【文章內(nèi)容簡介】 MZONE 企業(yè)形象 數(shù)據(jù)來源： 四川移動內(nèi)部數(shù)據(jù)；四川移動訪談結(jié)果 威脅主要來源 – 品牌 中國移動價格敏感中高端用戶選擇全球通比例少，地方品牌比例高 優(yōu)勢 弱 強 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 對全球通的印象 對本地品牌印象 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個性的 腳踏實地的 強大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟實用的 沒有特別感覺 20%29%51%26%29%46%0%10%20%30%40%50%60%全球通 地方品牌 神州行 價格敏感 價格不敏感 中國移動中高端客戶對全球通與本地品牌的印象 價格敏感 中國移動 中高端用戶 雖然對全球通印象好，但仍會選擇地方品牌 威脅主要來源 – 品牌 中高端用戶認為自己最常用的品牌的印象無所突出 ?沒有特別感覺?是最普遍的答復 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個性的 腳踏實地的 強大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟實用的 沒有特別感覺 優(yōu)勢 弱 強 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 四川移動用戶對全球通的印象 四川移動用戶對本地品牌的印象 所有移動用戶對全球通的印象 所有移動用戶對本地品牌的印象 客戶對本地品牌及全球通的印象 威脅主要來源 – 品牌 忠誠計劃的執(zhí)行尚欠完美 經(jīng)常修改 計劃設計及溝通力度有待改進 資費水平 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 5中高端客戶滿意度最低的六個方面 (1) 會員俱樂部 積分獎勵 設計 資費結(jié)構(gòu) 清晰透明 資費套餐 組合 積分獎勵 宣傳力度 (1) 在總共二十三選項里；與忠誠計劃有關(guān)的項目占了四項 注 : 滿意度 0為非常不滿意， 4為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 經(jīng)常修改 ? 忠誠計劃已經(jīng)經(jīng)過多次修改（最新的一次為2023年一月）導致許多用戶的迷惑 兌現(xiàn)方式尚欠全面考慮 ? 3000分 4999分的用戶兌現(xiàn) 4000分的獎品都是扣 4000分（也就是說 3000分的用戶在兌現(xiàn)后的積分是‘負’的） 對許多用戶來說在兌現(xiàn)后的半年內(nèi)，消號重來都比繼續(xù)使用這號碼好，也就違背了忠誠計劃的目的 目前的設計過于偏重于最高端客戶 ? 普通中端用戶（月均消費額～ 120，在網(wǎng)年限～一年，使用本地品牌）在這積分系統(tǒng)里將永遠換不到獎品！ 就算他累計了三年的積分還是不夠換取最低的獎品（三年累計分數(shù)為 2860，還不到 3000分）。但一旦三年期限到了以后他的所有分數(shù)將會被清零 與忠誠計劃有關(guān)的項目 威脅主要來源 – 忠誠計劃 整體而言不到 10％的用戶兌換了他們的積分 積分較低的用戶兌換的比例較高 90%(1) 的用戶集中在 30008000之間 超過 90%的用戶兌現(xiàn) 6000分以下的禮品 050100150200250300350(K) 30004999 50007999 800011999 1202319999 2023035999 360001000000 總數(shù) % % % % % 100% 0% 0510152025(K) 4000 6000 10000 16000 28000 36000 總數(shù) % % % % % 0% 100% 322,406 22,299 (1) 超過 3000分的用戶 數(shù)據(jù)來源：四川移動 2023年已兌換積分統(tǒng)計；未兌換積分統(tǒng)計； 兌現(xiàn)的比例往往反映出用戶的興趣，因此看得出用戶對目前的忠誠計劃的興趣有限 威脅主要來源 – 忠誠計劃 成都的積分兌現(xiàn)率較低 超過 1/3的積分集中在成都 但成都兌現(xiàn)的積分兌不到全省的 1/4 020040060080010001200140016001800(Mn) 成都 100% 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 0(K) % 100% 綿陽 德陽 樂山 其它 全省 % % % % % 1685 成都 綿陽 德陽 樂山 其它 全省 % % % % 成都的用戶對目前忠誠計劃的興趣較低 數(shù)據(jù)來源：四川移動 2023年已兌換積分統(tǒng)計；未兌換積分統(tǒng)計； 威脅主要來源 – 忠誠計劃 備份 中國移動中高端客戶對積分獎勵計劃的滿意度低 低 高 2 . 0 0 2 . 2 0 2 . 4 0 2 . 6 0積分獎勵計劃的靈活多樣 現(xiàn)有積分獎勵計劃的設計符合要求 對積分獎勵計劃的宣傳力度 對會員俱樂部計劃是否滿意 注 ： (1)滿意度 0－ 4，其中 0為非常不滿意， 4為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） ?你對于以下各項內(nèi)容的滿意度如何？? 