【正文】 認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)你看到繁華的商業(yè)大街上 COCACOLA、MCDONALD’S 、 NIKE的標(biāo)志或廣告牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？? 味道、顏色？? 美國、二戰(zhàn)？? 和百事可樂數(shù)十年的熱戰(zhàn)所有這些都是所有這些都是關(guān)于一個(gè)話題關(guān)于一個(gè)話題 品牌品牌 …………認(rèn)識(shí)品牌F 品牌不同于產(chǎn)品 ……每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 ,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！“ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無形總合。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 .”品牌定義感性認(rèn)識(shí)感性認(rèn)識(shí)顏色 軟文 員工制服質(zhì)地 直銷 配送卡車重量 促銷 接電話的方式價(jià)格 廣告 分銷字體 招牌 競(jìng)爭(zhēng) 音樂 媒介 品牌份額 旁白 處理投訴理性認(rèn)識(shí)理性認(rèn)識(shí)252。 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)252。 想法與態(tài)度252。因?yàn)槲覀円呀?jīng)取得了消費(fèi)者對(duì)我們品牌的信任。品牌、能力232。權(quán)力下放帳面價(jià)值232。關(guān)注焦點(diǎn)232。 親切? 愉快用餐 有趣? 游戲區(qū)域 有趣? 家庭氛圍? 美國傳統(tǒng) /生活方式? 放松 /享受? 男子氣概 /手足情誼? 有趣? 創(chuàng)新 /叛逆? 不拘小節(jié)? 創(chuàng)造性與革新? 休閑的生活方式? 激情? “Polo色彩 “? 杰出的 /優(yōu)秀的? 運(yùn)動(dòng)型 /精力充沛? 自我表現(xiàn) /時(shí)尚? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的從理智上滿足客戶的需求 也能在客戶的心中達(dá)到情感的訴求品牌創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力品牌特點(diǎn)行動(dòng)銀行、 得訊速、聲色玩家、娛樂高手 33生活大師 36 807伴你行、 WAP遠(yuǎn)傳行動(dòng)網(wǎng)、 *147 等 1500多種服務(wù)利益點(diǎn)便利生活、即時(shí)資訊、行動(dòng)理財(cái)、 購物折扣、效率生活、打發(fā)時(shí)間、 趕上時(shí)代潮流、增加行動(dòng)力價(jià)值值得信賴的 , 創(chuàng)新的 , 負(fù)責(zé)任的 個(gè)性有自信的 (Confident)、 敏捷多變化 (Dynamic)、 富原創(chuàng)力 (Original)、 可親的 (Approachable)內(nèi)涵 /核心熱忱有勁 (Enthusiastic)例子：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 iStyle品牌洋蔥“這是屬于我的品牌 ”“這是屬于我的產(chǎn)品 ”“我現(xiàn)在就要 ”啟發(fā)性相關(guān)性誘因品牌品牌支撐一品牌分析工具：品牌神殿 支撐二支撐三支撐四品牌特征、內(nèi)涵品牌特征、內(nèi)涵后后付付卡卡易易通通卡卡預(yù)預(yù)付付卡卡易易付付卡卡 FET I StyleESD企企業(yè)業(yè)通通訊訊方方案案創(chuàng)新的、反應(yīng)迅捷的、信賴的創(chuàng)新的、反應(yīng)迅捷的、信賴的“這是屬于我的品牌 ”相關(guān)性激勵(lì)性“這是 屬于我的產(chǎn)品 ”“現(xiàn)在我想用它 ”啟發(fā)性案例一：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 2023年以前隨時(shí)隨地隨人的溝通“ 只有遠(yuǎn)傳，沒有距離 ”后后付付卡卡易易通通卡卡預(yù)預(yù)付付卡卡易易付付卡卡ESD企企業(yè)業(yè)通通訊訊方方案案活力的、坦率的、尊重的、欣賞的、關(guān)懷的活力的、坦率的、尊重的、欣賞的、關(guān)懷的“這是屬于我的品牌 ”相關(guān)性激勵(lì)性“這是給我的 ”“現(xiàn)在我想用它 ”啟發(fā)性遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 2023年以后隨時(shí)隨地隨人的溝通“ 只有遠(yuǎn)傳，沒有距離 ”iStyle“這是屬于我的品牌 ”“這是屬于我的產(chǎn)品 ”“我現(xiàn)在就要 ”啟發(fā)性相關(guān)性誘因istylemystyle品牌特征財(cái)務(wù)資訊娛樂資料庫分離出來的 iStyle 品牌神殿 財(cái)務(wù)? 股票咨訊? 移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)? 