進(jìn)取者的人生 事業(yè)、親情、生活 傳播信息： 時(shí)間： 成功需要朋友，我的朋友總是那么多 支持點(diǎn)：全球通滿足客戶對(duì)手機(jī)內(nèi)信息保存的需要 4－ 5月 無(wú)論在哪里，都不錯(cuò)過(guò)世界杯激情 支持點(diǎn)：全球通滿足客戶對(duì)豐富的信息和方便的獲取形式的需要 6－ 7月 不管工作多忙，親人總能得到意