高端 低端 中端 威脅主要來源 – 忠誠計劃 中國移動中高端客戶對積分計劃的較為看重 中高端 低端 % 低 高 0% 20% 40% 60%兌換新手機 /其他數(shù)碼設備 兌換飛行里程 /酒店 /賓館的會員積分 兌換時尚購物 /餐飲場所 VIP積分 兌換普通超市的會員積分、購物券 兌換電影票 自己和家人移動費用抵用或折扣 注 ： (1)基于所有四川移動市場的用戶 (2)百分比是指認為右圖所列各因素重要的用戶占用戶總?cè)藬?shù)的比 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） ?你認為以下哪些具體內(nèi)容是重要的？? 威脅主要來源 – 忠誠計劃 四川移動的渠道在許多地市處于弱勢 綿陽 公司 /商店名稱 恒興 隆源 信棟 亞豐 祥和 成華 翔宇 信捷 至尊江洋 誠信電信 虹宇通信 宏發(fā) 九州 西楠 戰(zhàn)國電信 和記營業(yè)廳 三和通信城 陳明通訊 富樂路營業(yè)廳 中國移動 3 3 3 3 3 聯(lián)通 GSM 3 3 3 3 3 3 聯(lián)通新時空 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 中國電信 3 3 3 3 3 正式專營店 非正式專營店 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研 威脅主要來源 – 渠道 現(xiàn)有渠道缺乏突出中高端用戶群 普通客戶招待室是一個獨立的房間 而 VIP客戶招待處卻只是一個小小的角落 數(shù)據(jù)來源：渠道走訪 威脅主要來源 – 渠道 服務渠道相對銷售渠道的比例較低 但多數(shù)的中高端用戶都是老客戶 跨地市的渠道差異性較大但服務渠道的比例都較低 3 . 1 %3 . 1 %1 0 . 1 %1 4 . 7 %3 . 9 %7 . 8 %9 4 . 9 %1 3 . 8 %7 . 2 %2 5 . 7 %0 . 0 %8 . 3 %2 5 . 8 %6 . 2 %2 . 0 %2 0 . 2 %5 . 4 %2 3 . 5 %2 3 . 4 %5 1 . 6 %2 1 . 4 %1 5 . 7 %0 . 4 %2 . 1 %1 . 3 %2 . 1 %1 . 7 %0 . 4 %1 . 8 %2 . 3 %0%20%40%60%80%100%成都 綿陽 其它城市 南充 % 自辦營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 指定專營店 特許經(jīng)營店 郵政代辦點 農(nóng)村代辦點 卡品業(yè)務經(jīng)銷點（簽約） 卡品業(yè)務零售點（非簽約） 服務渠道只占所有渠道的 % 4 0 . 7 %2 8 . 3 %2 7 . 3 %1 0 0 . 0 %3 . 7 %0%20%40%60%80%100%零售點 代辦點 專營店 營業(yè)廳 全部% (1) 據(jù)了解，雖然指定專營店在定義上可辦理部分移動通信基本業(yè)務但在實施的過程中卻很少真正如此執(zhí)行 注 : 營業(yè)廳：自辦營業(yè)廳，合作營業(yè)廳； 專營店：指定專營店，特許經(jīng)營店； 代辦點：郵政代辦點，農(nóng)村代辦點； 零售點：卡品業(yè)務經(jīng)銷點；卡品業(yè)務零售點 數(shù)據(jù)來源：四川移動 2023年四月渠道統(tǒng)計 (1) 威脅主要來源 – 渠道 服務和銷售渠道的比例與新老用戶比例不合 導致高端用戶對服務渠道的不滿 付費的方便程度 四川移動高端用戶對服務渠道比低端較為不滿 四川聯(lián)通高端用戶對服務渠道比低端較為滿意 滿意度 (1) 01234低端 中端 高端四川移動用戶對付費 方便程度的滿意度 滿意度 (1) 01234低端 中端 高端四川聯(lián)通用戶對付費 方便程度的滿意度 (1) 滿意度評分 = 0 － 4 注： 高端 = ARPU 中端 = 120 ARPU = 250； 低端 = ARPU = 120。 整體滿意度 1為非常不滿意， 10為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 威脅主要來源 – 渠道 3(全球通 2023沒有 ) 品牌之間也沒有多少增值服務上的區(qū)別 全球通 地方簽約品牌 天府行（簽約） 基本語言 國際漫游 國內(nèi)漫游 省內(nèi)漫游 國際長途 語言增殖 來電顯示 呼叫等待 呼叫轉(zhuǎn)移 全球呼 移動 IP 主叫隱藏 呼叫限制 親情號碼 12586 ‘121’氣象信息服務 數(shù)據(jù)增值 短消息 數(shù)據(jù) 傳真 信息點播 手機銀行 手機上網(wǎng) 移動夢網(wǎng) 移動定位 短信聊天室 彩信 移動郵箱 移動秘書 百寶箱 移動信使 神州行 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 數(shù)據(jù)來源：四川移動 威脅主要來源 – 產(chǎn)品 (1) 以成都為范例，并基于成都移動用戶的呼叫模式計算的本地、長途、漫游及國際漫游的每月分鐘數(shù)。 (2) 根據(jù)四川移動 2023年 6月所有用戶話費分配計算主被叫比例 53%： 47%，本地網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外比例為 39%： 61% 資料來源：中國移動運營子公司 2023年第一季度用戶消費情況分析季報表； BCG分析 低端用戶 (RMB4575) 中端用戶 (RMB120150) 高端用戶 (RMB300360) 市話 127m， 漫游 4m,長途 10m 市話 300m,漫游 17m,長途 31m 市話 580m,漫游 78m,長途 10