新聞?lì)^條? 移動(dòng)貿(mào)易? 信用卡及貸款需求? 移動(dòng) ATM娛樂? 好歌快遞? 星座? 電話鈴聲下載? 電影 /音樂排行榜? 網(wǎng)絡(luò)游戲資訊? 熱點(diǎn)餐廳? 天氣預(yù)報(bào)? 購物 /拍賣資訊? 體育新聞? 電子商務(wù)? 旅行小提示? 票務(wù)預(yù)定資料庫? 餐廳導(dǎo)讀? 購物場(chǎng)所名錄? 交通 資訊 及 主要中轉(zhuǎn)站一覽表? 運(yùn)氣告之? 電子賀卡? 定位搜索? iStyle產(chǎn)品系列案例二：香港電訊品牌神殿 Create a Simple life善用科技，化繁為簡(jiǎn)，處處迎合你所需可靠的、先進(jìn)的、親切的可靠的、先進(jìn)的、親切的流動(dòng)流動(dòng)電話電話儲(chǔ)值儲(chǔ)值卡卡 /漫漫游儲(chǔ)游儲(chǔ)值卡值卡后付注冊(cè) 預(yù)付1010One2Free1+1個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)者者家家庭庭商商務(wù)務(wù)人人士士小小型型商商務(wù)務(wù)人人士士商商務(wù)務(wù)啟發(fā)的、基礎(chǔ)的、真實(shí)的、 人性的、 親近的 、謙虛的、 可靠的 、 情感的、領(lǐng)導(dǎo)的、扎實(shí)的、全球的真理、 敬畏 的電信的使命是 “ 讓全新西蘭人覺得保持溝通變得更容易、更有趣和更有價(jià)值 ” 透過提醒消費(fèi)者保持溝通的價(jià)值來激勵(lì)人們打更多的電話 . 保持溝通保持溝通 Keep In Touch案例三：新西蘭電信品牌神殿 品牌 經(jīng)營 與 維護(hù)品牌經(jīng)營與維護(hù)1. 兩個(gè)重要前提2. 品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)3. 品牌規(guī)劃4. 長期一致的品牌堅(jiān)持5. 品牌內(nèi)部管理6. 品牌識(shí)別系統(tǒng)7. 品牌評(píng)估8. 內(nèi)部及合作伙伴溝通兩個(gè)重要前提前提 1：產(chǎn)品是在工廠制造出來的，而品牌則是在消費(fèi)者大腦中形成的：– 只了解產(chǎn)品是不夠的，應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)查產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置和表現(xiàn)– 除了產(chǎn)品本身應(yīng)具有的功能外，還應(yīng)去關(guān)注那些無形的、非功能性的附加價(jià)值。這些都取決于消費(fèi)者大腦中的那個(gè)品牌的影響力 。– 品牌不是一朝一夕建成的，消費(fèi)者與品牌的接觸也不只限于產(chǎn)品使用本身。品牌不能被討價(jià)還價(jià)。Employees 員工Brand 品牌 Customers 顧客Investors 股東通過品牌小組和品牌手冊(cè)實(shí)現(xiàn)步調(diào)的協(xié)調(diào)一致通過品牌小組和品牌手冊(cè)實(shí)現(xiàn)步調(diào)的協(xié)調(diào)一致品牌長期一致的品牌堅(jiān)持 ——每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)信息的一致性F 對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行資源整合– 打破門戶之見– 領(lǐng)導(dǎo)層高度重視– 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)F 整合什么？– 營銷策略– 傳播策略、活動(dòng)– 銷售工具廣告零售促銷電話行銷互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌 / 包裝識(shí)別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)觸點(diǎn) ,都傳達(dá)一致及有效的訊息都傳達(dá)一致及有效的訊息 .品牌長期一致的品牌堅(jiān)持F 長期一致的管理品牌是十分重要的? 建立品牌需要的投入是昂貴的? 顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng) ? 如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑 ? 顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的 “不一致 ”非常敏感 – 品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù) ? 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 – 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值? 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 　　F 品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)F 建立合